市场营销策划

第3章  市场营销调研策划

 

3.1  市场营销调研概述

3.2  市场营销调研策划流程

3.3  市场营销调研方案设计

3.4  市场营销调研问卷设计

【学习目标】

  熟悉市场营销调研的原则。

l了解市场营销调研的作用。

l掌握市场营销调研的内容及不同类型。

l掌握市场营销调研策划的程序。

l熟悉市场营销调研方案设计的意义。

l了解市场营销调研方案问卷的类型及结构。

  掌握市场营销调研方案问卷的设计程序。

 

【新课内容】

3.1  市场营销调研概述

 3.1.1 市场营销调研的内涵

市场营销调研是发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。市场营销调研是市场营销的重要职能之一，是企业市场预测及理性决策的基础和前提。

1. 市场营销调研的含义

市场营销调研，又称市场调研、市场调查、市场研究、市场营销调查和营销调研等。在调研实践中有时简称“市调”。随着社会经济的发展，市场营销始终处于不断发展之中，市场营销调研也在不断地发展，加之研究角度不同和认识上存在差异，导致不同国家和地区对市场营销调研有不同的理解。

   本书认为市场营销调研是指个人或组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。

现代营销之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)认为，营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

2．市场营销调研的特征

3.1.2  市场营销调研的原则

  1．客观性原则

    原则是指在市场营销调研中，对信息的提供收集、加工处理都必须真实地反应实际情况。客观性原则是贯穿整个调研过程的最重要的原则。市场营销调研是为了解企业的决策提供依据的，如果调研后获取的资料内容虚假，可能会对企业产生误导作用，它所造成的危害比没有调研可能还要大得多。由于市场的复杂性和多变性，为了尽可能减少信息的误差，对所收集的信息要进行反复的核实，不能有任何主观臆断，更不能任意歪曲或虚构事实。唯有如此，市场研究才能够为决策提供科学的依据。     

  2．全面性原则

    全面性原则要求在研究市场现象时不能只抓一点不及其余，而要从多方面入手准确认识所调研的市场现象。因为市场现象并不是由某一因素决定的。          

  3．准确性原则

    市场营销调研所获取的资料是过去和现在的信息资料，调研人员通过对这些资料进行筛选、整理分析后得出的结论，为市场预测及决策服务。这就要求资料必须真实地反映客观实际，对调研资料的分析必须实事求是，尊重客观事实，只有准确的信息资料，才会有正确的认识及科学的决策，切忌以主观意识来代替科学的分析。      

  4．科学性原则

    市场调研的科学性要求开展市场调研时必须按照一般的程序科学地选择抽样方式、计算样本容量、计算误差、进行总体估计并分析归纳从而得出结论。这里要强调的是，市场调研的方式很多，各种方式都有其科学之处。必须严格按照每一方式所适应的情况及应用的要求来进行。如对大学生月消费支出的调研，可以来用随机抽样调研，但误差会较大，也可以采用分群随机抽样调研，但误差也较大，最好是采用分层随机抽样调研，误差就可以减少一些。同时，要注意每一种方式都有应用的要求，如开展分层随机抽样要选择标志进行分层、选择等距离抽样要进行总体内的个体按一定标志排队等等，这些都是必须遵循的科学要求。

    5．系统性原则

    市场调研的系统性表现为应全面收集有关企业生产和经营方面的信息资料。因为在社会化大生产的条件下，企业的生产和经营活动既受内部也受外部因素的影响和制约，这些因素既可以起到积极作用，也可以阻碍企业的正常发展。由于很多因素之间的变动是互为因果的，如果只是单纯地了解某一事项，而不去考察这一事物如何对企业发挥作用和为什么会产生这样的作用，就不能把握这一事物的本质，也就难以对影响经营的关键因素做出正确的结论。从这个意义上讲，市场调研既要了解该企业的生产和经营实际，又要了解竞争对手的有关情况。既要认识到企业内部机构设置、人员配备、管理素质和方式等对经营的影响，也要调研社会环境的各方面对企业和消费者的影响程度。     

