市场营销策划

第11章  企业形象策划

11.1  企业形象策划概述

11.2  企业理念识别系统策划

11.3  企业行为识别系统策划

11.4  企业视觉识别系统策划

【学习目标】

1.掌握企业形象及企业形象策划的内涵。

2.了解企业形象的功能及作用。

3. 熟悉企业理念识别系统的内涵及要素设计l4.掌握企业行为识别系统的内涵及构成。

5.掌握企业内外部行为识别子系统的构建。

6.掌握企业视觉识别系统策划的内涵。

7.熟悉企业视觉识别系统的要素设计。

8.熟悉企业视觉识别系统的设计原则。

新课内容：

11.1 企业形象策划概述             

市场经济的发展不以人的意志为转移，竞争已超越产品本身，非产品竞争被置于突出地位，良好的企业形象已成为企业攻城掠地、战胜强手、提高销售额的锐利武器。于是，企业形象策划在各行各业颇受重视，众多企业都期望以此改头换面谋求新发展。

 11.1.1  企业形象的内涵

企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好的企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。企业形象的好与坏不能一概而论，多数人认为某企业很好时，可能另有一些人感到很差，而这种不良的形象将决定顾客是否会接受该企业的产品或服务。任何事物都不能追求十全十美，因此，我们在这里必须把握矛盾的主要方面，从总体上认识和把握企业形象。

   1．形象的含义

   从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简而言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。

     形象的原意是指事物显露在外的客观状态。《现代汉语词典》对形象的解释是：“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。它不同于印象，印象是人们受外界事物的刺激而留存于大脑中的对事物客观状态的主观认识。印象的好坏直接影和决定着人们对事物是否接受以及接受的程度。

   2．企业形象的含义

企业形象是指人们通过企业的各种标志(如产品特点、行销策略、人员风格等)而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。

企业形象，从客观上看，是企业的本质属性显露在外的特征和表象；从主观上看，是社会公众(包括企业内部员工)对企业的一切活动及其表现出的属性和特征的总体认识和评价，这种认识和评价形成了人们的印象和对企业的态度。企业关系者(顾客、中间商、供应商、媒体、政府等)对企业的整体感觉、印象和认识，对企业的生存和发展起着非常重要的作用。

   3.企业形象的构成

    从战略上看，企业形象也叫企业形象识别系统(Corporate Identity System，CIS)，或叫企业识别系统，日本学者把它称为企业形象战略(Corporate Identity Strategy)。企业形象识别系统是由理念识别系统(Mind Identity System，MIS)、行为识别系统(Behavior Identity System，BIS)、视觉识别系统(Visual Identity System，VIS)三部分构成的。

    MI、BI、VI是企业形象塑造的三个不同的层次。MI是核心和灵魂，BI是MI动态的表现，VI是MI静态的表现。MI、BI、VI是有机的整体，三者必须保持和谐统一。

 从企业形象所表现的内容看，企业形象由产品形象、服务形象、环境形象和人员形象四个方面构成。

 (1) 产品形象产品形象是指产品的品牌、质量、性能、造型、包装等在公众和消费者心目中的形象，它是企业形象的基础，是塑造企业形象的前提。产品形象决定着企业形象的好坏和企业的前途命运。

(2) 服务形象服务形象是指企业给消费者所提供的服务(售前、售中和售后)的质量(项目多少、态度好坏、是否及时和快捷、效果等)给顾客留下的印象。

    (3) 环境形象环境形象是指企业的生产经营活动场所的好坏给员工和社会公众留下的象。

     (4) 人员形象人员形象是指企业领导者的素质和能力、员工的素质和能力给社会公众和顾客留下的印象。企业要不断地提高人员的素质，树立良好的人员形象。

   4.企业形象的功能

    从战略上看，企业形象也叫企业形象识别系统(Corporate Identity System，CIS)，或叫企业识别系统，日本学者把它称为企业形象战略(Corporate Identity Strategy)。企业形象识别系统是由理念识别系统(Mind Identity System，MIS)、行为识别系统(Behavior Identity System，BIS)、视觉识别系统(Visual Identity System，VIS)三部分构成的。

    MI、BI、VI是企业形象塑造的三个不同的层次。MI是核心和灵魂，BI是MI动态的表现，VI是MI静态的表现。MI、BI、VI是有机的整体，三者必须保持和谐统一。

11.1 企业形象策划概述

   5.企业形象的作用

    在市场经济条件下，无论是小企业还是大企业都需要塑造良好的企业形象，良好的企业形象已成为企业一种不可缺少的无形财富和战略性资源，是企业生存和发展的重要基础性条件，也是企业创造竞争优势的可靠保障，因此，良好的企业形象对企业的发展有相当重要的作用。

1) 企业形象的内部作用

2) 企业形象的外部作用  

有利于塑造企业理念

有利于增强产品的竞争力

有利于企业多元化、集团化和国际化经营

有利于提高企业的融资能力

有利于建立消费者的品牌偏好

有利于开展公共关系

有利于吸引优秀人才

11.1.2   企业形象策划的内涵

   企业形象策划(Corporate Identity)(简称CI)的历史最早可追溯至20世纪初，1908年，德国著名建筑设计师彼得•贝伦斯(Peter Behrens)为德国的AEG公司设计了简明的字母化标志，并将其应用到公司的系列性产品以及便条纸、信封、建筑、店面之中，贝伦斯为AEG进行的这些设计实践被公认为是企业形象策划的雏形。自CI产生以来，欧美和日本的一些企业导入之后，以破竹之势在业中建立声誉。但企业形象策划战略并非包治百病的灵丹妙药，其合理和科学的内涵是企业走向成功的关键。

 1．企业形象策划的含义

   企业形象策划是指企业通过创造性思维，巧妙地利用现有可用资源，设计和传播企业特定的理念、行为和视觉特征，使社会公众对企业产生标准化和个性化的良好形象的决策活动。企业形象策划要符合以下要求才能成为有效的策划。世界知名的管理顾问彼得·杜拉克(Peter F．Drucker)在从事诊断顾问工作时，对问题的设定总是慎之又慎。

