市场营销策划

 

第2章  市场营销策划流程章  

2.1  市场营销策划的程序

2.2  市场营销策划的原则

2.3  市场营销策划的方法

2.4   市场营销策划书编制

 

【学习目标】

l掌握市场营销策划的程序。

l熟悉市场营销策划的原则。

l了解市场营销策划的方法。

l熟悉市场营销策划书编制的原则。

l掌握市场营销策划书编制的一般格式。

l掌握网络整合营销的概念和模式。

l了解市场营销策划书编写的基本技巧。

 

2.1 市场营销策划

 2.1.1  建立策划组织机构

市场营销学是一门以经济学和管理学为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。

1．市场营销策划组织机构的构成

市场营销策划是一个系统工程，市场营销策划行为是集思广益、广纳贤才进行协作创意与设计的过程。因而市场营销策划组织机构必须在充分发挥主创人智慧的基础上形成团结合作的组织系统。当然，这种组织机构只是临时性的，即在从事企业市场营销策划的时段内加以组织并行使职责，一旦市场营销策划任务完成，可由企业的常设组织机构负责市场营销策划组织的后续任务，如市场营销策划方案的实施及监督管理等。

   2．市场营销策划组织机构设置的原则

市场营销策划组织机构设立必须遵循如下原则。

明确组织，指挥系统的原则：在设立策划组织机构的时候，首先要明确组织机构当中的各级关系，使每一个员工只对一个上司负责。

统一命令，分层管理的原则：市场营销策划系统中各层市场营销管理组织在规定的权限范围内，能够灵活地处理与本部门相关的业务事项。

    合理分工，利于沟通的原则：健全的市场营销策划机构必须从企业市场营销业务活动的本质出发，利于组织内部各种业务职能的分工合理、职责分明。同时，市场营销策划机构的组建，要利于各部门沟通协调，这对企业市场营销目标能否顺利实现关系极大

精简高效，减少成本的原则：建立企业市场营销策划组织机构的根本目的是通过最佳地配置市场营销资源以有效地实现营销目标。

适度弹性，灵活应变的原则：企业设计的市场营销策划组织机构也应随其市场营销活动的动态变化而进行相应调整，以适应市场营销环境的发展变化，提高企业组织机构的应变能力。

  3.市场营销策划组织机构的类型

为了实现市场营销策划目标，必须选择适宜的市场营销策划组织机构形式。企业通常可以采取以下三种方式来建立市场营销策划机构。

 1) “家族型”的策划机构

 “家族型”的策划机构是指以企业内部的市场营销职能部门作为策划的主体单位，借助企原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制订市场营销方案并组织实施。

 2) “智囊团型”的策划机构

“智囊团型”的策划机构是指由企业抽调部分营销人员，并聘请专家或管理顾问成立专门的策划班子，进行企业的市场营销研究，对企业的市场营销战略和策略做出规划和策划，然后通过企业的市场营销职能部门来组织实施策划方案。

  3) “混合型”的策划机构

 混合型的策划机构是指许多企业将以上两种形式的策划机构结合运用，由“家族型”策划机构承担企业市场营销活动过程中常规的策划任务，而以“智囊型”的策划机构承担特定的市场营销策划任务，真正实现市场营销策划组织机构的系统性、稳定性、灵活性和高效性。

“家族型”

的策划机构

常规的策划任务

“混合型”

的策划机构

“智囊团型”的策划机构

特定的策划任务

 2.1.2  明确策划目标

    设定策划目标是制作策划方案的前提。具体步骤如下。

 1．设定问题

 市场营销策划是一个系统工程，市场营销策划行为是集思广益、广纳贤才进行协作创意与设计的过程。因而市场营销策划组织机构必须在充分发挥主创人智慧的基础上形成团结合作的组织系统。当然，这种组织机构只是临时性的，即在从事企业市场营销策划的时段内加以组织并行使职责，一旦市场营销策划任务完成，可由企业的常设组织机构负责市场营销策划组织的后续任务，如市场营销策划方案的实施及监督管理等。

世界知名的管理顾问彼得·杜拉克(Peter F．Drucker)在从事诊断顾问工作时，对问题的设定总是慎之又慎。

    在工作的过程当中，客户总会提出一大堆的难题向杜拉克请教，但杜拉克却避而不谈，反而向客户说：“你最想做的事情是什么呢?你为什么要去做呢?”“你现在正要做什么呢?”“你为什么这样做呢?”杜拉克不替客户“解决问题”，而是替客户“设定问题”。

