市场营销策划

第10章  产品策划

1.1  产品策划概述

1.2  包装策划

1.3  新产品策划方法

【学习目标】

1.了解产品整体的意义。

2.了解产品策划的概念、内容、及创意来源。

3.熟悉产品策划的思路、原则和意义。

4.掌握品牌策划、包装策划、产品服务策划和产品组合策划。

 5.掌握新产品开发与上市策划以及新产品营销组合策划。

10.1  产品策划概述

10.1.1  产品的整体概述及其意义

    人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品整体”。

    1．产品及其分类

    狭义地理解，产品仅仅是具有某种特定物质形态和用途的物体。广义地理解，产品是指能满足人们消费欲求的物品和劳务。

    按照不同的标准，可以有不同的分类。通常采用以下两种划分方法。

    1)根据产品的耐用性和有形性，产品可以分为耐用品、非耐用品和劳务。耐用品和非耐用品属于有形产品，劳务属于无形产品。

    (1)耐用品。如汽车、电脑、机械设备等。

    (2)非耐用品。如牙膏、肥皂、啤酒、糖果等。

    (3)劳务。劳务又称服务，它是指看不见、摸不着，但却能够给人们带来某种利益和满足的无形产品。这种产品在人们购买和消费前往往不能够知其价值，只有通过实际消费才能够认识到其价值，它分为直接作用于人和直接作用于物这两大类，前者如：美容美发、宾馆、银行、娱乐、保险等服务；后者如：维修、洗衣、打字、除草、航运等服务。

   2) 根据产品的最终用途，有形产品还可以分为消费品和生产用品。

   (1) 消费品。消费品是直接用于满足最终消费者需要的产品。通常按照消费者的购买习惯划分，消费品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。

    ①便利品是指人们经常需要、随时购买、很少花时间挑选的商品，如牙膏、肥皂、洗衣粉、食盐、香烟等。

    ②选购品是指人们在购买前要经过充分比较和选择，然后才实施购买的产品，如服装、皮鞋、家具、家电等。

    ③特殊品是指人们特别偏爱和忠诚，从而愿意花费更多时间和精力挑选的名牌商品，如香烟、五粮液酒、海尔家电等。

    ④非渴求品是指人们没有认识到其价值，从而不愿意购买的产品，如人寿保险、基地等。

  

    (2) 生产用品。生产用品也称产业用品，是指人们为了用于再生产其他新产品或提供新服务而购买的物品。根据参与生产过程程度的不同，生产用品可进一步分为完全制成产品、部分进入制成产品和支持性产品。

    ①完全制成产品是指一次生产过程结束之后，使用价值不复存在，价值完全转移到新产品中去的产品，包括原料、材料和零部件等。

    ②部分进入制成产品是指一次生产过程结束之后，使用价值仍然存在，价值逐渐转移到新产品中去的产品，包括设施和附属设备。设施是企业的固定资产，如厂房、建筑物、固定设备等；附属设备是指在企业生产过程中起辅助作用的设备和工具，如手推车、手工工具、起重机、打字机等。

     ③支持性产品是指为了保证生产过程的顺利进行，直接或间接为生产服务的产品，包括作业用的供应品，如润滑油、洗涤剂和维修用的供应品如钉子、钳子等。

   2．产品的整体概念

    现代市场营销观念要求从产品的整体概念上来理解产品。产品的整体概念是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务，包括实物、服务、思想、主意或计策等。

    产品的整体概念包括以下四个层次的含义。

      1) 实质产品

    实质产品是指产品提供给顾客的基本效用或利益，是顾客要真正购买的东西。

      2) 形式产品

    形式产品是指产品呈现在市场上的具体形态，也是产品的核心部分借以实现的形式，包括质量、式样、特点、品牌、包装等。产品实体一般有五个侧面。

     产品品质。主要是指产品功能、性能、适用性，这是满足消费者实际需要的最基本依据。

     产品特色。主要是指产品中有别于同类竞争产品的优势，这是产品立足于市场、参与竞争的主要手段。

     产品形式。主要是指产品造型、式样、风格、类型，这是产品吸引消费者的重要方面。

     产品品牌。品牌进入市场的开始阶段仅仅是作为一种商品交换中的识别符号。

    3) 附加产品

    附加产品是指顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。它能满足顾客更多的需要。它包括提供产品说明书、产品保证、安装、维修、送货、技术培训、售前与售后服务等。

    4) 潜在产品

    潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。

    3．明确产品整体概念的意义

    明确产品整体概念的意义对于产品营销具有重要意义。具体地说有以下几点。

    1) 有利于全面满足消费者需求

    产品整体概念全面揭示了产品全面满足消费者需求的不同层次，它要求在保证消费者基本利益的同时，充分满足消费者的多方面需要。

    2) 有利于形成产品的独特个性

    产品整体概念由于深刻挖掘了产品的内涵，这就有利于产品策划在某一层面、某一角度进行深入诠释，形成产品有别于同类竞争产品的独特个性。

    3) 有利于确立企业市场定位

    产品整体概念的树立有利于产品策划在各个层面上与同类产品展开竞争，如果一项产品其核心产品、产品实体、附加产品的三个层面上都比同类产品领先，那么，这一产品的市场地位是不言而喻的，并且可以从多个侧面树立企业形象，确定企业的市场定位。

10.1.2  产品策划的概念和内容

     产品是企业的生命体，是企业创造社会价值和满足自身利益的唯一保障，失败的产品会给企业带来巨大的损失。国内每年上万的新产品上市，为什么成功的寥寥无几，这就是缺乏严谨的产品策划工作所造成的后果，严谨科学的产品策划能让企业的产品推向市场就收获成功，避免错误的产品为企业带来巨大的损失。