要有稳定性

要有效地进行传播

要有操作性

要有新颖性

系统地整合可用的资源

要有统一性

    2.企业形象策划的性质

    1) 综合性

    企业形象策划是集多门学科于一身的综合性学科，与市场营销学、艺术设计学、逻辑学、社会学、管理学等关系密切。

    企业形象策划的理论依据是市场营销学，其目的与市场营销学完全一致，都是为了通过扩大产品销售来实现企业长期合理的经济效益。营销学中的公共关系和广告宣传都与形象策划相互补充，相互促进。

企业形象策划的创意和方案的实施，都要运用到大量的社会学知识，要符合民俗风情和地域特色，否则，方案往往就不可能有操作性和有效性。

   企业形象策划方案的实施，需要通过计划、组织、协调、控制等管理活动来加以保证。

     2) 实践性

    企业形象策划的应用范围很广，良好的形象是任何一个单位都需要的，形象策划是任何一个单位都需要进行的策划。同时，企业形象策划的操作性很强，策划者必须有很强的动手能力和实践工作经验，所策划出来的方案必须能够加以执行和实施。

   3．量化目标

    目标的量化处理，可以使策划方案在实施过程中用数量标准加以衡量，因而为许多企业所采用。例如，把“尽可能大量地降低成本”作为策划目标，这里的所谓“尽可能”是降低15%的成本还是降低20%的成本？这种表述有可能导致对策划内容的不同理解，难以形成共识。由于策划主题的不同，也有不少目标很难直接量化表示。但是，如果加以某种处理，往往还是可以达到量化的目的。

    例如，某一企业在拟订教育训练目标时这样表述：“达到与高等学校毕业后有5年实际经验的人才具有的技术知识和技术能力。”为了达到量化目的，于是又进一步定为“知识与能力，以专门委员会提出的问题和学习课题测验，并以各达70分以上的成绩为判定标准”。这样一来，企业教育训练的目的就可以用数量来判定了。

11.1.3  企业形象策划与相关学科的关系

    企业形象策划与市场营销、企业文化、广告、公共关系、宣传等有着密切的联系，要搞好形象策划，必须处理好与这些学科和活动之间的关系。

    1．企业形象策划与市场营销的关系

    市场营销是企业创造和满足消费者需求，塑造良好的企业形象，以获取长期、合理利润的企业全部的经济活动。它包括企业的内部活动和外部活动。

     从企业内部来看，企业的一切内部活动都是为了向消费者提供适销对路的、能让消费者满意的产品和服务。这些活动，除了与产品生产直接相关之外，还有内部员工对企业形象的认同问题。企业的外部活动是指企业为促进产品销售而对消费者的心理和行为施加影响的一切活动， 企业外部活动形象针对的不只是企业的顾客，而是包括更多的与企业利益密切相关的关系者，如政府、融资者、新闻媒体等。

就营销理念来讲，形象营销已经成为企业的重要营销理念，成为企业塑造形象主要的手段。形象营销是以企业形象塑造为核心，以形象力来实现企业营销目标的营销活动。企业开展形象营销的主要手段是：确立正确的经营理念；导入CIS系统；利用新闻宣传、事件、名人、公益活动、形象广告、企业文化等手段树立企业良好形象；生产优质产品，提供优质服务。

可见，企业形象策划与市场营销的关系密切，通过企业形象的塑造，可以配合企业的其他促销手段来实现高效的营销。

    2．企业形象策划与企业文化建设的关系

    企业形象策划与企业文化建设具有相同的目标和功能，都能增强员工的凝聚力和团结协作精神，都能规范和改善员工的行为，提高员工的工作效率和积极性，提高管理的效率和效益。企业形象策划主要是对外的行为，而企业文化建设主要是对内的行为。企业形象策划的工作内容主要是对外形象的展示，企业文化建设的主要内容是内部员工积极性的激励和团队精神培育与建设。两者虽然工作的范围与内容有所不同，但它们都有培育企业精神、塑造共同的价值观念、遵守共同的行为规范的内容。

   具体来讲，它们有以下共同的内容。

它是企业形象的灵魂，是企业文化建设的核心。

(1) 经营理念：企业形象策划要进行行为策划，而企业文化建设要求员工的行为方式和准则必须是统一的。

（2) 企业制度和员工行为规划：企业形象策划需要设计和塑造企业的视觉识别系统，同时，企业和员工的精神外貌也是企业文化建设所要追求的结果。

(3)企业和员工的精神外貌

    3．企业形象策划与公共关系的关系   

    企业形象策划与公共关系的关系非常密切，因为它们的目标都是树立良好的企业形象。

    公共关系是社会组织通过与公众的沟通，树立良好的组织形象，获取公众理解和支持的信息传播活动。对于企业来讲，通过公共关系活动的开展，面对社会公众，以美誉为目标，真诚地与公众沟通，可以使公众对企业产生好的评价和印象。

    公共关系与形象策划在塑造良好的企业形象时，侧重点有所不同。企业形象策划是一种战略，是将企业理念、企业行为(包含公共关系行为)和企业视觉统一起来，整合企业的经营管理资源来树立企业形象；公共关系强调通过传播社会公众所关心的内容，加强与社会公众双向沟通，取得公众的理解、支持与合作，来树立企业的形象。虽然它们的工作侧重点与方式不同，但是它们都能够达到塑造良好形象，从而达到促进产品销售，顺利实现营销目标的目的。

       4．企业形象策划与广告的关系

 广义的广告是，广泛告知公众某种事物或信息的一种宣传活动。狭义的广告是，为促进产品销售，通过传播媒体向目标顾客传播销售信息的活动。企业形象策划的目标是企业良好形象的塑造，而广告的目的是促进产品的销售，广告的对象是目标顾客，企业形象策划时，活动的影响对象范围除了目标顾客之外，还有企业内部员工、社会公众。这是企业形象策划与广告的不同之处。但是，两者也有密切的关系。广告也有提高企业知名度、宣传企业经营理念、塑造企业形象的作用，如公益广告、公共关系广告(解释广告、致意广告、倡议广告等)、企业广告(宣传性广告、声誉广告、售后服务广告)等。两者的最终目的都是为了促进产品的销售。所以，企业在进行形象策划时，要考虑与广告的配合，在做广告时，要考虑对企业形象塑造支持作用的发挥。