    杜拉克的问题界定法给我们以启示，我们往往追求结果，而没有耐心花时间去界定问题，其实我们只要界定问题，把问题简单化、明确化，分清重要性，那么问题就解次了一半。

     2．确立目标

    市场营销目标是指通过市场营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有得力的措施，制订切实可行的计划和目标，能否制订一个切合实际的目标是市场营销策划的关键。一般说来，企业策划要达到的目标有以下几种。

  1) 维持生存

 企业的生存危机表现为：资金无法周转，产品大量积压，职工情绪低落，此时与利润、市场占有率相比，生存是第一目标，只有渡过生存难关之后才能考虑其他问题。

  2) 获取当前最高利润

     许多企业都把获得当前最高利润作为第一目标。

  3) 提高市场占有率

      提高市场占有率是增加企业利润的重要方式，也是战胜竞争对手的重要标志。

  4) 获取优异质量

      质量是企业的生命。把生产最优质的产品作为主要目标是许多企业的常用策略，以树立市场领导者的形象，保持长久的竞争实力。

  3．量化目标

    目标的量化处理，可以使策划方案在实施过程中用数量标准加以衡量，因而为许多企业所采用。例如，把“尽可能大量地降低成本”作为策划目标，这里的所谓“尽可能”是降低15%的成本还是降低20%的成本？这种表述有可能导致对策划内容的不同理解，难以形成共识。由于策划主题的不同，也有不少目标很难直接量化表示。但是，如果加以某种处理，往往还是可以达到量化的目的。

    例如，某一企业在拟订教育训练目标时这样表述：“达到与高等学校毕业后有5年实际经验的人才具有的技术知识和技术能力。”为了达到量化目的，于是又进一步定为“知识与能力，以专门委员会提出的问题和学习课题测验，并以各达70分以上的成绩为判定标准”。这样一来，企业教育训练的目的就可以用数量来判定了。

2.1.3  分析市场现状

  1．掌握现状

    为了能做符合实际的策划，在拟订策划方案之前，还应围绕目标有针对性地了解市场营销现状，了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几方面。

     1) 市场形势了解

     2) 产品情况了解

     3) 竞争形势了解

     4) 分析情况了解

     5) 宏观环境了解

    2．搜集资料

1) 直接资料的搜集

      收集直接资料，可以从了解以下各个方面入手：环境状况，如经济、技术、贸易、政治、法律、竞争环境等等；市场需求，如顾客购买动机、购买行为、采购人员、组织及程序、顾客满意程度、对售前及售后服务要求等等；企业现状，如用户、产品、市场占有率、销售、广告等等。

2) 间接资料的搜集

    要搜集间接资料(又称现成资料)，可以通过以下方式查阅。

   书籍与报刊杂志

   现成的企业内部资料

   政府部门资料

   登记资料   

    3．分析市场

    在市场调查和预测的基础上，根据策划目的，分析市场环境，寻找市场机会。市场营销策划是对市场机会的把握和利用。因此，正确地分析市场机会，就成了市场营销策划的关键，找准了市场机会，市场营销策划就成功了一半。

     一个好的市场营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三个方面。       

     分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。

(1) 机会与风险的分析

    认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。

(2)优势与弱点分析

     通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制订应当采用的市场营销目标、市场营销战略和措施打好基础。

(3) 结果总结

     4．了解企业

 企业的市场营销策划必须量力而行，只求策划方案本身的“亮丽”而忽视企业的实力，将导致失败，因此，对企业实力进行分析是不可或缺的重要一环。企业实力可从以下几方面进行考察。

     市场形势了解是指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。企业的技术力量产品情况了解是指对原来产品资料进行了解，

找出其不足及有待加强、改进的地方。

企业的资金竞争形势了解是指对竞争者的情况要有全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的市场营销战略等方面。企业的设备条件              

    分析情况了解是指对各地经销商的情况及变

化趋势要进行适当调查，了解他们的需求。

企业的管理能力

    宏观环境了解指要对整个社会大环境有所

了解和把握，从中找出对自已有利的切入点。

企业内外部支持能力

    以上是整个市场营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打基础。

 2.1.4  开展创意策划  

   1．创意策划的内涵

     创意即创新、创造或创造物。创意作为策划的专业性词汇，可以理解为企业形象设计，广告、艺术创作，市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等创作中的构思。策划创意是指通过非凡的“构思”来体现策划的战略目标。

策划创意是策划运行中的最高层次，不言而喻，它有一定的难度，它不但需要策划人必须具有广博的知识，再加上敏锐的眼光、灵活的思维、独特的见解等，而且还需要有能产生策划活动效果的专业知识，比如，市场营销知识、新闻知识、广告制作的专业知识、操作技术等。