      1．产品策划的概念

    从营销学的角度看，产品是指人们为满足欲望或需要通过生产而提供给市场的物质，其中包括实物和服务。提供给市场的产品一般包括五个层次，如图10-1所示，每一个层次都给用户增加新的价值，五个层次构成一个用户价值体系。

    在此我们认为，产品的含义有广义与狭义之分。广义的产品，是指那些通过生产而提供给市场的用以满足消费者或用户需要的物质，包括有形的物质和无形的服务，创意等。而狭义的产品，是指那些通过生产而形成的能够满足消费者需求的实物生产成果，一种具有特定的物质形态和用途的物体。

    2．产品策划的内容及步骤

    1) 进行充分的市场调研

    市场调研是指研究市场以了解客户需求、竞争状况及市场力量，其最终目的是要发现创新或改进产品的潜在机会。

    可以通过以下的方式进行市场调研。

 与用户和潜在用户交流。与直接面对客户的一线同事如销售、客服、技术支持等交流。研究市场分析报告及文章。使用竞争产品。仔细观察用户行为等。

    市场调研最终会形成商业机会、产品战略或商业需求文档，详述如何利用潜在机会进行产品开发。

     2) 完成产品定义及设计

    (1) 产品定义是指确定产品需要做哪些事情，通常采用产品需求文档来进行描述，一般包含的信息有：产品的前景、目标市场、竞争分析、产品功能详细描述、产品功能优先级、产品用例、系统需求、性能需求等。

    (2) 产品设计是指产品的外观，包括用户界面设计、用户交互设计，包含所有的用户体验部分。

    3) 产品开发协调与管理

    根据产品设计实施产品开发，协调来自不同团队的人员，在预算内按时开发并发布产品，其中可能包含如下工作内容：确保资源投入、制定开发计划、根据计划跟踪项目进展、辨别关键路径、必要时争取追加投入、向主管领导报告项目进展情况等。

    4) 产品上线前的准备

    (1) 产品测试。产品初步开发，组织相关人员进行测试，协调相关人员完善产品。      

    (2) 产品宣传。主要包括和内部同事如老板、销售、市场、客服沟通产品的优点、功能、和目标市场，也包括向外界和媒体、行业分析师及用户宣传产品。       

    (3) 产品的相关使用文档。告诉外界有关产品的信息，通常包括制作产品的数据表、手册、网站、Flash演示，媒体专题以及展会演示等。

     5) 产品的用户反馈和改进     

     互联网千变万化，各种功能不断升级。通常产品都要经历概念化、发布、成熟、改进到新产品的过程。在整个周期中需要不断地收集用户的信息进行产品调整与改进直到新一轮的产品策划。

  10.1.3  产品策划的创意来源

    顾客导向的市场营销，关键在于发现并满足顾客的需求，而怎样才能发现顾客的需求呢，这就需要做市场研究，在做产品策划的时候，是否可以在不用做市场研究的前提下，还很可能出好的产品创意呢，方法还是有的，为此我们总结了产品策划常用的六个创意策略。

    1．模仿跟进

    模仿跟进就是竞争对手有什么产品推出市场取得了好的效果，或者说竞争对手有什么新产品经过判断将有很好的市场前景时，那么就研发该产品推向市场。比如互联网中的百度（Baidu）模仿于谷歌（Google），源于这种模式的成功案例比比皆是。

     2．空白区域

    这一方法跟模仿跟进法有点类似，就是在竞争对手所没有开拓的空白市场区域，推出与竞争对手相同或相似的产品，以抢占市场空白区域。空白区域的方法还适用于企业内部分公司运用这样的思路在区域市场上运作企业样板市场被证明过的产品或模式。

     3．新建品类

     新建品类具体途径有三点。

     1) 品类嫁接

    品类嫁接就是把市场上两个常见的产品品类，融合进一个产品，从而诞生一个新的品类，这个新品类既是此又是彼。比如脑白金，农夫山泉股份有限公司之前推出的“农夫果园”以及杭州哇哈哈集团推出的“营养快线”。

     2) 品类转接

    品类转接就是把市场上比较受欢迎或者比较常见的一个品类冠名到另一个品类上，从而产生的一个新品类，它不同于品类嫁接，不会既是此又是彼。比如手机电视、手机电影以及MP3铃声等等。

     3) 市场细分

    市场细分就是基于消费者的市场细分，而产生的一个新品类。比如牛奶市场中开发出早餐奶、钙片市场中细分出儿童钙片、中老年补钙等。

   4．替代转换

    替代转换的方法，可以是从相似行业中寻找替代转换，也可以是从相异行业中寻找替代转换。比如：在相似增值服务行业中，移动公司推出免费彩铃业务，那么联通公司也可以提出这项业务来替换以前的付费彩铃；在相异的行业中，既然电台可以提供点歌服务，那么短信同样也可以提供点歌服务。

  5．增值挖掘

    增值挖掘是在企业销售的某一主打产品的基础上，挖掘与该主要产品相似或相关的需求，通过提供更多的其他产品来提高企业对平均单个消费者的销售额。比如海尔集团在向消费者提供冰箱这一主打产品的基础上，又继续向消费者提供海尔空调等，又比如腾讯公司，在开发手机微信聊天业务的同时，又发展出一系列的手机微信游戏等。增值挖掘的方法目前可以很好地运用到互联网和信息技术增值服务行业中。