     5．企业形象策划与宣传的关系

企业形象策划与宣传有着非常密切的关系，宣传是企业形象的重要支撑因素之一。

美国市场营销协会定义委员会对宣传下的定义是：宣传是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要新闻，或者从广播、电视和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。这个定义强调的是，宣传是利用非人员的信息的传播对目标顾客实施影响，使顾客对宣传者的产品和服务产生需求，并没有反映宣传的核心内涵和特征。

乔治·布莱克(George Black)给出的定义是：宣传是企业为实现销售指标，在所有媒体上免费获得编排的版面和播放时间，供企业或顾客读、看、听的各种活动。这个定义是一种从企业产品销售的角度对宣传做的表面的、狭义的定义。从广义上来理解，宣传是指持有一定立场和观点的人，通过大众传播媒体公布自己的主张，以谋求公众支持的信息传播活动。宣传的基本内涵是通过信息传播使被影响者的价值观和态度发生对宣传者有利的变化，它可以使公众(包含目标消费者)认同和接受宣传者的观点和主张，从而有利于宣传者目标的实现。其特征有以下几点。

(1) 有高度的真实感，可信度高，有利于公众快速形成对宣传者的正确的、好的评价。

    (2) 不易受人抵制。它不像其他促销方式会给顾客施加心理压力，让顾客反感。企业通过宣传，能使公众和顾客在潜移默化的宣传影响中，对企业产生好感，从而有利于产品的销售。

 宣传可以提高企业的知名度，可以塑造新的品牌、启动新的市场，可以改善和巩固企业的形象，可以增强消费者对企业的信心和兴趣。宣传对企业所起的这些作用对企业形象的策划和塑造都能起到促进作用。

     11.2  企业理念识别系统策划

    企业理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现．同时也是整个企业识别系统的核心和依据。企业理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业经营的思想。这些内容，通常尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。

 11.2.1  企业理念识别系统的确立

    1．企业理念识别系统的含义

 理念识别系统（Mind Identity System）（简称是MIS）。企业的MIS，是指企业的理念识别系统，即得到社会公众普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长期发展而构建的、反映企业明确的经营意识的价值体系。

企业的MIS是企业的基本精神所在，是企业文化在意识形态领域中的再现，是CIS最基本最核心的内容，也是企业导入实施CIS战略整个过程的原动力和重要组成都分。一般来说，一个企业的MIS主要由企业哲学、企业精神、企业道德、企业目标、企业宗旨、企业作风等要素构成。

     2．企业理念形成的主要途径

    企业理念形成的途径主要有：吸取民族传统文化的精华、借鉴国外先进的企业理念、继承本企业的优良传统。   

1) 吸取民族传统文化的精华

2) 借鉴国外先进的企业理念

3) 继承本企业的优良传统

   3. 企业理念构成要素设计

   企业理念识别系统属于企业精神文化的范畴，主要由几个不同的要素构成。这几个要素尽管不同、各有侧重，但它们在本质上是和谐统一的。因此，在进行企业理念设计的时候，对这六个要素既应该有所区分，又不可机械地分离，既要在内容上力求完整、全面涵盖，又不可单纯在表达形式上强求一致。

    1) 企业哲学的设计

企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于企业一切活动本质和基本规律的学说。它是企业经营管理经验和理论的高度总结和概括，是企业家对企业经营管理的哲学思考。

    企业哲学形成的最根本途径就是企业领导者和全体员工的工作、学习和生活实践。具体来说有如下几条途径。

企业家或CEO自身的哲学思维及其世界观、人生现和价值观。

企业优秀人物和群体的哲学思维及其世界观、人生观和价值观。

企业员工共同的哲学思维及其世界观、人生现和价值观。

社会公众共同的哲学思维及其世界观、人生观和价值观。

    2) 企业精神的设计

    设计企业精神，首先要尊重广大员工在实践中迸发出来的积极的精神状态，要恪守企业的共同价值观和最高目标、不背离企业哲学的主要原则，要体现时代精神、体现现代化大生产对员工精神面貌的总体要求，使企业精神“源于生活又简于生活”，成为鼓舞全体员工为实现企业最高目标而奋斗的强大精神动力。  

    企业精神是企业价值观的集中体现，是全体员工的共同行为规范，在企业CIS策略的制定中具有非常重要的作用。如何表述企业精神关系到职工认同和记忆的问题。企业精神的表述方式主要有如下三种。

 高度概括式

 详细具体式

 简繁结合式

   3) 企业道德设计

    企业道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统关系和信念来维持的行为规范的总和。企业道德是对企业员工行为的软约束，不但可以弥补企业规章制度等硬约束难以面面俱到的局限，而且能够使企业员工的行为自觉地指向企业目标的实现，成为企业不可缺少的道德力量。因此，完整的企业理念识别系统策划，必须对企业道德进行科学合理的设计。

    企业道德是社会道德理念在企业中的具体反映。企业道德所调节的关系的复杂性决定这种道德理念不是单一的观念和要求，而是具有多方面、多层次的特点，是由一组道德观念因素组成的道德规范体系。

    4) 企业目标设计

    企业目标是指企业在一个时期内通过努力而期望获得的成果。它代表一个企业的发展方向和未来的趋势，是激励全体员工的精神力量。没有目标的企业是没有希望的企业。因此，企业目标在企业理念中处于非常重要的地位，设计企业目标在任何企业的理念识别系统策划中都是最重要的，必不可少的。

确定企业最高目标

完善企业的目标体系

    5) 企业宗旨设计

    企业宗旨是指企业所认定的追求境界、发展方向和信念柱石，体现着一个企业崇高的目标和实现目标的执着信念，是企业理念的重要组成要素之一。

    6) 企业作风设计

    作风是指人们在工作、学习和生活中表现出来的态度或风格。企业作风是指企业在生产经营管理过程中表现出来的工作态度或风格，是企业风气的核心成分，也是企业理念构成的要素之一。因此，设计良好的企业作风，是形成健康的企业风气和塑造良好的企业形象的必不可少的一步。

11.2.2 企业理念识别系统的渗透

     企业理念的实施要经过企业全体员工的了解、认识和实践。企业理念之所以成为企业活力的源泉，成为调动员工积极性的动力，就在于一方面理念能把广大员工的潜力发掘出来，使之服务于该企业共同的事业；另一方面是使个人目标和企业目标得到统一，减少企业的“内耗”。