优秀的策划人才需要不断地训练和学习才能产生，需要做出艰苦的努力，需要不断地积累和磨练，并不存在简单地产生杰出创意的秘诀，所有策划人员都应懂得这一浅显的道理。

     2．创意的基本原理

    市场营销整体策划的创意就是通过对其基本理论的探索与把握，并采用某种特殊的心理活动、意识活动去寻找策划创意的契机。因此，研究市场营销策划创意，离不开对心理学范畴的探索。所谓印象就是感觉过的事物在人的头脑里所留下的迹象，主要包括：图形印象、语言印象、形式印象。

    所谓意念是意向、意志、念头，具有明确的意志倾向意思。在策划创意时将更多地体现主观的意愿和明确的意志行动。

    表象就是想象之源，表象可分为两种：记忆表象与想象表象。

1) 创意的表象2) 创意的意象3) 创意的意念4) 创意的意境5) 创意的印象

    意境即境界，是情境交融的艺术境界。

   “意”就是心，“象”则为心中之想象。意象是景观营造出来的形象。意象思维具有极大的创造性。

 3. 创意的基本规律

    创意是市场营销策划的核心，也是策划方案的生命和灵魂。一般的创意就是人们常说的“好主意、好点子”。但市场营销策划的创意不同于一般的“点子”，它需要一定的系统性，即除了具有一定的虚构性外，还必须产生相对的新颖性、相对的超前性和可操作性，这是一种复杂高级的思维活动，需要遵从一定的规律。

    研究创意思维活动的内在规律，是有组织地进行创意的要求。创意的规律主要体现在以下几个方面。

1) 择优律，择优律就是通过“择优选取”，以实现创造意图的规律。在市场营销策划的创造性活动中，选择无时不有、无处不在。

2) 相似律 ，相似律就是对客观事物中存在的大量相似的现象加以研究和运用，以实现创造意图的规律

3) 综合律，综合律就是把解决市场营销问题的某些要素、方法等重新加以组合，以实现创造意图的规律。

4) 对应律，对应律就是按照事物间存在的对立性、对称性去构思，以实现创造意图的规律。

4. 创意的步骤

    市场营销策划工作是一个复杂的系统工程，必须有一个路线图。从策划工作的背景、问题点、策划实效，探寻我们策划的运行途径、作业流程，明确应该如何推进，如何走，最终能带来什么效果。市场营销策划创意有固定的步骤可寻，一般包括以下内容如图所示。

5. 创意的途径

     开发市场营销策划创意是研究创意、进行策划活动的关键。市场营销策划创意的途径有以下几个方面。

 培养创意意识

 训练发散思维

    训练发散思维要求消除思维定势，思维定势是一种严重的创意障碍。思维定势的要害是总在不知不觉地把人们的思维引至旧的逻辑链上，并确信这是唯一正确的选择。

刺激诱发灵感

    灵感是人类心灵深处的一种体验，灵感的触发是与丰富的想象力分不开的，人们要获取灵感即要提高想象力，必须要进行创造性思维。提高想象力的途径主要有以下几点。

(1) 排除想象的阻力。

(2) 扩大想象的空间。

(3) 充实想象的源泉。

 6. 创意的方法

移植创意法：移植创意法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新创意的方法。它是人们思维领域的一种嫁接现象。

改良创意法：改良法是利用符合自身市场营销策划目的、已经公开的信息，进行修改、提升、加工，从而转化为新的策划创意。

分解创意法：分解创意法就是把一个整体的策划过程分解成若干个步骤或相对独立的策划子过程，或把一个整体的策划内容分解成若干个相对独立的策划子内容。

组合创意法：组合创意法就是将积累的各种信息进行有机组合而产生新的创意。

重点创意法：重点创意法就是抓住重点，从核心点关键处进行突破的创意方法。点创意法也是形成差异的关键所在，依照“USP-独特的销售主张”观点，这个“点”必须符合以下几点要求。

  (1) 强化策划对象具体的特殊功效和利益。

  (2) 这个特殊性是对手做不到或无法提出的。

  (3) 所强调的主张必须是强有力的，聚焦一点，吸引消费者。

模拟创意法：模仿创意法是指通过模拟仿制已知事物来创意构造未知事物的方法。。模仿创意法又分为仿生创意法和仿形创意法。仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创意的方法。仿形创意法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创意的方法。模仿创意法包括以下几方面。