10.1.4  产品策划的思路

    产品策划要围绕着企业营销战略规定的人物和顾客的需求来进行。

    一般来说，产品策划思路应按以下规律走。

    1．明确产品策划的前置条件

    2．选择目标市场——确定产品的最终目标客户群

   根据企业资源状况和选择目标市场的规则确定目标市场。选择目标市场的简单标准有以下几点。

    (1) 市场空间够大。

    (2) 产品利润空间够大。

    (3) 竞争不激烈、或者是竞争对手的水平比较低。

1) 明确企业营销的战略目标

2) 周密了解企业环境和资源状况

   3．市场定位——准确把握目标顾客的真实需求

    消费者的愿望是指人们最希望产品具有的属性是产品策划工作的一个重要依据，也是市场定位的重要依据。市场定位强调的是企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，选择本企业产品应当处的位置，及目标顾客群。

    4．概念产品——确定产品特征

    有了对需求的全面了解和掌握，接下来的问题是向市场投放什么产品。这个阶段是企业为某一种产品创造一定的特色，树立良好的形象。通过设计产品和市场营销组合，以满足消费者的特殊需要和偏爱。通过概念产品，企业可以根据消费者的愿望、竞争情况、公司的其他产品、环境变化等来描述自己的不同产品。消费者的认识是企业及其竞争对手的产品在人们心目中形成的印象。企业产品策划工作的关键在于最终市场如何看待产品组合中的各种产品。企业必须付出努力，使自己的每一种产品看上去都具有某些独一无二的特征，也就是产品差异化，而且这些差异化要是目标市场所需要的。

 10.1.5  产品策划的原则

    产品策划是一种理性的思维活动，它是对产品开发、生产和经营所进行的谋略和筹划。策划对于企业的创新开拓具有极端重要的意义。产品策划一般应遵循如下原则。

    1．需求中心的原则

2．敢于竞争的 原则

3．勇于创新的原则

4．量力而行 的原则

5．当机立断 的原则

 10.1.6  产品策划的意义

    任何一个企业要实现企业发展的目标，都不外乎两条途径：一是通过资本运作，兼并其他企业以使本企业规模扩大；二是通过市场开拓，扩大销售规模和利润。后者是通过产品策划来实现的，因此，产品策划具有十分重要的意义。

    (1) 有利于企业产品的适销对路和利润的实现。通过产品策划，使企业的生产经营能有的放矢，用合适的产品适应消费者需求。   

    (2) 减轻市场竞争压力，增强竞争实力。面对日趋激烈的市场竞争，为了使企业更好地生存和发展，一方面，通过产品策划减轻市场竞争给企业带来的压力，规避环境威胁；另一方面，通过产品策划整合企业内部资源，积极扩大市场份额。

    (3) 通过产品策划提高企业的营销水平。树立和优化企业市场形象，强化企业产品和产品整体组合效果。提高市场满意度。

    10.2 包装策划

包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。我们深信，包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计界不得不关注的重要课题。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。

10.2.1  包装策划概述

    包装是产品策划的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。现代营销策划过程中包装策划的作用已经不止是作为容器来保护产品，而是成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。  

      1．包装的概念和作用   

     1) 包装的概念

    (1) 广义的包装是指为商品设计、制作容器或包装物品的活动过程。

    (2) 狭义的包装是指容器或包装物本身。

    包装是产品整体概念中的重要组成部分，也是产品生产的延续，产品只有经过包装之后才能更好地进入流通领域实现交易。

    产品的包装一般有两个层次。第一个层次的包装是内包装，也称销售包装，指接近产品的直接包装，如墨水瓶、牙膏皮等，主要是为便于陈列、销售、携带和使用。

    第二个层次是外包装，也称运输包装，即加在内包装外面的箱、桶、筐、袋等包装。主要是为了保护产品以及方便产品的储存、识别和运输等。

    2) 包装的作用

    随着市场经济的发展和消费者消费水平的不断提高，包装对产品销售的重要性与日俱增，成为企业重要的竞争手段。包装的作用主要表现在以下几个方面。

 保护产品，便于储运。

 美化产品，促进销售。

 提高产品价值。

    包装是“无声的推销员”。一个优质产品如果没有一个精美的包装相配，就会降低“身价”，削弱竞争能力，企业也就难以提高经济效益。国外学者曾做过一项研究，发现由媒体广告招引来的顾客中。有33%的人在销售现场另行选择了包装吸引人的品牌。因此，一些市场营销人员甚至把包装称为市场营销组合中的第五个“P”，与产品、价格、地点、促销等因素并列。

   2．包装的分类

      1) 按产品包装所处的层次来分

     (1) 首要包装，即产品的直

     (2) 次要包装，即保护首要包装的包装物

     (3) 装运包装，即产品贮存、运输和识别所用的包装，又称大包装、外包装。

   2) 按产品包装在营销中的功效来分

     (1) 统一包装。

     (2) 配套包装。

     (3) 等级包装。

     (4) 多用途包装。

     (5) 附赠品包装。

     (6) 变更包装。

    3．包装的设计

    包装的设计要符合以下要求。

    1) 美观大方

    包装设计要注重艺术性，不搞模仿，不落俗套，给人以美的享受，激发顾客购买欲望。同时，还应突出产品个性，尤其对于以外形色彩表现其特点或风格的产品，更应显出其独特性，以便于消费者的购买。特别是在现代社会的消费者非常注重环保的趋势下，产品如果以绿色包装出现，就可以满足人们的“绿色”观念，无形中也能起到促销的作用。

    2) 便于使用

    包装除了考虑艺术性方面的要求外，还要考虑销售和使用的方便，在便于使用的前提下，也要考虑储存、陈列、携带和运输的方便。

    3) 迎合心理

    消费者的消费心理主要有以下几种。

  (1) 求便心理。(2) 求新心理。(3) 求信心理。

  (4) 求美心理。(5) 求趣心理。(6) 求异心理。

    4) 内外一体

   包装物与产品内在价值和质量应相统一。

     5) 体现个性

   现代企业营销要求产品按消费者需求进行个人定制化生产，体现个性化。

     6) 尊重习俗

   在包装设计上，必须尊重不同国家和地区的消费者的不同要求，切忌出现有损消费者风俗习惯和宗教情感，引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。