     6. 时效性原则

    市场信息具有一定的时效性，一份好的市场调研营销资料应该是最及时的。因为只有最及时的调研资料，才能反映市场的最新情况。在市场调研工作开始进行之后，要在规定的时间内，尽可能多地收集所需的信息资料。市场环境的变化十分迅速，这在客观上要求信息资料的处理与分析与之相同步。

 7．适用性原则

市场营销调研面临的是信息的汪洋大海，但并非收集的信息资料越多越好。市场营销调研活动的质量不在数量上，而在对企业决策的适用性上。适用性原则包括两层含义：一是所收集的信息是对决策有用的信息，能够给企业的营销决策提供科学的依据；二是所收集的信息够用即可，企业依靠这些信息足以作出正确的决策。企业进行市场经营决策，有时需要的信息可能只有关键的几条。如果市场调研机构收集了数量比较大的信息资料，可是偏偏少了关键的那么几条，企业仍然不能很好地进行决策。所以，企业应根据不同的研究目的，针对不同的需求，收集与之相适应的信息。

    8．动态性原则

市场中的任何事物都处于不断的变化和发展过程中，因此，在市场调研活动中也必须用发展的、变化的、动态的观点指导工作。用动态性原则指导调研活动，不仅要注意市场的状况，而且还要了解市场的过去。不仅要满足于已经掌握的信息资料，而且还要注意发现和收集没有掌握的信息资料。不仅应该妥善保管已经拥有的信息资料，而且还要不断地进行信息资料的更新和完善，尽量保持信息资料与市场变化的动态同步性。

    9．经济性原则

市场营销调研是一种商业性活动，在保证调研质量的同时，还要考虑到经济效益，即考虑投入和产出之间的对比关系。因为市场调研需要具备人、财、物等条件，所以要根据调研的目的，结合企业自身的实际情况，选择适当的调研方式和方法，尽可能地用较少的消耗获取较多的优质信息资料。为此，进行投入与产出的比较，寻找一个最佳的结合点是必要的。

   10．深入性原则

市场调研是一项艰苦细致的工作，要把握市场的脉搏，要揭示市场内在的错综复杂的联系，要认识市场变化的本质规律，必须深入市场，要从市场控制第一手资料，深入再深入，要不怕吃苦，不怕流汗，不怕麻烦，不怕打击，要敢于说真话，办实事。同时，市场调研不能一蹴而就，要反复实践，不断反馈，不断总结。

   11. 保密性原则

市场调研的保密性原则体现在两个方面：一是为客户保密。许多市场调研是由客户委托市场调研公司进行的，市场调研公司以及从事市场调研的人员必须对获得的信息保密，不能将信息泄露给第三方。二是为受调研者提供的信息保密。不管受调研者提供的是什么信息，也不管受调研者提供的信息重要程度如何都必须保密。

  3.1.3  市场营销调研的内容

   市场营销调研的内容十分广泛，涵盖营销管理活动所涉及的全部领域，企业可根据确定的市场调研目标进行取舍。最普遍的几种市场调研活动是：市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售分析、企业趋势分析、长期预测、短期预测、竞争产品研究、新产品的接受和潜量研究、价格研究。

1．营销环境调研

市场营销环境是企业生存和发展的基础。市场营销环境调研的主要目的是发现市场机会和可能产生的威胁，以便把握环境变化带来的机会，避免或减轻环境变化造成的不利影响。营销环境调研的具体内容包括经济环境、人口环境、技术和自然环境、政治和法律环境、社会和文化环境调研以及各种微观环境因素调研。一般来说，制定长期战略发展计划或经营方向发生重大变化或者战略性转移，或对业务进行整合和重组，或发展和开拓新的区域性市场和国际市场时，都必须对市场营销环境进行调研，通过对环境的分析，把握环境的变化趋势，增强企业对环境的适应能力。