   (1) 原理性模仿创意

   (2) 形态性模仿创意

   (3) 结构性模仿创意

   (4) 功能性模仿创意

   (5) 仿生性模仿创意

转换创意法：所谓转换创意法就是转换、制造或寻找更加有利于策划行为展开的外界背景，使策划行为效果更加显著的创意方法。

联想创意法：联想创意法是由此及彼的扩散性思维创意方式。把联想转化为创意进而成为策划方案是较常用的方法。

逆向创意法：逆向创意法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的策划创意方法。

激荡创意法：激荡创意法是一种刺激大脑、激发思考能力而且是产生创意的方法。

2.1.5 制定策划方案

    有了好的策划创意，关键是要将其具体化，把它发展成行动方案，从市场营销策划的操作实务看，市场营销策划方案设计，一般要经历五个阶段。其具体步骤有以下几方面。

1．方案设计

准备阶段、设计阶段、成熟阶段、论证阶段、文案阶段

2. 方案优化

    这是市场营销策划中最重要的一步，也是整个策划过程中最困难、最有意义的环节。方案优化，主要是对以下各项内容加以明确：营销目标、实现营销目标所需要的条件、营销战略与战术、营销方案策划的步骤与时间、营销方案策划的人员与经费、营销策划方案的效果与评估、营销策划方案实施的附加条件等。

在制订行动方案时，还要十分重视上层主管的态度。策划方案是否能顺利推行并执行到底，与主管的信任与支持程度密切相关。如果上层主管的意志游移，对策划方案的信心不足，该策划方案的行动计划就难以实施到底。

同时，还要注意各部门的全力配合。策划方案倘若得不到相关部门的参与、支持和认同，在实际执行时，往往会左右牵制，时时受阻。因此，策划方案必须与有关部门沟通、协调，请各部门的主管共同参与，尽量使策划方案得到各方认可，这种方案才会得到各部门的全力支持，收到事半功倍的效果。

 3. 确定程序

    行动方案应注意时间性。各项任务何时开始，何时结束，都要十分具体，应有行动日程表。

创意、策划方案制作、方案的实施不能无限期地拖延。每一步骤的开始与结束均要有时间界限，只有这样才能保证策划方案的实施按时、按质、按量地进行，预期效果才能按时达到。策划进程大致有以下四个阶段。

    这一阶段是为正式策划所进行的前期准备。它包括物质准备、人员准备、知识准备和舆论准备等，这一阶段时间不宜太长。

1) 准备阶段

这一阶段主要是为正式的策划收集资料。虽然调研阶段不是策划的核心，也不是策划的目的和结果，但它是全面策划工作的基础，也是关系到策划成功和失败的重要环节。

2) 调研阶段

    方案设计是基于大量调研材料，并借助理论知识和实践经验所进行的智力操作活动，这是市场营销策划的核心。在拟订策划进程表时，就可以根据个人一贯经验，来灵活确定这一时段的长短。

3) 设计阶段

     市场营销策划实施阶段的时间长短，取决于营销方案的性质。营销方案有两种：一是企业的市场营销战略方案，另一种是企业的市场营销策划方案。

4) 实施阶段

4. 经费预算

    市场营销策划的经费预算是企业综合预算的重要内容，是调节和控制经营活动的重要工具，也是市场营销策划方案顺利实施的具体保障，是市场营销策划组织的一个重要环节。经费预算应尽可能详尽周密，各项费用应尽可能细化，尽可能真实反映策划方案实施的投入大小，力争将各项费用控制在最低成本上，以求获得最优的经济效益。

 2.1.6  实施营销策划方案

     策划方案实施是将制订好的策划书变成具体的营销行动。市场营销策划方案实施中应当注意两个问题。

1．全面贯彻

     既然历尽艰辛才策划出一个方案，就应当全面贯彻，不得任意更改。一个好的方案还必须有好的行动来落实它，经常有好的方案而未取得一流的效果，就是由于贯彻无力或无方所至。设计一个好方案已属不易，如果仅因贯彻不到位而前功尽弃，不仅令人遗憾，还将因为局部贯彻造成新的损失。

2．反馈调节

任何市场营销策划方案在实施过程中，都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此在贯彻方案时必须随时根据市场的反馈情况对方案进行及时调整。在市场营销方案实践中经常会发现，一个非常普通的营销方案，却取得了非常优秀的营销效果，这就是方案在实施中贴紧市场，进行了适时调整，充分遵循了市场运行规律的结果。

  2.1.7 控制应急措施

在这一阶段，市场营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期作出解释和提出改进意见。设计控制应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于末然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。

市场营销策划控制，既不同于营销方案本身，也不同于企业营销，它既不是对营销活动未来目标的设计，也不是对营销活动结果的考评，而是对营销活动现状的把握，即控制对象是现实营销活动过程本身。其特点是市场营销策划方案控制与营销活动的开展同时、同步运动。从一定意义上讲，市场营销策划方案控制，实际上是对企业营销活动过程所实施的同步管理，是由系列调控行为组成的动态过程。