     7) 注意适度

   在消费者的消费观念、方式和水平都发生了很大变化的背景下，很多企业发现精美的包装可以带来超额利润，所以把注意力都集中在了包装上，包装越来越豪华，造成过度包装。

     8) 遵守法律

    包装设计上必须符合有关法律规定，如在包装上应标明企业名称、地址、生产日期和保质期等。此外，还应兼顾社会利益、节约社会资源，使用无污染材料包装。

  9) 强调真实

    调真实包装图案对顾客的刺激作用是越来越具体、强烈、有说服力，并往往伴有立刻的购买行为。它的设计应遵循以下基本原则。

    (1) 形式和内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓产品本身。

    (2) 能够充分展示产品。

    (3) 要有具体详尽的文字说明。

    (4) 要强调企业产品统一的形象色彩。

    (5) 要注意推销功效的设计。

  10) 注重保护

   目前市场竞争激烈，很多企业对产品外包装及标志图案进行了设计创新，完善定型后，由于忽视防止包装的模仿和“盗版”，结果推向市场后，遇到了众多模仿者的围追堵截，企业花了大量心血开发出来的市场很快就被吞噬掉了。所以，在目前的情况下，企业在设计完包装后，应马上申请外包装设计专利，以取得国家法律的保护。一旦有人想要模仿，就属侵权，就要受到国家的制裁，这在很大程度上能够有效保护企业的权利和利益。

  4．包装策略策划

    企业常用的包装策略主要有以下几种。

    1) 类似包装

    类似包装又称统一包装。是指企业生产的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、标志和色彩，以体现共同的特征。

    2) 组合包装

   组合包装又称配套包装，是指按照人们消费的习惯，将多种相关产品配套放置在同一包装物中出售。

    3) 多用途包装

   多用途包装又称再使用包装、复用包装。是指原包装内的商品用完后，包装物还能移作他用。

    4) 附赠品包装

    附赠品包装是指利用顾客的好奇和获取额外利益的心理，在包装物内附赠实物或奖券，来吸引消费者购买。

  10.2.2  产品服务策划

    随着科学技术的进步，产品技术越来越复杂，消费者对企业的依赖性越来越大。企业的质量保证、服务承诺、服务态度和服务效率，已成为消费者判定产品质量，决定购买与否的一个重要条件。

    服务策略的制定主要在服务项目、服务水平和服务形式等三个方面。

    1．服务项目

    服务项目即企业拟为该产品的购买者提供哪些有关内容和形式的服务。如企业对已销售的产品，是否实行包退包换政策，什么情况包换等。

    2．服务水平

    服务水平即企业提供有关服务后，是否向顾客收费，依据什么标准收费。提高服务水平不能笼统地指全部服务项目，需要根据消费者的要求与各服务项目已经达到的水平，加以分类，才能明确应着重提高某些不足的服务项目的服务水平。

     3．服务形式

    在决定服务项目收费以后，还要决定由谁承担服务任务。

    产品服务有两种不同的形式，即固定服务和流动服务。固定服务就是根据产品销售的分布情况，按区域或在产品销售比较集中的地区，设立固定的服务网点，开展服务工作。这可以采取以下几种不同的做法。

    (1) 企业培训一批修理服务人员，派到分布在各地的修理服务站。

    (2) 维修服务工作委托经销商提供。

    (3) 委托专业修理店为特约修理点。

    流动服务就是企业的销售服务部门根据销售档案的记载，定期或不定期地派人到各用户走访，检查、修理本厂产品，或根据消费者的要求，上门为顾客提供修理服务。

10.2.3  产品组合策划

     现代企业为了满足目标市场需求，扩大销售，分散风险，往往生产或经营多种产品，那么，究竟生产经营多少种产品才算合理，这些产品应当如何搭配，怎样才能既满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益，这就需要对产品结构进行认真的研究和选择，并根据企业自身能力条件，确定最佳的产品组合。

    1．产品组合的概念

     1) 产品组合、产品线和产品项目

    (1) 产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干产品线组成。

    (2) 产品线，也称产品系列或产品大类．是指在功能、结构等方面密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包含若干个产品项目。

    (3) 产品项目，是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。

   2) 产品组合的广度、长度、深度和相关性

   (1) 产品组合的广度，亦称宽度。是指一个企业的产品组合中拥有的产品线的数目，它表示企业生产经营的产品种类的多少和范围大小。

    (2) 产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。

    (3) 产品组合的深度，是指一个企业产品线中的每个产品项目有多少具体的品种(如花色、规格、大小、口味等)。

    (4) 产品组合的相关性，是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。

           表10-1 某企业的产品组合关系

	产品组合的长度
产品组合 的广度	服装	西装 休闲装 时装 风衣 中山装
	针织品	内衣 棉衣衫 汗衫 T恤衫
	鞋类	皮鞋 布鞋 拖鞋 运动鞋 工艺鞋 凉鞋
	帽子	礼帽 凉帽 棉帽 时装帽 鸭舌帽

    

 

       

 

 

 

 

 

 

 

如上表所示，该企业产品组合有4条产品线，广度是4；总共有20个产品项目，则长度为20；产品组合的平均长度为5(产品项目数÷产品线数)。企业可以根据市场需求、竞争状况和自身的能力等对产品组合的广度、长度和相关性加以优化和调整。

    2．产品组合策略策划

     产品组合策略策划是企业对产品组合的广度、深度和关联性等方面进行选择、调整的决策。可供选择的产品组合策略一般有以下几种。

     1) 扩大产品组合

    这种策略包括拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度。

    (1) 拓展产品组合的广度，是指在原产品组合中增加一条或若干条产品线，扩大企业的生产经营范围。当企业预测现有产品线的销售额和利润率在未来一两年可能下降时，就应考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线，弥补原有产品线的不足。