    了解企业理念是渗透工程的第一步。要使企业理念内化为员工的信念和自觉行动，必须让员工知晓企业的经营方针、发展目标、行为准则、企业口号，以便使企业理念初步为员工所认识。员工对企业理念的了解程度从企业内部来讲主要取决于两个方面：一是企业领导对企业理念传播的态度；二是企业信息的沟通渠道及传播媒体。两者从主观决策者到信息裁体，是构成企业理念传播渗透的必要条件和基础。

    领悟是认知的高级阶段。

    实践作为理念识别系统的实施是至关重要的，仅仅了解和领悟企业理念还不够，还应当把领悟别的精神运用到生产、经营和管理的实际行动中去。

   1. 企业理念的实施和渗透方法

 企业理念的实施和渗透工程有种种方法，其目的是真正有效地将企业理念转化为企业共同的价值观和员工的共同心态。目前广泛采用的实施方法有反复法、翻译法、环境法、仪式及游戏法和英雄式领导法。

    反复法：反复法通常采用所谓“唱和”的做法，朗读企业理念的小册子，宣读张贴在墙上的企业理念。但在实施前，要考虑时机、频率、对象层的选择。

     翻译法：翻译法是指结合自己的切身体验阐释自己公司的理念，使共有的企业理念化为每个员工的理解，将自己的工作实际与企业抽象理念融为一体，并在新闻或公司的刊物上，再对此进行评奖。在采用征文形式的同时，也可以用明信片形式。

环境法：环境法是将企业理念视觉化，使之适用于企业环境。

仪式及游戏法：仪式及游戏法就是将企业理念的传播融进仪式或游戏活动之中，以增强凝聚力。

英雄式领导法:英雄式领导法是利用英雄式领导起到示范作用。仅在口头上阐释企业理念，而不能切身体验，企业理念也就只能沦为装饰性的、虚有其表的空洞仪式。一般企业中只要有一个英雄式的领导者，最好是中层主管。

   2. 企业理念的构成要素

    企业理念识别系统有其丰富的内容和构成要素，这些内容和要素构成了理念识别系统。它主要包括以下几方面内容或构成要素：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。

  企业价值观

    企业理念又包括经营理念和行为理念。经营理念是为了实现企业目的、企业使命、企业生存意义所制定出来的企业规范，也是有效地分配经营资源和经营能量的方针。行为理念则是广大员工将企业的生存意义、经营理念转换成一种心态，在平常的言行中表现出来，以明确易懂的组织规范，让员工明了如何共同强化企业力。

    企业的理念是个性与共性的统一。普遍的企业理念具有较强的时代特色，它不仅会在本企业起到很大作用，而且还会通过各种信息渠道渗透、传播到同行业的其他企业甚至不同行的企业，对其他企业起到楷模的作用。

   3. 企业理念的创意

    企业理念识别系统有其丰富的内容和构成要素，这些内容和要素构成了理念识别系统。它主要包括以下几方面内容或构成要素：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。

    企业理念又包括经营理念和行为理念。经营理念是为了实现企业目的、企业使命、企业生存意义所制定出来的企业规范，也是有效地分配经营资源和经营能量的方针。行为理念则是广大员工将企业的生存意义、经营理念转换成一种心态，在平常的言行中表现出来，以明确易懂的组织规范，让员工明了如何共同强化企业力。

    企业的理念是个性与共性的统一。普遍的企业理念具有较强的时代特色，它不仅会在本企业起到很大作用，而且还会通过各种信息渠道渗透、传播到同行业的其他企业甚至不同行的企业，对其他企业起到楷模的作用。

         11.3  企业行为识别系统策划

    在企业识别系统(CIS)中，国内外企业开发最有成效的部分是视觉识别(VI)，它力图通过企业的名称、标志、品牌、标准字、标准色建立企业的凝聚力与个性。而行为识别(BI)的基本意义是将企业的内部组织机构与员工的行为都理解为一种传播符号，通过这些活动的因素传达企业理念，塑造企业形象。并且，行为识别系统的构成与开发远比视觉识别复杂，涉及的层面和因素更多。因此，行为识别至今而言，还不能说是发展到了相当丰富、完善的水平。这意味着企业开发建立行为识别系统有着极大的空间和美好的前景。

11.3.1  企业行为识别系统的内涵

    通过对企业实际状况调查，制定出企业理念之后，应通过企业整体的活动识别、视觉识别在实践中贯彻企业理念。如果说MI是想法，那么BI是做法。BI有对内、对外两个活动，对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等来增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等来表达企业理念，取得大众认同，树立形象。    

   1．企业行为识别系统的含义

    企业行为识别简称BI，是指在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神指导下，在内部协调和对外交往中的一种规范性准则。它通过企业的经营管理活动以及社会公益活动等来传播企业的经营理念，使之得到企业内部员工的认可和支持之后，更能进一步得到社会公众的接受，从而进一步强化其品牌形象，在市场创立的品牌中树立一种美誉度极高的企业形象，创造更加有利于企业深化发展的内外部环境。从这一意义上讲，BI是以企业独特的经营理念为基本前提，这就决定BI具有某些个性化的特点，并始终围绕着企业经营理念这个核心展开。

根据不同企业、不同阶段的企业目标以及不同时间、不同场合的受众情况，BI将会有多种多样的表现形式，所有的活动都是有计划、按步骤、分阶段来实施的。 

   2. 企业行为识别系统的特点

   1) 实际而具体，易于操作

   诚实是CI的生命。企业举办任何活动，都应出自真心诚意，而不是为了赶时髦、走形式、摆花架子，或哗众取宠追求新闻效应，更不允许弄虚作假，欺世盗名。

   2) 真心实意，感情诉求

   诚实是CI的生命。企业举办任何活动，都应出自真心诚意，而不是为了赶时髦、走形式、摆花架子，或哗众取宠追求新闻效应，更不允许弄虚作假，欺世盗名。

   3) 复杂多样，常变常新

   在CI策划中，理念识别具有恒定性，一经确定就要相对稳定一段时间，不能频繁改变。行为识别则不然，BI作为MI的具体表现形式，应该是不拘一格、多姿多彩、常变常新。在行为识别中，尤其重要的是信息要灵通，能以最快的速度，准确地捕获市场信息，以便及时做出反映，制定应对良策。