    2.1.8实施效果评价

   当方案实施后，就应对其效果进行跟踪测评。测评形式主要有两种。

1．全面贯彻

进行性测评是在方案实施过程中进行的阶段性测评，其目的是了解前一阶段方案实施的效果并为下一阶段更好地实施方案提供反馈指导。

2. 终结性测评

终结性测评是在方案实施完毕后进行的最终测评，其目的是要了解整个方案的实施效果，为以后制订营销方案提供依据。

2.2  市场营销策划的原则

   策划有其自身的规律，在实践中必须把握其客观规律，依据一定的法则进行，策划应遵循以下原则。

 2.2.1  战略性原则

   市场营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行整体性、长期性、层次性、动态性的规划和设计，策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。从市场营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。其主要包括以下几点。

1．全面贯彻

市场营销策划要从整体性出发，注意全局的目标、效益和效果。在整体规划的前提下，部分服从整体，局部服从全局。在市场调研阶段，如果图省事，不深入了解当时的市场状况、竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题，盲目上马项目，结果会造成惨重的失败。

2．长期性

市场营销策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。

3．层次性

市场营销策划要从层次性出发，总揽全局。一般策划对象是个大系统，任何一个系统都可以被看成是一个全局，而系统是有层次性的，大系统下有子系统，子系统下还有孙系统，层次分明。

4. 动态性

市场营销策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。市场是变化莫测的，变化发展有时会影响全局。

2.2.2  信息性原则

   市场营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致市场营销策划的盲目性和误导性。同时，在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。

2.2.3  系统性原则

   系统原则要求对系统中各个部分的策略做统筹安排，确定最优目标，系统是个有机整体，整体大于部分之和，

2.2.4  时机性原则

   企业市场营销策划要把握好“开盘时机”和“开市时机”等重要节点时机。时机把握在商业策划的各时间节点上都显得尤为重要，有时甚至会影响策划的成败。时机是市场创造的，同时又反作用于市场。

2.2.5  权变性原则

   市场就是战场，竞争犹如战争。现代市场经济中演绎着一场场激烈的竞争，权变性原则在策划中成为不可或缺的思维因索。具体要求有以下几点。

1. 增强动态意识和随机应变观念

2. 时刻掌握策划对象的信息变化

3. 及时调整策划目标，修正策划方案

2.2.6  可行性原则

可行性原则是指策划运行的方案在技术、资源、方法等方面是否具有可操作性，是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。可行性原则就是要求策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想，避免出现不必要的差错。市场营销策划不是一般的理论原则，它要回答和解决企业在现实的市场营销活动中存在的各种疑难问题。具体有以下几方面。

 策划方案是否可行

 方案经济性是否可行

 方案有效性是否可行

2.2.7  效益性原则

   市场营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益，市场营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益。效益型不仅要求市场营销策划人员善于利用企业自身的资源，还要善于利用社会上的各种资源，包括显性资源和隐性资源、可控制资源和可借用资源，用系统的方法加以整合利用，使其在市场运作过程中产生“核裂变”效应，产生l＋1＞2的功能。

2.2.8  创新性原则

    市场营销策划的创造性，是指市场营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题、实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，把潜在消费者转换为现实消费者。

     创新具有超越一般的功能，它应贯穿策划项目的各个环节，具体有以下几个要求。

 策划观念要独创

 策划主题要独创

     策划手段要独创

   “骨中金”在这点上也做得很好，本来骨质疏松是个比较含糊的概念，但是文案高手创造出“生物骨水泥”的新概念，以打比方的方式说明骨中金是“往骨头里填水泥”，因为“中老年人的骨头松脆，充满了空洞，医生在病人骨头疏松的碎裂部位注入一种化学品‘骨水泥’修补骨头的裂缝”“通过填补骨壁空洞，帮助变薄、易稀疏的骨骼恢复厚实坚固，达到混凝土版密实骨骼的效果”、“通过修补变细、短裂的骨小梁，帮助变脆易骨折的骨头恢复韧性，达到钢筋般支撑骨骼的效果”，把本来复杂的问题讲得明明白白，消费者自然认同。

 2.2.9 心理原则

人们在接受广告时，总是遵循着一定的心理活动规律，这种心理行动规律可以概括为引起注意、激发兴趣、确立信念、加强记忆、导致行动等过程，在运用心理原则策划广告时，要搭配好广告信息的事实部分和心理部分，一般来说，新产品导入阶段，由于消费者一无所知，相关信息应以事实部分为主，当某种产品有许多竞争者时，广告信息要侧重于心理部分，宣传本企业及产品形象。