 2．市场需求调研

 1) 发现需求调研

   (1) 对消费者的调研。

       第一，从满足消费者需求的角度。

       第二，从引导消费者需求的角度。

   (2) 对中间商的调研。

   (3) 对竞争者的调研。

   (4) 对企业内部人员进行调研。

       第一，对企业高层管理人员的调研。

       第二，对研发人员的调研。

       第三，对公司内其他员工的调研。

   (5) 其他外部因素调研。

 2) 明确需求调研

   (1) 明确目标市场特征。

   (2) 了解消费者的购买动机。

   (3) 了解消费者的购买决策过程和购买行为。

 3) 规划需求调研

   规划需求的过程主要是确定市场需求规模及其成长性。在进行新产品开发调研时，不仅调研市场需求质的特征，还要界定需求量。

3．产品调研

   1) 产品实体调研

 产品的规格

 产品的颜色和图案

 产品的式样和类型

  产品的性能

   2) 产品包装调研

  销售包装

  运输包装

   3) 产品使用价值的调研

      产品的使用价值是产品的核心功能，是消费者最为关心的方面。不同的消费者对同一种产品的使用价值有不同的要求。比如对化妆品，有的消费者最关注的是它的美容作用，而有的消费者关心的是它能否保护皮肤。再比如果汁饮料，本来它原来的主要功能就是为了解渴健康，但现在也有追求时尚的女性把它当成美容食品。所以企业必须调研目标市场的消费者对本企业提供产品使用价值最关注的方面，以便能够采取相应的营销对策。

   4) 产品市场生命周期调研

      任何进入市场的产品都有市场生命周期。产品的市场生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业首先需要明确自己所生产经营的产品处于生命周期的哪一阶段，在不同的市场生命周期阶段应该采取什么样的营销策略，所以需要在产品的销售量、利润率、经营者和消费者对产品的兴趣等方面进行调研。

4．价格调研

产品是企业可控因素中最活跃、最敏感、最难以有效控制的因素，也是定企业产品市场份额和盈利能力的最重要因素之一。

5．分销渠道调研

   分销渠道调研的目的主要是支持企业的分销战略决策，使分销渠道达到最佳组合。分销渠道是产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道，是企业产品通向市场的生命线，是企业的巨大财富与无形资产。因此，分销渠道的调研也是营销调研的一项重要内容。分销渠道调研的内容一般包括以下几点。

   1) 渠道类型调研

   分销渠道的类型多种多样且不断有新型的分销渠道出现。

   2) 渠道成员调研

   对于选择间接渠道来分销产品的企业，需要从成千上万的中间商中挑选一些较为理想的中间商作为自己分销渠道的成员，它们是否合适，极大影响着企业产品分销系统运作的有效性和管理的经济性。

6. 促销调研

促销调研的目的主要是支持企业的促销战略与战术决策，使促销组合达到最佳，以最少的促销费用达到最大的促销效果，并就出现的问题及时对促销方式进行调整和改进。促销是营销者与购买者之间的信息沟通与传递活动。促销的目的是激发消费者的购买欲望，影响和促成消费者的购买行为，扩大产品的销售，增加企业的效益。

   7. 企业资源调研

    市场营销调研被视为企业的“雷达”或“眼睛”，其重要作用主要表现在以下几个方面。

    1．有利于为企业决策或调整策略提供客观依据

    2．有利于企业发现市场机会

    3．有利于进行准确的市场定位

    4．有利于企业建立和完善市场营销信息系统

 3.2.1  市场营销调研程序

    规范合理的工作程序是有效开展调研活动的必要条件之一。尽管国内外学者在营销调研程序所应包含的步骤方面尚存在不同看法，但对调研过程所涉及的基本环节、顺序等方面却有较为统一的观点。可以将营销调研程序划分为以下几个步骤来进行研究(如图3-3所示)。