   4) 多角度、全方位，多方兼顾，各方协调

企业举办的各种活动，必须是多方兼顾，不可顾此失彼。例如，企业经营必须讲求经济效益。

   3. 企业行为识别系统建立的原则

   企业行为系统包括的内容非常庞杂，它涉及市场营销学、广告学、公关学、传播学、管理学等多方面的内容，但行为系统并不是这些内容的全盘照搬。行为系统的目的在于通过各种有利于社会大众以及消费者认知、识别企业的特色活动，塑造企业的动态形象，并与理念系统、视觉系统相互交融，树立企业良好的整体形象。

    因此，行为系统的建立应在总体目标的要求上，综合运用相关学科的思想与技巧，加以整体策划。建立企业行为系统，塑造动态形象并为社会公众所接受，不仅是公关部门的事，而且是关系到企业自上而下的每一个员工、企业的每一道环节和每一个部门的事。它不是短期的举措就能立竿见影的。要使之发挥应有的效应，需要长期规划以及全体员工的共同努力。行为系统传达的对象，不单指向客户和消费者，还必须针对企业内部员工、社会大众、相关机构、团体。企业行为系统的规划、设计与建立是一项系统工程，应遵守以下原则。

 立足长远

 内外兼顾

 广泛传播

 防微杜渐

   4. 实施BI的方法

    BI的实施是一个系统工程，必须把多种手段配合起来使用，常用的方法有以下几种。

    公关秀:公关秀就是利用个别事件、偶发事件为契机，通过一系列精心策划的公关活动，打破员工的固有思维方式和旧有行为模式。

 规章制度:企业的规章制度是BI系统的重要组成部分。

 不成文惯例

   除了规章制度之外，企业的核心价值观更多是通过不成文惯例传播的。不成文惯例可意会、可言传，却找不到白纸黑字的相关规定。

 战略取向

   不论是有意还是无意，我国许多企业的整个战略取向与所声称的“企业理念”南辕北辙，这必然会从根本上削弱CI系统的有效性。

  选择合作伙伴

   企业在选择合作伙伴时，也应比较双方的经营理念是否一致。

   以上是实施BI的五种常用方法。必须注意的是，BI的实施是具有持续性的，并不能一蹴而就，也不是实施过后就可以高枕无忧，因此要长期的保持实施的状态。

  11.3.2 企业内部行为识别子系统的构建

企业内部行为识别子系统是通过企业组织管理、员工教育培训、员工工作环境、员工福利待遇、良好股东关系、员工行为规范等方面的策划而构建起来的，使员工对企业理念达成共识，并在企业理念的指导下形成全体员工共同遵守、自觉执行的行为准则，增强企业的凝聚力和向心力，根本上改变企业的运营机制，树立良好的企业内部形象。    

1．企业组织管理策划

企业组织管理行为是企业内部识别子系统的主要组织部分，也是企业BIS的重要内容。主要包括组织机构的设置、规章制度的制定和管理方法的运用等内容。 所谓组织机构是指企业内部各种机构的结合状态。

企业规章制度包括生产技术规程，管理工作制度和责任制度等。主要有如下几类。

(1) 基本制度类：企业领导制度，民主管理制度，民主监督制度，职工培训制度等。

(2) 工作制度类：包括计划、生产、技术、劳动、物资、销售、人事、财务等方面的制度。

(3) 责任制度类：是依据企业的生产、劳动分工和协作的要求制订的，规定每个成员在自己岗位上应承担的任务、责任和权力的制度。 

      2．企业员工教育培训策划

    对企业员工的教育与培训是企业BIS构建的重要环节。在企业员工教育培训方面的策划可以通过开展以下活动来实现。

(1) 颁发CIS手册，使员工熟悉载入其中的企业理念、行为、视觉和听觉识别系统等内容。

(2) 通过视、听传播形式向员工介绍企业有关CIS导入背景、经过及新制定的企业理念。

(3) 开办企业CIS战略研讨班，加深员工对CIS战略的理解，提高员工的参与意识。

(4) 开展企业CIS应用要素的实际运用活动。如企业标志、企业精神的标语口号、企业标准色、标准字等，在产品包装、宣传媒体上的应用，装饰布置企业内外环境。

(5) 举办礼仪培训班。如对员工仪表仪态、电话礼貌、应接技巧等方面进行培训，提高员工的综合素质。

(6) 开展企业内部的沟通活动。如召开员工座谈会、经验交流会等。

(7) 出版企业内部宣传简报，建立员工阅览室等。

(8) 开展形式多样的宣传活动，如举办以宣传企业理念，经营宗旨，塑造企业形象为主题的演讲比赛、文娱活动等，以展示企业的精神风貌，培养员工团队精神和集体荣誉感。

    3．企业员工工作环境策划

    企业工作环境，就是企业员工的岗位环境。工作岗位通常根据工作性质和任务配备办公设施，根据技术工艺过程的要求而装备相应的设备和工具。环境可以影响人们的精神风貌、行为模式、工作态度、人际关系、工作质量和数量。恶劣的环境，使员工把工作当成负担和折磨；优美的环境，使员工把工作当成享受和乐趣。环境对人的影响作用，是通过空间布置、光线、色彩、声音、物体的外形对人的视听觉乃至整个感知觉系统的刺激，这些刺激因素结合起来引起的感受在人的大脑中与多种观念联系在一起，形成人对客观环境中的事件和现象的评价态度。因此，企业在构建企业内部行为识别系统时，要重视员工工作环境的策划，要为员工创造良好的工作或生产环境，如生产车间安全环保，办公场所空间开放，公共场所绿化美化等。 

    4．企业员工福利待遇策划

    企业员工福利待遇的策划是构成企业内部行为识别子系统的重要内容之一。企业对员工的福利待遇，是关系到员工切身利益的重大问题，尤其是处在发展时期的企业，要不断地改善企业员工的福利待遇，给员工基本的生活保障，消除员工的后顾之忧，调动员工的积极性，使员工能够全心全意为企业工作。企业员工福利待遇的策划主要从如下几个方面入手。

(1) 根据企业发展和员工的工作岗位性质，适当提高员工薪金。使员工感受到企业发展了，自己工资也提高了，从而使企业与员工形成“命运共同体”、“利益共同体”，增强企业的凝聚力和员工的归属感。