在广告内容安排上也应体现心理因素，人们认识事物的一般规律是从感性到理性，但有时从理性到感性，先提出结果，后提出原因，给人的印象更深，效果更好。

    比如：速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于心理学家。透过心理学家广泛而深入的分析，找到了问题的症结。了解到这一微妙的消费心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了策划方案，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。

2.3  市场营销策划的方法

   市场营销策划方法是采用不同的工具对营销进行科学的策划，是利用有效资源，选择最佳手段完成策划目标的过程。市场营销策划中常用的方法主要有以下几种。

2.3.1  主题法

     在某些市场营销策划实践活动中，策划实际上是一个概念挖掘、主题开发的过程。市场营销策划主题是市场营销策划活动的中心内容，是市场营销策划书所要表达的中心思想，是企业进行市场营销策划的指向。市场营销策划主题是多级、多层面的。它表达的可能是企业发展战略的大主题，也可能是企业实施某方面活动、推进某种营销策略和具体举措的小主题。

    完整的策划主题具有三要素：策划者的策划目标、策划者提供给策划对象的信息和参与者的心理需求。

    主题的开发要在概念的基础上进行。其过程和概念的挖掘过程类似，即首先运用创造性思维，发挥丰富的想象力，得到多个构思，然后再运用分析性思维进行筛选，依据主题的特点来确定主题。在此阶段，发挥想象力非常重要。在发挥想象力的过程中，要注意以下几点。

    1) 去掉为自己设置的障碍

    2) 以概念作为发挥想象的支点

    3) 重新组合不同的元素

2.3.2 造势法

        市场营销策划方案在实施前和实施过程中，企业要注意进行对外宣传造势，这样能够扩大影响，有助于提升企业形象，改善公共关系

      1．策划造势的意义

1) 促进市场营销策划方案的顺利实施

2) 传播信息

3) 提升企业形象

4) 促进产品销售

5) 建立公共关系

   2．策划造势的原则

1) 准确性原则

2) 及时性原则

3) 针对性原则

4) 适度性原则

5) 反馈性原则

6) 创造性原则

   3．策划造势的对象

   市场营销策划宣传造势是为整个策划活动服务的，策划活动的对象也就是宣传的对象，总的来说就是企业外部的有关方面，包括现实与潜在的顾客，这是策划宣传造势的主体对象、社会公众、供货商、销售商、政府部门和民间社团组织等。

   4．策划造势的渗透

     市场营销策划的企业渗透是在企业市场营销策划方案实施之前和实施之过程中，通过各种方式使企业全体员工了解策划方案，理解策划活动的重要性，从而支持并认真执行企业市场营销策划方案的过程。市场营销策划的造势渗透可以通过以下方法进行。市场营销策划的造势渗透可以通过以下方法进行。

    1) 印发内部刊物

    2) 举行报告会

    3) 进行培训

    4) 召开座谈会

    5) 填写调查表

    6) 进行非正式沟通

    无论是哪一种策划造势渗透方法，都各有自己的优缺点，策划人员要考虑综合使用，取长补短，以立体方式与企业员工沟通，获得员工的支持，保证策划方案顺利、有效地实施。

2.3.3 创意法  

     创意方法是市场营销策划的核心和精髓，许多市场营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而大胆的创意。

     谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、策略、手段和方法在谋略中发挥着核心作用。谋略起初在战争中广泛运用，成为古代兵法中的重要内容。现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性，方向性。

    美国雷诺公司本是一家小公司，它决定从阿根廷引进新产品圆珠笔到美国，碰到两家大公司捷足先登，买了专利。雷诺于是请工程师设计了一种新型的利用地球引力自动输送墨水的圆珠笔，然后拼命去推销。由于无钱扩大宣传，他想了一计，毫无根据地到法院起诉这两家大公司，说他们违反了反托拉斯法，阻挠雷诺公司的生产和销售，要求赔偿100万美元，引发两家大公司反控告，更引起传媒大肆宣传，雷诺一举成名。

    谋略的调控使点子有了目标，使市场营销策划有了目的，自然会给企业带来意想不到的效果。

2.3.4 程序法

        按照一定的程序进行市场营销策划，这是市场营销策划及其他任何策划的重要方法。按照程序法的要求，企业在进行市场营销策划时一般经过七个阶段：确定策划目的、收集和分析策划信息、创意构思与提炼、制定策划方案、方案评估与论证、实施和控制策划方案、测评策划效果。

2.3.5  案例法

    案例法是指根据过去的成功案例，吸取其经验进行策划的一种方法。在市场营销策划过程中，有些情况和决策与过去发生的问题极为相似，在这种情况下，可以利用过去案例的操作方法，这如同法律上的判例一样，同时，也可以作为研究新问题的依据。案例法的好处是可以节省决策成本，提高决策效率、增强决策的可行性。