1. 确定问题和调研目标

    准确提出与界定研究问题是整个市场研究过程中最关键的一步。营销调研人员必须解决的问题有两种类型：营销管理问题与营销调研问题。               

 2. 制定调研计划

 3. 搜集资料

 4. 分析资料

 5. 撰写调研报告

 6. 跟踪研究    

 3.2.2  市场营销调研的方法

    1) 面谈调查法

2) 邮寄调查法

3) 电话调查法

4) 混合调查法

1) 直接观察法

2) 设计观察法

3) 掩饰观察法

4) 机器观察法

1) 实验室实验   、

2) 现场实验

3) 模拟实验

    市场实验调查法是一种具有实践性、动态性、综合性的直接调查方法，它具有其他调查方法所没有的优点，同时也有自身的局限性。

1、市场实验调查法的优点

  （1）能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握大量的第一手实际资料，某市场现象的发展变化主要是由实验活动引发的，这是市场实验调查最突出的优点，也是其他调查方法不能做到的。

  （2）市场实验调查的另一个优点是能够揭示或确立市场现象之间的相关关系。

2、市场实验调查法的局限性

   主要表现在实验对象和实验环境的选择，难于具有充分的代表性。实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用范围是很有限的，  实验调查中，人们很难对实验过程进行充分有效的控制。

3.3.1  市场营销调研方案设计的内涵

       市场营销调研方案设计，就是根据调研的目的和调研对象的性质，在进行实际调研之前，对调研工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调研实施方案，制订合理的工作程序。

3.3.2  市场营销调研方案设计的意义

   1. 市场营销调研方案是统一所有有关人员认识的强有力工具

   2. 市场营销调研方案是使整个调研工作统筹兼顾、统一协调的有力保障

   3. 市场营销调研方案是实现定性认识和定量认识有机结合的重要手段

3.3.3  市场营销调研方案设计的特点与原则

    1．市场营销调研方案设计的特点

    2．市场营销调研方案设计的原则

3.3  市场营销调研方案设计

3.3.4  市场营销调研方案设计的内容

  1．确定目标

  2．确定所需的信息资料及其来源

  3．确定研究对象

  4．选择资料收集方法

  5．设计问卷

  6．指定数据分析计划

  7．人员的组织和资料的配备

  8．事件计划和预算

 3.3.5  营销调研方案的可行性分析

   1．调研方案可行性分析的方法

    1) 逻辑分析法

      2) 经验判断法

      3) 实验检验法

      4) 试点调研法

    试点调研法的任务在于以下两点：

    (1) 试点调研的目的在于对调研方案进行实地检验。

    (2) 试点调研还可以理解成空战前的演习，可以让我们在大规模推广应用之前及时了解我们的调研工作哪些是合理的，哪些是薄弱环节。

  2．调研方案的评价

   对于一个调研方案的优劣，可以从以下几个方面进行评价。

   (1) 方案设计是否体现了调研目的和要求。

   (2) 方案是否科学、合理、完整和适用。

   (3) 方案设计能否提高调研质量。

   (4) 调研实效检验，即通过实践检验评价调研方案。

   一般的市场调查方案评价表如下表所示。

科学合理的问卷设计有助于调研工作的高效进行和调研目的的顺利实现，相反地，问卷设计的缺陷不仅会影响市场营销调研的其他环节，甚至有可能导致整个调查项目的失败。由此可见问卷设计对调查质量的重要作用。