(2) 建立和完善企业医疗保险和劳动保险制度，消除员工的后顾之忧。

(3) 建立文体活动室，配备员工开展文体活动的设施，定期或不定期举办文娱体育比赛，活跃员工的业余生活，使员工保持健康的体魄和良好的精神风貌。

     5．建立良好的股东关系

    建立良好的股东关系，也是企业构建内部行为识别子系统的重要内容之一。股东是企业的投资者，他们与企业已结成“命运共同体”和“利益共同体”。建立和保持企业与股东的良好关系，争取股东对企业的了解和信任，提高股东对所有权的自尊感，唤起股东对企业的认同感，赢得股东的合作和支持，是一项十分重要的工作。 建立和保持企业与股东的良好关系，可以从如下几个方面进行策划。

 (1) 每逢重大节日，派送特别礼品。每逢重大节日，企业给每位股东送上一份有象征意义的特别礼品，礼轻情义重。这份礼品有两层含义：一是对股东表示节日问候；二是沟通企业与股东的情感，保持企业与股东的良好关系。这是最简单、最有效建立和保持企业与股东良好关系的方法。

(2) 建立股东网络，发送重要信息。当今社会已进入信息时代，企业应利用Internet 建立股东网络。企业通过网络给每位股东发送企业的重要信息或报告企业生产经营管理情况。这是企业利用现代工具经常及时与股东沟通企业信息的一种先进方法。

   6. 员工行为规范策划

    制定严格的员工行为规范是企业BIS策划的重要组成部分。构建企业BIS的作用就是通过每个员工的行为在公众心目中对企业留下美好的印象，从而达到塑造良好的企业形象的目的。员工行为规范是企业员工在共同工作中自觉遵守的行为准则。这种行为规范的强制性虽然不如企业制度，但带有明显的导向性和约束性，通过在企业中的倡导和推行，容易在员工群体中形成共鸣和自觉意识，从而促进员工的言行举止和工作习惯向企业期望的方向和标准转化。

7．编唱企业歌曲

在实施CI战略中，可以借公司歌曲来增强企业凝聚力。因为经过企业歌曲的编唱，既能够宣传企业的理念，又可以振奋员工的精神，缓解员工工作紧张的压力，尤其是青年员工对这种形式更是易于接受

 11.3.3 企业外部行为识别子系统的构建

企业外部的行为识别是通过产品形象、市场调查、服务水平、领导形象规范、营销活动、广告活动、公关活动和社会公益活动八个方面向企业外部公众不断地输入强烈的企业文化和经营理念，从而提高企业的知名度、美誉度，确立企业良好的社会形象，为企业的经营活动营造一个理想的外部环境。    

 1．产品形象

产品形象，是指产品的命名、外形、功能、质量、商标、价格、包装等给公众留下的整体印象。

 2．市场调查

企业必须进行市场调查，以了解消费需要，在此基础上进行新产品设计和开发，特别是要通过市场调查确定好市场定位，即根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业的产品和服务在目标市场上的地位，从而为产品创造独特的销售主张，同时赋予一定的形象，以满足目标顾客的需求和爱好。

 3．服务水平

产品的差别化战略配合良好的服务，可以更有效的赢得顾客的忠诚，也是企业一切活动的出发点和归宿，是竞争制胜的法宝。对于顾客来说，有时服务质量等软件因素比产品本身等硬件因素更为重要。

    4. 领导形象规范

    企业领导是企业的核心，是员工效仿的典范，也是新闻媒体、舆论界的焦点人物。企业领导常常出席各种场合，常常会见政府官员，在这些不断的社会活动中，企业领导的行为表现总是不断地向公众传递这样或者那样的信息。

   企业领导在出席社会性、公益性的场合时，其形象所体现的是以企业领导为代表的整个企业风范和形象，这种风范和形象是企业形象的重要部分，体现的是企业对社会的态度，对公益事业的参与，对社会的义务回报，是企业文化的外在体现。

  企业领导形象的内涵包括以下三个方面。

  1) 企业领导的价值观

  2) 企业领导的世界观

  3) 企业领导的人生观

   从宏观上看，企业领导的人生观是个人对人生的态度和见解，体现在企业领导的为人处世、待人接物、言行举止以及价值观、世界观上。它是以经济行为、社会行为为根本的。从微观上看，企业领导的人生观是他们的一些不同寻常的兴趣或者爱好，人生观使他们更加适宜与其他企业领导、经营专家以及社会各个阶层的重要人物交往。同时，企业领导形象主要体现在为人处世、社交活动、生活喜好、管理风格上。

    5. 营销活动

   营销活动包括了营销管理、促销管理、广告管理等方方面面，活动形式具体包括产品发布会、订货台、推广会、展览会、经销商会议、消费者恳谈会、市场调研会、品牌评估会等等；活动对象可分为针对经销商的营销活动行为规范，针对消费者的营销活动行为规范，针对学术活动的行为规范。

    要努力做到让利于商，以诚待商并服务于商。脚踏实地的练内功，真诚地面对顾客，是实现企业长远目标的需要。经销商和消费者，是企业的两种顾客，两种顾客都要满足其需要，但两种需要是不同的：经销商需要的是市场、利润以及可持续发展的品牌；消费者需要的是优质的产品、独特的精神享受和优惠的价格。

 6. 广告活动

    广告可分为产品广告和企业形象广告，对企业形象识别系统而言，应更加重视形象广告的创造，以获得社会各界对企业及产品的广泛认同。企业形象广告的主要目的是树立商品信誉，扩大企业知名度，增强企业凝聚力。产品形象广告不同于产品销售广告，它不再是产品本身简单化的再现，而是创造一种符合顾客的追求和向往的形象。

7. 公关活动

 公关活动是树立企业形象的主要手段，所以应当充分抓好公关活动，以规范的行为来传播企业各类信息。

企业公关活动的作用主要还有树立信誉、搜集信息、协调谅解、咨询建议、传播沟通和社会交往。搜集信息，有助于全面而准确地分析企业所处的人事环境和舆论环境；协调谅解，包括及时处理组织与公众间存在的矛盾，建立预警系统并实行科学管理，协助处理纠纷等工作；咨询建议，包括提供企业形象、公众心理、公众对企业政策的评价咨询等提出公关工作建议；传播沟通，通过信息传播影响舆论，做双向沟通以达到与公众协调的目的；社会交往，为企业创造和谐融洽的社会环境。