2.3.6  模型法

    在市场营销策划中，有时也可以利用现有的模型进行策划。因为模型本身已经过检验、判断和逻辑分析，并通过实践证明在某些情况下是成功的，利用模型进行策划更为简便。在市场营销策划中，常用的模型有预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、促销组合决策模型以及购买者行为研究模型等。

2.4  市场营销策划书编制

    企业在成立或开张伊始，需要一套系统可行的市场营销方略计划；在发展壮大时，需要新的营销方案；在改革经营方向，需要调整行销策略；在原营销方案严重失误，不能再作为行销计划时；在市场行情变化，原方案不能适应市场时。企业的市场营销策划书就显得十分重要，它要对企业市场营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行的动力或强调其执行的意义所在，要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成，达到企业的最终目标.

    市场营销策划书的编制是将策划的思路、工作步骤等内容予以形式化、具体化。同时，市场营销策划书是实施营销活动的具体行动指南。通过市场营销策划书可以使企业相关工作人员获悉企业营销的若干细节，明白下一步应做什么，应如何做。

2.4.1 编制市场营销策划书的作用

全面思考企业面临的营销问题

 市场营销策划书的撰写过程是一个帮助营销人员整理企业信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题的过程。通过撰写市场营销策划书，帮助企业策划人员根据企业内外部环境和企业营销问题，为企业提出解决问题的方法及其依据，为企业下阶段的营销活动提供建设性的意见。

 准确、完整地反映营销策划的内容

市场营销策划书是市场营销策划方案的书面反映形式。因此，市场营销策划书的内容必须准确地传达策划者的真实意图。

 充分、有效地说服企业决策者

市场营销策划书可以帮助营销策划人员更好地与企业决策者进行沟通，帮助企业决策者判断营销方案的可行性。

 作为执行和控制的依据

市场营销策划书将帮助企业市场营销管理者更为有效地实施营销管理活动。市场营销策划书作为企业实施营销方案的依据，使营销职能部门在操作过程中增强行动的准确性和可控性。

2.4.2 市场营销策划书编制的原则

逻辑思维原则

   策划的目的在于解决企业营销中的问题，来编制策划书。

   1) 设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状。

   2) 把策划中心目的全盘托出。

   3) 进行具体策划内容详细阐述。

   4) 最后明确提出解决问题的对策。

实事求是、科学发展的原则

   由于市场营销策划书是一份执行手册，因此必须务实，方案要符合企业条件的实际、员工操作能力的实际、环境变化和竞争格局的实际等。撰写市场营销策划书一定要坚持实事求是、科学发展的态度，在制订指标、选择方法、划分步骤的时候，要从主客观条件出发，尊重员工和他人的意见，克服自以为是和先入为主的主观主义，用全面的、本质的、发展的观点观察、认识事物，分析研究问题。

严肃规范原则

    市场营销策划书是营销策划者所策划的市场营销策划方案的书面表达，是策划者与委托人交流和沟通的重要工具，(如获批准)还将成为企业营销活动的行动指南，所以市场营销策划书的撰写必须严肃规范，准确表达策划者的真实意图。

可操作性原则

    编制的策划书是要用于指导营销活动的，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。创意再好也没有任何价值，不易操作就意味着要耗费大量人力、物力、财力，管理要求高，过程复杂，且效率低。

创意新颖原则

要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也新，新颖的创意是策划书的核心内容。

 简洁朴实原则

在撰写市场营销策划书时务必做到简单明了、通俗易懂，要注意突出重点，抓住企业营销中所需解决的核心问题，深入分析，提出针对性强的、可行性高的相应对策，切忌华而不实，废话连篇，失去实际操作意义。

2.4.2  市场营销策划书的格式与内容

  1. 市场营销策划书的基本要素(5W2H1E)

策划人员：确定策划中承担各项任务的主要人员及责权利。

Who

Where

策划实施：确定策划中承担各项任务的部门及场所。

策划日程：列出实现各个目标的时间进度表。

When

Why

策划原因：主要是向策划实施人员说明策划目标，阐述策划的必要性、可行性等，以期实施人员便于理解和执行。

确定各部门、人员，实现目标及行为的顺序、时间、资金、其他资源等的管理控制方式。

How

营销策划的总体预算，同时要按策划确定的目标，列出细目，计算所需经费，以控制策划活动严格按预算进行。

How much

Evaluation

策划效益评估.