    (2) 加大产品组合的深度，是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业经营的花色、品种。随着市场需求不断发展变化，企业应及时发展新的产品项目，以满足顾客需求，增强产品的竞争力。增加产品项目的数量，可以通过发掘尚未被满足的那部分需求来确定。

      2) 缩减产品组合

    缩减产品组合即减少产品线，缩小经营范围，实现产品专业化。当市场繁荣时，扩大产品组合可能为企业带来更多的盈利机会。但当市场不景气或原材料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而可能会使总利润上升。

   3) 产品线延伸

     产品线延伸是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。产品线延伸策略一般可以分为以下三种。

   (1) 向下延伸。即生产经营高档产品的企业。在原有产品线中增加低档产品项目。这种策略通常有以下优点。

    ①可以充分利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这种产品线中的低档产品。

    ②当高档产品的销售增长速度下降，市场范围有限时，企业可以充分利用其资源设备生产低档产品，吸引更多的顾客。

    ③企业通过进入中、低档产品市场，可以有效地提高销售增长率和市场占有率。

    ④可以填补企业的产品线空白，以防止新的竞争者进入。

   实行这种策略也会给企业带来一定的风险，如果处理不慎，很可能影响企业原有产品的市场形象及名牌产品的声誉。

     (2) 向上延伸。即生产经营低档产品的企业，在原有产品线中增加高档产品项目。实现这种策略的主要原因有以下几点。

     ①高档产品市场具有较高的销售增长率和利润率。

     ②企业自身的技术设备和营销能力已具备进入高档市场的条件。

     ③企业想成为生产种类齐全的企业。

    采用这种策略的企业也要承担一定的风险，因为要改变产品在消费者心目中的原有印象是有相当难度的，如果决策不当，不仅难以收回开发新产品的成本，还会影响老产品的市场声誉。

    (3) 双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业，在掌握了市场优势以后，将产品项目向高档和低档两个方向延伸。这种策略有助于企业扩大市场占有率，加强企业的市场地位，使企业得到快速的发展。

    4) 产品线现代化

    要降低企业的生产成本，增强企业的竞争能力，这就要求企业必须对现有的产品线进行现代化改造。企业一般可采取两种方式：一是逐步实现技术改造，另一种是全面更新。

    对于新产品而言，计划一个好的营销策划对其商业成功是至关重要的。营销既然被定义为所有涉及将商品和服务从生产者转移到消费者的活动，为此，必须通过市场调研确定消费者，找到将新产品引入市场的方法，因为这是新产品营销的关键所在。

10.3.1  新产品的概念及分类

    对市场而言，第一次出现的产品是新产品，对企业而言，第一次生产销售的产品也是新产品。所以市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品是不相同的。市场营销学上新产品的概念指：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。

    新产品从不同角度或按照不同的标准有多种分类方法。常见的分类方法有以下几种。

    1) 从市场角度和技术角度分类

    从市场角度和技术角度，可将新产品分为市场型和技术型新产品两类。

    (1) 市场型新产品，是指产品实体的主体和本质没有什么变化，只改变了色泽、形状、设计装潢等的产品，不需要使用新的技术。

    (1) 市场型新产品，是指产品实体的主体和本质没有什么变化，只改变了色泽、形状、设计装潢等的产品，不需要使用新的技术。

    (2) 技术型新产品，是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品。不论是功能还是质量，它与原有的类似功能的产品相比都有了较大的变化。

    2) 按新产品新颖程度分类

    (1) 全新新产品，指采用新原理、新材料及新技术制造出来的前所未有的产品。

    (2) 换代新产品，指在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。

    (3) 改进新产品，指在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，对市场上现有产品进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。

    (4) 仿制新产品，指对市场上已有的新产品在局部进行改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。

    (5) 新牌子产品，指在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装，带给消费者新的消费利益，使消费者得到新的满足的产品。

10.3  新产品策划方法

   3) 按新产品的区域特征分类

    按新产品的区域特征分类可分为国际新产品、国内新产品、地区新产品和企业新产品。

    (1) 国际新产品，指在世界范围内首次生产和销售的产品。  

    (2) 国内新产品，指在国外已经不是新产品，但在国内还是第一次生产和销售的产品。它一般为引进国外先进技术，填补国内空白的产品。

    (3) 地区新产品和企业新产品，指国内已有，但本地区或本企业第一次生产和销售的产品。它是企业经常采用的一种产品发展形式。

10.3.2  新产品开发的意义

    进入21世纪，市场突出的特点就是变化，创新已成为时代发展的主旋律，大多数企业销售收入的1/3以上来自新产品及新服务。对企业而言，开发新产品具有重要的战略意义，它是企业生存和发展的重要支柱，具体来看，新产品的开发对企业的重要性主要体现在以下几个方面。

   1．开发新产品有利于促进企业成长

    任何一种产品，都不是长生不老的，都会有从鼎盛走向衰退的过程。当原有产品走向老化时，企业必须推出新产品取而代之，否则，企业就会随着其产品的衰退一道走向衰亡。在市场上，企业防止产品老化的关键就是不断创新，以此提高企业的信誉和市场地位，使企业的经营不断地发展，在竞争中保持优势。

   2．开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位

    当企业的生产和经营能力有剩余时，开发新的产品是一种有效地提高其生产和经营能力的手段。因为在总的固定成本不变的情况下，开发新产品会使产品成本降低，同时提高企业资源的利用率。

    3．新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力

    当企业的生产和经营能力有剩余时，开发新的产品是一种有效地提高其生产和经营能力的手段。因为在总的固定成本不变的情况下，开发新产品会使产品成本降低，同时提高企业资源的利用率。