    针对不同的群体，公关的手段和传播方式也是不同的。

 1) 针对消费者的传播

 2) 针对社区公众的信息传播

 3) 针对媒体的传播活动

    媒体是影响和引导社会舆论最强有力的工具．良好的媒介关系是企业建立良好的公众形象的有力武器。企业应与媒体建立一种真诚互信的关系，企业向媒体提供的新闻信息必须保证其实可靠，以借助媒体传播事实，扩大影响。其方式主要有召开新闻发布会、记者招待会、双方互访以及与媒体合作举办各种有影响的活动。

     8. 社会公益活动

    社会公益活动是以赞助社会福利事业为中心开展的公关促销活动，比如赞助社会福利、慈善事业、资助公共服务设施的建设等。通过这些活动，在社会公众中树立企业注重社会责任的形象，提高企业的美誉度。

    社会公益活动从短期来看，往往不会给企业带来直接的经济效益，而且使企业付出额外的费用。但是，从长远来看，通过这些公关活动，可为企业树立较完备的社会形象，使公众对企业产生好感，为企业创造了一个良好的发展环境。

策划社会公益性活动，可以从以下几个方面考虑。

   1) 社会公益活动策划的准备性工作

   2) 社会公益活动的对象选择

    企业营销的具体目标不同，选择社会公益活动的对象也不一样。虽然社会公益活动总体上是以资助或赞助某一项活动为主要特征的，但是，社会公益活动的对象不同，其赞助的内容、形式、特点及效果也不同。下面就目前几种主要的社会公益性活动进行分析。

   (1) 赞助体育活动。

   (2) 资助灾区。

   (3) 资助社会福利事业。

   (4) 赞助文化教育事业。

    3) 社会公益活动的运作技巧

   虽然上述各种公益活动不会给企业带来直接经济利益，但是，在实施过程中，企业还是要运用各种有效的公共关系技巧，来扩大公益活动在社会上的影响。比如以下方法。

   (1) 举办隆重的赞助仪式。

   (2) 举办新闻发布会。

   (3) 传播传奇故事。

   (4) 邀请社会名流给予评价。

    康佳在营销、公益活动等方面，将产品宣传融入形象之中，提高了广告、宣传的品位档次，产生了轰动的社会效应，把“康佳产品遍四方，售后服务到府上”作为企业理念的延伸，是对广大用户的承诺，举办“康佳质量万里行”等大型活动是与用户之间感情的增进。另一方面，捐资在延安兴办“深圳康佳希望小学”，参加电视扶贫活动，树立良好的企业形象；开展“全国家电维修技术能手大赛”等，对潜在的市场起到了导向作用。

    康佳通过一系列活动的目的在于树立优良的企业形象。康佳不仅生产销售高品质的彩电，而且奉献一种优质的服务，一个大型企业振兴民族经济及回报社会的高层次文化，使消费者广泛认同，最终使消费者感受到拥有康佳，不仅仅是领略清晰的画面、悦耳的声音等高科技，同时是享有品牌文化附加值所带来的满足和自豪。              

           11.4  企业视觉识别系统策划

    在品牌营销的今天，没有VI设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。 

11.4.1  企业视觉识别系统的策划概述

    企业视觉形象(Corporate Visual Image)与企业视觉形象识别(VI)并不是一个概念。前者是企业与生俱来的客观存在要素，也就是说一个企业无论是否制定了它的VI，也无论其所制定的是否成功，该企业的企业视觉形象都是存在的，只不过有好坏的差异罢了，而好的企业视觉形象则无疑是依赖于一套优秀的VI设计。

   1．企业视觉识别系统的内涵

    企业视觉识别系统(Vision identity system，简称VI 或VIS)是企业识别系统CIS的视觉符号，是企业形象的视觉传递形式，它是CIS最有效、最直接的表达。

    企业视觉识别系统是企业识别系统的重要组成部分。它是在理念识别(MI)和行为识别(BI)的基础上，通过一系列形象设计，将企业经营理念、行为规范等，即企业文化内涵，传达给社会公众的系统策略，是企业全部视觉形象的总和。

    企业视觉识别系统将企业的品牌理念与核心价值通过视觉传播形式，有组织有计划地传递给客户、公众及企业员工，从而树立起统一的企业形象；企业视觉识别系统是企业形象最直观的表现；企业视觉识别系统是CIS系统中最具传播力和感染力层面。

    2．企业视觉形象的作用

     一个优秀的VI设计对一个企业的作用应有以下几个方面。

    (1) 明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，是企业无形资产的一个重要组成部分。

   (2) 传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业。

   (3) 以自己持有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生品牌忠诚度。

   (4) 提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。

   3．企业视觉识别的系统规划

    在设计开发过程中，从形象概念到设计概念，再从设计概念到视觉符号，是两个关键的阶段。这两个阶段把握好了，企业视觉传播的基础就具备了。就VI设计开发的程序而言，企业视觉识别系统的规划可依以下步骤进行。如表11-1所示。

   

一、	调研阶段
	企业内部调研主要包括：高层领导访谈了解一下内容名称思路的修改意见标志设计的修改意见参观厂房、生产线深入了解市场的发展方向
二、	分析阶段
	标志设计的方向分析标准字设计的方向分析辅助图形开发的方向分析
三、	定位阶段
	VI定位策略VI定位建议VI定位方向
四、	提案阶段
	根据访谈结果，对前期提案进行修整设计
五、	确定方案
	对于标志设计确认，开始深入设计
六、	基础部分设计阶段
	进行核心要素的设计工作（字体、色彩、辅助图形、标准组合）
七、	应用部分设计阶段
	根据“急用先行”的原则，进行VI的应用部分设计
八、	培训阶段
	组织企业相关人员，对标志的设计构想，VI的整体设计思路，应用中应注意的问题等内容进行培训
九、	制作VI手册阶段
十、	顾问阶段
	在企业日常形象中的推广和拓展中，积极扮演顾问角色

 