3.4  市场营销调研问卷设计

3.4.1  问卷的一般问题

   1． 问卷的含义

    问卷是调查问卷的简称，它是指调查人员根据调查目的和要求，设计出的由有关问题、备选答案及填制说明等部分组成的一种调研工具。

   2．问卷的作用

    有效的调查问卷设计是成功的市场调研的前提和基础，它是调查人员把握调研方向、控制调研进程、实现调研目的和要求的重要手段。具体来说，问卷的作用体现在以下几方面。

   1) 实现调研目的和要求

   2) 把握调研方向，控制调研进程

   3) 提高调研工作效率

   4) 保证调研资料真实、准确和有效

  2．问卷的作用

   有效的调查问卷设计是成功的市场调研的前提和基础，它是调查人员把握调研方向、控制调研进程、实现调研目的和要求的重要手段。具体来说，问卷的作用体现在以下几方面。

   1) 实现调研目的和要求

    2) 把握调研方向，控制调研进程

    3) 提高调研工作效率

    4) 保证调研资料真实、准确和有效

 3.4.2 问卷的类型
   问卷的设计必须与调查目的和要求、调查主题、调查对象以及调查的方式相适应，因而不同的研究问题、对象和方式适用不同的问卷类型。

   1．根据使用问卷方法的不同分类

   根据使用问卷方法的不同，可分为自填式问卷和访问式问卷。

  2．根据发放问卷方式的不同分类

    (1) 送发式问卷

    (2) 邮寄式问卷

    (3) 报刊式问卷

    (4) 人员访问式问卷

    (5) 电话访问式问卷

   (6) 网上访问式问卷

3.4.3  问卷的结构

    问卷设计是一项十分重要和细致的工作，一份好的问卷应做到：主题鲜明突出，内容简明扼要，信息完整齐全，问题安排逻辑合理，填制简易，分析处理便利。问卷的一般结构通常包括六个部分，即前言、调查内容、样本特征资料、作业证明记载、电脑编号和结束语等。

    1．前言

   具体内容包括以下几点：

   (1) 调查人自我介绍。包括对调查人员所代表的调研公司的介绍及本人的职务和姓名。

   (2) 说明本项调查的目的、意义。

   (3) 说明酬谢方式。

    前言部分的文字应该简洁、准确，语气要谦虚、诚恳、平易近人。重要的是要有吸引力和可读性，以消除被调查者的疑虑，引起其重视，激发其参与意识，降低拒访率，取得其支持与合作。

  2．调查内容

    调查内容是调查问卷的主要部分，其篇幅也最大，它是整个问卷调查目的之所在。调查内容主要包括以下几点：

   (1) 根据调查目的而提出的各种问题。

   (2) 各种不同问题的回答方式。

   (3) 对回答方式的指导和说明。

  3．样本特征资料

   样本特征资料是问卷所要搜集的辅助资料，被调查者往往对这部分问题比较敏感，但这些问题与研究目的密切相关，它有利于对问题的理解与分析。

   4．作业证明记载

   它是用来证明访问作业的执行、完成修正等使用。作业证明记载的内容包括以下几点。

   (1) 受访者姓名、电话。

   (2) 访问的地点。

   (3) 访问的时间。

   5．电脑编号

   电脑编号是为了对问卷调查结果资料进行电脑统计处理和分析，面对间接的有关项目预先做好的电脑编码。

   6．结束语

    结束语是在调查内容完成之后，简短地对被调查者表示谢意，或征询被调查者对本问卷的看法和感受。

 3.4.4  问卷设计的程序

    问卷设计是一项十分严谨和规范的工作，科学性、专业性和可行性是问卷设计的基本要求。为此，调研人员必须明晰问卷设计的基本程序。

    1．明确调研目的和主题

    2．确定调查方式和问卷类型

    3．确定问题的内容

   (1) 确保问题与调研目的和主题有关。

    (2) 问题的内容应易于理解、便于回答、愿意回答。

   4．确定问题的问题形式

    1) 开放性问句

     2) 封闭性问句

  5．决定问题的措辞

   用词必须清晰明了；语气客观中立，不具诱导性；应答者能够理解、愿   意接受和准确回答

   6．问卷的排版和布局

   7．评价问卷

   评估时应考虑以下几点：问卷问题的必要性与相关性；问卷长度的合理性；问卷信息的完整性与全面性；问卷形式的美观性与可读性等等。

   8．预先测试和修订

   问卷设计完成后，在进行正式的询问调查之前，还必须预先进行小范围的测试。

  9．打印、校对和装订问卷

3.4.5 问卷的设计

     问卷调查是目前调查业中所广泛采用的调查方式，它严格遵循的是概率与统计原理，因而，调查方式具有较强的科学性，同时也便于操作。这一方式对调查结果的影响，除了样本选择、调查员素质、统计手段等因素外，问卷设计水平是其中的一个前提性条件。