    4．开发新产品有利于企业更好地适应环境的变化

    在社会飞速发展的今天，企业面临的各种环境条件也不断发生变化。这预示着企业的原有产品可能会衰退，企业必须寻找合适的替代产品，这就导致了对新产品的研究与开发。

    5．开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用

    新技术、新材料及新工艺从发明到应用，还需要很长的一段路。企业就是承担着新技术、新材料及新工艺普及应用的角色。通过企业的技术改造和开发，将新技术、新材料及新工艺应用到生产经营中，开发出新产品。这样做可以使企业获得更多的利润，也普及和传播了新技术、新材料、新工艺。同时，会对人类的生产、生活方式以及社会发展产生重大的影响。

10.3.3  新产品开发的风险

     企业开发新产品，一方面可能获得增加品种、占领市场、扩大经营范围的机会，另外一方面，开发新产品又受到严重挑战和高失败率的风险。现代企业新产品开发主要面临以下风险。

    1．报酬递减

    有几个趋势影响着新产品的收益。首先是市场营销中广泛采用市场细分化策略，这就越来越迫使当今的新产品进入只拥有销售潜力较小的市场；其次，竞争反应时间大幅度缩短；再次，技术进步使新产品很快陈旧过时，较小的市场缩短了的价格优势期以及短暂的生存周期等相互作用，导致新产品报酬在多数场合下呈下降趋势。

    2．费用递减

    随着技术进步的速度加快，要把现代先进技术转化为一定的产品，而花费在研究与发展方面，以及打开市场方面的费用急剧上升。与此同时，通货膨胀、工资提高，以及按政府规定在安全、污染治理和能源保护方面支付高额费用等一系列问题，都使费用增加。

    3．难度增大

    据世界一些权威机构的研究结果：新产品全部早期项目中仅有2%最终可进入市场，进入市场的新产品有大约30%完全失败。虽然这些指标带有综合性质，但国家不同、地区不同，行业不同，百分比的差异事实上很大，但新产品的高失败率却是大家公认的。新产品失败的主要原因有以下几点。

  过高地估计了新产品的潜在需求量，并未出现开发者预期的结果。

  新产品并未满足现实的需要。

  产品成本过高，售价过高。

  一些主要的营销工作，尤其是产品特征与顾客之间的信息沟通处理失当。

   竞争反应异常激烈。

    正因为如此，不少企业在新产品开发时会遇到不少困难。但是，我们绝没有理由说有价值的新产品会被市场拒绝。新产品开发要承受巨大的压力，但成功的机会也同样巨大。也正因如此，导致了目前这种世界范围的新产品竞赛的状况。

10.3.4  新产品开发策划

    1．新产品开发的原则

    新产品开发是企业的一项关键性工作，它的成功与否，直接影响其生存与发展。为此，不仅开发工作要采取科学合理的程序，更重要的是要对开发方向和策略等一系列问题，慎重作出决定。根据我国企业几年来的经验，新产品开发工作应注意遵循以下几项原则。

1根据市场需要，确定开发品类

2根据企业特点，确定开发方向市场

3根据企业实力，确定开发方式

4创新要求，关注开发动向

      2．新产品开发的趋势

      1) 性能化

    在当代科技迅猛发展的影响下，产品中的知识技术含量也日渐增多，未来新产品的高科技化趋势将日益明显。

    2) 个性化

    由于消费者个性化需求时代已经来临，所以企业一方面要满足消费者个性化需求，另一方面又必须控制生产成本，而大规模定制开发新产品模式为企业快速开发出大量满足个性化的产品指明了道路。

    3) 功能化

    增加产品功能，由单一产品功能发展为多功能、多用途的产品，或将各种产品功能组合移植成新产品。

    4) 方便化

    新产品的开发应利用新技术、新材料、新工艺，缩小产品体积减轻产品重量，注重人们使用的方便性。

    5) 人性化

    企业更注重开发更人性化的新产品，以情动人，以情感人。

    3．新产品开发的程序

由于新产品开发过程的代价高昂，企业资金的短缺，外部环境的限制增多及开发周期的加快，所以，按照科学的新产品开发程序进行工作，就显得尤为重要。

4．新产品开发的策略

    企业的新产品开发策略主要有如下几。

     1) 抢先策略

    抢先策略即抢在其他企业之前，将新产品开发出来并投入到市场中去，从而使企业处于领先地位。

     2) 紧跟策略

    紧跟策略即企业发现市场上的畅销产品，就不失时机地进行仿制，进而投放市场。采用紧跟策略的企业，必须随时对市场信息进行收集、处理，而且要具有较强的、高效率的研究与开发能力。

     3) 引进策略

    引进策略即把专利和技术买过来，组织力量消化、吸收和创新，变成自己的技术，并迅速转变为生产力。它可分为三种情况：将小企业整个买下；购买现成的技术；引进掌握专利技术和关键技术的人才。

     4) 产品线广度策略

    产品线广度是指一个企业拥有的产品系列的数目。产品线广度策略按选择宽窄程度，分为宽产品系列策略和窄产品系列策略。

   10.3.5  新产品上市策划

    1．新产品上市应考虑的问题

    对于营销人员而言，新产品管理中一个比较现实的问题是在什么时候推出新产品。这个问题之所以比较重要，原因是新产品与老产品常常存在竞争关系。何时推出新产品并无定论，但是，在新产品推出时机的决策上，存在一些共性的问题，这些问题包括如下几个方面。