11.4.2 企业视觉识别系统的设计原则   

    企业视觉识别系统(VI)的设计不是机械的符号操作，而是以企业理念识别(MI)为内涵的生动表述。所以，VI设计应多角度、全方位地传达出企业的经营理念和管理风格。企业视觉识别系统的设计原则主要体现在以下几个方面。

    个性化原则表现为三个层次。

   1．个性化原则

    企业视觉识别系统的个性化原则是指对企业理念、发展战略、行为规范进行策划、整合，并力求显示出独特的视觉识别性，形成差异化，即所谓的使企业“远离竞争者”。

    个性化原则表现为三个层次。

    1) 行业个性化

    2) 企业个性化

    3) 竞争者个性化

   2．民族化原则

   各国的企业文化具有各国鲜明的民族特点，由此决定了企业的经营宗旨、企业精神、企业价值观等内涵须具有强烈的民族性，同时，企业视觉识别中的企业标志、标准字体、标准色等都会因民族心理、审美情趣的差异而打上民族的烙印。

  3．社会性原则

    企业视觉识别系统的建立目的是得到社会大众的认可，从而使企业形象得到提升。因此，企业视觉识别系统设计只有获得社会认可，才能发挥它的效用，在设计中应做到以下几点。

   1) 引导社会心理

   2) 顺应时代潮流

  4．标准化原则

    企业视觉识别系统的标准化原则就是指在标志、标准字、标准色等视觉形象基本要素的设计和传达上要保持一致性，达到标准化。标准化原则主要体现在以下几个方面。

    1) 简洁化

    2) 统一化

    3) 系列化

    4) 通用化

    5) 组合化

   5．可实施性原则

   企业视觉识别系统设计不是设计人员的异想天开，而要求具有较强的可实施性。如果在实施性上过于麻烦，或因成本昂贵而影响实施，再优秀的企业视觉识别系统也会由于难以落实而成为空中楼阁。

   6．严格管理的原则

   企业视觉识别系统千头万绪，因此．在积年累月的实施过程中，要充分注意各实施部门或人员的执行情况，严格按照企业视觉识别系统手册的规定执行，保证不走样。

11.4.3 企业视觉识别系统的要素设计

    一般来说，企业视觉识别系统分为基础要素和应用要素两大部分。如果把企业视觉识别系统比喻成树的话，基础要素是树的根部，是企业理念与企业形象的凝缩；应用要素在企业视觉识别树形图例中比喻为干、叶、花，视觉效应也是由其而生。因此，在基础要素设计上开发好的应用要素设计也是设计的任务。

   1．企业视觉识别的基础要素

   企业视觉识别的基础要素一般包括以下几个部分。

   企业标志设计。

   企业标准字体。

   企业标准色(色彩计划)。

   企业造型(吉祥物)。

   企业象征图形。

   企业专用印刷字体设定。

   基本要素组合规范。

   标识符号系统(企业专用形式)。

   2．企业基础要素的设计

    1) 企业标志的设计

    标志设计的表现形式主要分为文字标志与图形标志两大类。标志图形设计的表现手法主要有表象手法、象征手法、寓意手法和模拟手法等。以下就标志设计的题材及表现形式进行分类说明。

 以企业、品牌名称为题材

 以企业、品牌名称或字首与图案组合为题材

 以企业、品牌名称的含义为题材

 以企业文化、经营理念为题材

 以企业、品牌的传统历史或地域环境为题材

 以企业的经营内容、产品造型为题材

   2) 企业名称的设计

 以地名作企业名称

 以创业者作企业名称

 以吉祥和社会喜爱之物作企业名称

 选用富贵气派类文字作企业名称

 选用传统商业味极浓的名称作企业名称

 选用现代意味的字词作企业名称

    3) 标准字体的设计

    由于标准字是CIS的基本要素之一，其设计成功与否至关重要。当企业、公司、品牌确定后，在着手进行标准字体设计之前，应先实施调查工作，调查要点包括以下几个方面。

 是否符合行业、产品的形象。

 是否具有创新的风格、独特的形象。

 是否能为商品购买者所喜爱。

 是否能表现企业的发展性与依赖感。

 对字体造型要素加以分析。

    4) 企业名称的设计

    企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念、组织结构、经营策略等总体因素的基础之上的。有关标准色的设计，可分为以下四个阶段。

 色彩情况调查阶段。

 表现概念阶段。

 色彩形象阶段。

 效果测试阶段。

    5) 企业造型的设计

    企业造型是象征企业经营理念、产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案。这个图案可以是图案化的人物、动物或植物，选择一个富有意义的形象物，经过设计，赋予具象物人格精神以强化企业性格，诉求产品品质。

企业造型的功能，在于通过具象化的造型，使公众理解产品的特质及企业理念，因此，在选材上须慎重。

  个性鲜明。造型图案应富有地方特色或具有纪念意义。

  图案形象应有亲切感，让人喜爱，以达到传递信息、增强记忆的目的。    

    6) 企业名称的设计

    在识别系统之中，除了企业标志、标准字、企业造型外，具有适应性的象征图案也经常运用。一般而言，象征图案具有如下特性。

 能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。

 能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有表现力。

 能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。

    3．企业视觉识别的应用要素设计

    应用要素的设计不仅以一定的设计概念为前提，而且应该反映企业的经营理念和行业特点。在应用要素的设计进入设计稿确定阶段时，应进行多次设计模拟和试验研究，最后定稿。对于一些尺寸较大的东西，如建筑物招牌，应该按原尺寸比例做成立体模型来检查其效果；交通运输工具可在实际的车辆上贴上设计模拟物来检查其效果；员工制服可在员工身上试穿样品进行比较。对设计进行模拟和试验，虽然花费一定的时间和成本，但更有利于获得符合客观条件、更为贴切的设计，以避免使用后的不适和浪费。

事务用品类

包装产品类

交通工具类

旗帜规划类

展示风格类

员工服饰类

 环境风格类

广告媒体类

专卖店风格类

室内外指示类

                  思考与练习

 

1． 试述市场营销创意策划的方法。

2.  企业形象策划的内涵是什么？

3.  企业形象与企业文化的关系是什么？

4.  企业形象与市场营销的关系是什么？

5.  一个完整的“引进CIS策划方案”，必须包括哪些项目?

6. 企业形象策划设计的内容有哪些？

7.为一家餐饮业进行形象策划。