    1．问句的含义

    调研问句有其特定的含义，主要表现在两方面：问卷中的问句不单指询问的语句，还包括将要记录的答案、计算机编号和说明怎样回答等部分。

    2．问句的类型

    理想的问句设计应该既能使调查人员获得所需的相关信息，同时被调查者又能轻松、方便地回答问题。

    1) 按照问句内容的结构不同划分

      (1) 组织化——非伪装问句

      (2) 非组织化——非伪装问句

      (3) 非组织化——伪装问句

      (4) 组织化——伪装问句

    2) 按照问句收集的资料性质划分

      (1) 事实问句

      (2) 意见问句

      (3) 解释问句

     3) 开放性问句与封闭性问句

   3．问卷设计的技巧

   在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，直接决定着市场营销调研工作的成效。

   1) 确定问句中问题内容的技巧

    确定问卷所包含的问题内容时，要做到两个确保：一是确保问题内容与调研目的和主题有关；二是确保问题能明确地传达给被调查者，以取得真实且准确的答案，确定问卷中各问题内容的技巧有以下几点：

 问题是否必要，做到问题数量的合理化、逻辑化与规范化。

 问题的内容被调查者能否回答。

 被调查者虽了解问题的含义，愿意回答，但已记不清应有的答案。

 问卷太长，内容过多，被调查者有畏难情绪。

 问题是不是需要被调查者先搜集资料然后才能回答。

 如果所问问题专业性较强，需要被调查考查询资料或仔细思考才能回答，被调查者也会产生畏难情绪，往往不愿接受这样的调查。

   2) 确定各个问题形式的技巧

   3) 确定每个问题措辞的技巧

   问题的措辞，就是将已定类型和内容的问题转化为标难提问的依据以及被调查者能够理解并据其回答的问题。因此，问题措辞时应当注意相应的技巧。

 措辞具体而不含糊。

 避免双管问题。

 注意适应不同地区文化差异的影响。

 避免使用行业性或专业性术语。

 避免复杂性，使用简单、对话的语言。

 避免过于笼统、抽象的问题。

 避免使用诱导性问句。

 谨慎涉及隐私或敏感性问题。

 避免可能折磨应答者记忆力的繁重问题。

 问题不合假定，使被调查者能准确回答。

 

 

  4．确定问卷版面格式的技巧

   问卷的版面格式将影响调查者询问或被调查者答题时的意愿及情绪，从而影响调查的质量。确定问卷的版面格式时应注意以下技巧：

   (1) 问卷外观要整齐清楚，注重纸质及印刷质量，低档的纸张和粗糙的印刷会引起副作用。

   (2) 适当的图案或图表会调动被调查者的积极性。

   (3) 问卷应有足够的空间供填写答案用，同时考虑数据处理的方便性。

   (4) 重要的地方要加以强调，引起被调查者的注意。

   (5) 避免将一个题目印到两页，各题之间应有一定的间隔，以增加可读性。

   (6) 装订好问卷，防止数据丢失。

    

 

 

 

  思考与练习

1. 市场营销调研应遵循哪些原则?

2. 市场营销调研按照不同的分类标准有哪些类型?

3. 市场营销调研有何作用?

4. 如何进行市场营销调研的方案设计?

5. 如何有效实施市场营销调研?

6. 试述营销调研方案设计的内容。

7. 如何进行营销调研方案的可行性分析?

8. 如何进行营销调研问卷的设计?