    1) 老产品在产品生命周期中所处的阶段

    在新产品的推出过程中，老产品在产品生命周期中所处的阶段是需要考虑的关键因素。如果老产品仍然处在生命周期的成长阶段，即便新产品在技术上已经没有任何问题，企业也未必要在这一阶段推出新产品。在老产品进入成熟阶段后，行业的盈利水平通常会降低，这个时候才是新产品开发的比较理想的时机。在行业衰退阶段，老产品的替代性产品已经开始成长，企业如果在这个时候才推出新产品，可能会错过进入市场的最佳时机。

    2) 企业在老产品市场上的竞争地位

    老产品的市场竞争力同样是决定新产品推出时机的重要因素。如果在老产品市场上，企业处于市场领导者地位，则若没有出现明显的来自竞争性的产品的威胁，企业在新产品的推出上可以适当晚一些。

    3) 竞争对手新产品开发的动向

    作为竞争情报采集的一部分，企业需要通过各种渠道尽可能收获竞争对手新产品开发的动向。

    在恰当的时候推出新产品可以彻底改变企业的竞争地位。蒙牛的发展就是一个例子。1999年，当蒙牛起步的时候，伊利的市场规模已经达到了12个亿，三元称霸北京而光明领衔上海……成立之初的蒙牛销售额仅为0.44亿元，在全国排名第1116位。但是，到2005年，蒙牛已经成为在多个细分市场上领先的领导性企业，蒙牛在液态奶市场的市场份额为25.4%，居全国第一。在此过程中，蒙牛利乐枕包装的液态奶产品在公司的成长中发挥了非常重要的作用。

    2000年，经过反复的市场调查，蒙牛最终找到了市场缝隙(中价位鲜奶)——利乐枕包装液态奶。当时的市场状况有以下两个方面。

    (1)“高品质加长效保质”的利乐枕牛奶充斥着整个货架，但价格较贵，消费者购买时存在顾虑。

    (2)保质期较短的巴氏灭菌奶虽然价格便宜，奶质新鲜，但却给人低质低价的感觉，消费者对此种产品满意度并不高。

     2．新产品的上市策略

     1) 新产品的上市时机

    企业必须分析何时是新产品推出的最佳时机。首先进入的优点在于可以抢占先机，给市场留下先入为主的印象，有利于市场的进一步开拓，其缺点是企业必须对市场要有大量的先期培育的教育投入。平行进入对于新产品来讲可以避免首先进入的缺点，各家厂家为了自己的利益也会在市场总容量的扩大上共同投入，从而分摊市场培育的费用，降低营销成本。一般情况下，没有绝对的后发制人实力，企业不会选择后期进入。

     2) 新产品的上市地点

     在市场扩展中，企业必须对不同市场的吸引力作出评价。其主要评价标准是：市场潜力、企业当地的信誉、渠道建设的成本、该地区研究数据的质量、该地区对其他地区的影响和竞争渗透方式以及竞争对手实力等。

     3) 新产品的目标市场

     新产品最理想的潜在顾客，一般具有下列特征：喜欢创新、喜欢冒险、大量使用、对新产品颇有好感、某一方面的意见领袖、有宣传影响力、对价格不敏感等，即市场细分消费群体中的先锋型消费者。

     4) 新产品的营销策略

     新产品营销策略总体上应该服从公司已经制定的总体营销规划。

   3．新产品的推广策划

    新产品经过寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制订营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市八个阶段被开发研制出来后，企业就应立即策划其新产品的推广策略。新产品的推广是指企业采取一定的措施，使新产品被越来越多的消费者所接受。

    1) 确定新产品推广的目标受众

    在新产品的推广过程中，由于消费者受其性格、收入、文化背景、受教育程度等因素的影响，在接受新产品时表现出来的接收程度和快慢是有区别的。美国著名学者罗杰斯(C.R.Rogers)将新产品采用者根据采用时间的早晚依次分为以下五种类型。

 创新采用者。

 早期采用者。

 早期大众。

 晚期大众。

 落后采用者。

    2) 建立独特的产品形象

    农夫集团的“农夫果园”进入果汁这个很有潜力但同质化程度又相当高的市场时，将差异化策略更是运用得淋漓尽致，值得许多企业学习和借鉴。首先是推出混合口味，产品设计差异化。市场上PET包装的果汁饮料品味繁多，但这些产品一般都是单一口味，例如统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”等，而且目前市场中的主要竞争停留在单一的橙汁口味。农夫果园作为一个后来推进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味改进，而是独辟路径，选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。其次是“喝前摇一摇”，宣传诉求差异化。当其他果汁厂家都在大力宣扬产品品质的时候，农夫果园以一个滑稽动作强调其浓度：那就是“摇一摇”。“摇”这一动作暗示了果汁中有“货”，含有丰富的果肉纤维。再次，是在包装、容量、浓度上有标新立异。市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm。大瓶口更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁有原昧，在容量上，农夫果园也显得别出心裁。农夫果园目前有两种规格，即600mL和380ml。而市场上的PET果汁饮料，例如统一、康师傅、健力宝、汇源、酷儿等都为500mL或350mL，农夫果园在容量上比同类产品多100mL和30mL。这样做，有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。在浓度上，农夫果园独树一帜。对于果汁产品来说，通常的产品浓度为10%，农夫果园则在PET果汁饮料中率先向高浓度靠拢。包装标签上，“果汁含量≥30％”的字样显得异常醒目。此外，农夫果园的价格策略亦采取差异化。目前，果汁市场中产品的一般出厂价在每瓶2元左右，农夫果园在终端的销售价格在3.5~4元之间，明显高于同类果汁饮料，通过开辟PET高端市场，自觉回避了同类产品的价格纷争。可以说，正是这些差异性的融合整合，形成了农夫果园的核心竞争力，因此能迅速赢得市场。