2.4  市场营销策划书编制

 2.市场营销策划书的结构框架

市场营销策划的最终成果将在策划书中体现出来，市场营销策划书是受体企业营销操作的全部依据。策划书一般来说没有一成不变的格式，它依据产品或营销活功的不同要求，在策划书的内容与编制格式上也有变化。但是，从市场营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。本节就是以一些共同的要素分析，来说明市场营销策划书的编写，如表2-1所示。

2.4  市场营销策划书编制

   3. 市场营销策划书的撰写技巧

市场营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性、可操作性以及说服力的要求特别高，因此运用撰写技巧提高可信性、可操作性以及说服力，也就是策划书撰写的追求目标。

     以理论为依据，但要防止理论的堆砌,要提高策划内容的可信性，并使阅读者接受，就要为策划者的观点寻找理论依据。事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。

     适当举例说明这里的举例是指通过正、反两方面的例子来证明自己的观点。在策划书中，加入适当的成功与失败的例子既能起调节结构的作用，又能增强说服力，真可谓一举两得。

利用数字说明问题,策划书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。策划书的内容不能留下查无凭据之嫌，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。

2.4  市场营销策划书编制

 运用图表帮助理解

     运用图表能有助于阅读者理解策划书的内容，同时，图表还能提高页面的美观性。它的主要优点在于有强烈的直观效果、用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从而有利于对策划书的深刻埋解。

合理利用版面安排

    策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响者策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。

注意细节

细节决定成败，对于市场营销策划书来说细节仍然是十分重要的。对打印好的策划书要反复仔细地校对，特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查，尤其是涉及一些专业性很强的问题最好还要请教一些专家进一步核实，保证策划书准确无误。

另外，纸张的好坏、打印的质量等等都会对市场营销策划书本身产生影响，所以也绝不能掉以轻心。

2.4  市场营销策划书编制

考虑周全，万无一失

   (1) 策划人在方案策划过程中，应该设想种种可能出现的情况和风险。

   (2) 策划人与客户企业决策人考虑问题的角度很难完全一致，这就要求策划人要多准备几套方案供决策人选择。

 突出创意，强调效益

    一套策划案的核心内容是创意，一套策划案的核心竞争力在于创意。因此，策划书中第一应该重点阐述的内容是创意，策划书中第二应该重点阐述的是效益。

总案分案，相辅相成

对于一些综合性强的大型市场营销策划项目而言，不要希望通过一份总体的营销活动方案就把所有问题解决。因此，就要在总体市场营销策划案的统摄之下，单独制定许多具体项目、各个时段、各个分主题的活动方案。

2.4  市场营销策划书编制

Table of Contents

2.4.2 市场营销策划书的版面设计

 版面大小：市场营销策划书的印制纸张一般都应采用国际标准的纸张，如A4、B5等。页面边缘空白要留得多一些。

1.标题格式与位置：各级标题要注意格式与位置的前后统一。不同级的标题可分别设计，以使版面活泼，更显得好看。标题可以分为主标题、副标题、小标题等。

2.图片：图片在正文中安排，应该尽量做到放在与其内容相关的文字附近，并且应该加上图片的编号和说明文字。

3.页码、页眉的设计：市场营销策划书的一个可以画龙点睛之处是其页码与页眉。在市场营销策划书的页眉处，一般应写上策划人的单位名称、策划书标题等内容。

4.版面装饰：市场营销策划书可以通过一些辅助性的装饰图片，使得市场营销策划书更加活跃，同时用一些强调或能够引起读者注意的特殊符号，将希望引起注意的内容突出出来。

2.4.2 市场营销策划书的完善

1. 市场营销策划书的校正

    市场营销策划书撰写完毕后，要对其进行全面、仔细的校正，就是对市场营销策划书的内容、结构、逻辑以及文字等进行检查与修改。

在市场营销策划书校正完毕以后，要将市场营销策划书从头读到尾，进行最后的确认。通过这种方式来确认市场营销策划内容及其表现手法是否合适，市场营销策划书文字是否有错误。

2. 市场营销策划书的装订

    市场营销策划书的撰写、校正工作完成以后，还要对市场营销策划书进行装订。一份装订整齐美观得体的市场营销策划书同样是使市场营销策划工作顺利推进的重要内容之一。

    在装订市场营销策划书时需要注意：市场营销策划书是否要分成若干册；各大部分之间是否要插分隔页；如果市场营销策划书内含彩色图片，则应考虑采用彩色复印，确定市场营销策划书的复印或印刷册数。

 

 

                  思考与练习

 

 

1． 试述市场营销创意策划的方法。

2.  市场营销策划应遵循哪些原则?

3.  如何实施市场营销策划方案?

4.  市场营销策划有哪些方法?

5.  市场营销策划书包括哪些内容?

6.  试述编制市场营销策划书的基本要求。