      3) 选择最佳的推广时机

    台湾某大酒店研制出的一种套餐，在选取推广时机上非常高明。他们在人类登月成功后马上推出该套餐，并命名为“登月套餐”。同时，餐饮佳肴的名称均使用登月术语，立刻引得消费者争相前往就餐。

    2000年1月1日0时0分，伴随新年钟声的敲响，圣泉集团推出了零点啤酒。零点啤酒在“零点奇迹夜”于合肥各大迪厅、酒吧的推广上市无疑会对消费者产生极强的冲击力，并给人们留下深刻印象，从而为该产品的成功推广增加了法码。

     4) 进行强大的宣传造势

     新产品推广上市前，厂家可以通过各种媒体进行产品宣传，旨在制造神秘感，造成一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉。例如，曲美减肥药上市前三个月就大力宣传，造成市场饥渴感，引起了轰动效应。圣泉集团首先在2000年1月1日，以“零度长贮工艺”为传播主题的广告在《新安晚报》新年的第一期上与消费者见面：其电视广告在安徽卫视热门栏目“圣泉超级大赢家”中强档推出：在合肥文艺台“今夜不寂寞”栏目上冠名，并辅以海报、吊旗等，对零点啤酒进行了立体组合宣传。其次，零点软新闻宣传陆续在各大报纸与消费者见面，每周3~5篇文章见报。再者，该集团邀请与啤酒同名的“零点乐队”加盟，以吸引年轻消费群体，加深消费者对零点啤酒的印象，培养忠诚消费。强大的宣传造势，为零点啤酒的成功上市起到了推波助澜的作用。

    5) 运用有效的促销手段

    如圣泉集团首先推出情趣卡，每月一期不同版本的情趣卡除具有可读性，还标注“收集此卡有意外惊喜”的字样。圣泉集团针对此卡，设计了两期奖品为空调、制作精美的蓝色零点时尚手表等的寄卡抽奖促销活动。

    6) 建立顺畅的产品通路

    产品通路指的是产品由生产厂家到最终消费者这一流动过程中所涉及的所有环节。顺畅的通路来源于两个方面：一是销售渠道是否通畅，二是终端理货是否科学。销售渠道的通畅主要涉及销售渠道的合理选择，而终端理货工作主要包括产品上架、布置焦点广告、营业人员培训、及时补货、帮助终端促销、及时退换不合格产品等。

   7) 进行科学的计划和管理

   新产品推出上市的整个过程一定要有周密的计划，包括销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共关系计划、市场拓展计划和服务计划等，然后根据目标管理的原则，对每一计划的实施、监督、评估进行严格科学的管理。

     8) 采取科学的推广策略

    公司除自行做一些推广宣传活动外，必须鼓动客户共同参与推广宣传活动。推广宣传与目标消费群体接触面越广越大，终端的“拉动”效果也就越好。另外，做新品推广宣传活动时，尽量利用条幅、遮阳伞、帐篷等工具，确保营造好终端热销氛围。

    何拉动消费者达成首次购买，进而使消费者接受企业的产品，形成二次消费和重复购买，是企业新产品推广过程中需要解决的问题。按“铺市”与“拉动”的先后次序可分为以下几种操作方式。

    (1) 先推广、后拉动。

    (2) 先拉动，后推广。

    (3) 推、拉同步进行。

    另外，推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的，只有经过数次拉动、数次铺市、补货后，才能有效地巩固消费者的记忆，形成稳定的群体和稳定的销量。

 10.3.6  新产品营销组合策划

    新产品开发主要解决了“卖什么”的问题，而在其上市之前则要解决“卖多少钱”、“怎么卖”、“何时卖”、“何地卖”、“卖给谁”、“谁来卖”等几个具体的问题。因此，新产品的市场营销组合策划工作主要包括以下几个方面内容。

    1．新产品上市价格策划

    根据新产品在投放市场时定价水平的高低，可以有三种类型的定价策略；撇脂定价、满意定价与渗透定价。

    2．新产品营销渠道策划

    从试验市场到整个目标市场，渠道强度对新产品市场的扩散起着决定的作用.

      1) 选择渠道模式

      2) 激励中间商

     3．新产品促销策划

     对于新产品的促销策划，主要应从以下三方面开展工作。

       1) 设定促销目标。

     广告在消费者认知新产品阶段应当作为促销组合的重点选择；在消费者兴趣阶段主要选择广告、公共关系和人员推销的方式；在消费者评价和试用阶段，人员推销是重点；在采用阶段应主要选择人员推销和营业广告，并配合广告与公共关系。

     2) 策划促销总策略

    促销总策略根据促销合力形成的总体方向划分为：推式促销与拉式促销两种。

      (1) 推式促销

      (2) 拉式促销

    4．新产品销售系统

    建立新产品销售系统是形成新产品市场推广“执行力”的有力保障。对于全新产品。客户企业建立的销售系统应该包括以下三部分内容。

     1) 建立新产品营销队伍

     2) 建立服务网络

     3) 建立物流系统

    策划人常常需要通过市场调查，进行客户基本资料的收集。例如，收集所有目标客户(经销商或零售商)的资料，建立客户档案，档案内容包括店名、负责人、地址、电话等，编制客户地图；根据调查资料，绘制中间商销售网点布局图，促销人员行动路线图等。然后根据这些资料合理划分客户等级(如A、B、C级别)，以确定开发目标，并予以区别对待。

   思考与练习

  1.什么是产品策划，产品策划有什么意义?

  2.产品策划的思路是什么？

  3.产品策划应遵循哪些原则?

  4.产品组合的概念是什么？

  5.产品牌策划的具体内容是什么？

  6.包装策划的原则和意义是什么？

  7.简述产品组合策划的内容。

  8.新产品开发策划的步骤是什么？策略有哪几种？

  9.请对一种新产品进行推广策划。