市场营销策划

第8章   渠道策划

8.1  渠道策划

8.2  营销渠道的构架

8.3  营销渠道设计

8.4  营销渠道冲突与管理

【学习目标】

1.了解营销渠道的概念、任务与功能

2.理解营销渠道的基本结构和发展趋势

3.掌握营销渠道策划的设计程序

4.理解营销渠道冲突的类型、原因

5.掌握市场营销策划书编制的一般格式。

6.掌握渠道窜货的产生原因和规避措施

7.掌握冲突管理方式

第8章  渠道策划

    渠道是营销4P组合中的重要环节，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道策划是企业加强渠道建设和管理的重要工具，是一个完整的营销策划的重要组成部分。美国市场营销学权威菲利普•科特勒（Philip Kotler）认为：营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

 8.1.1  营销渠道的概述

    营销渠道亦称分销渠道，是指产品(或服务)的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。它由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人组成，主要包括生产商、批发商、零售商、代理商和储运企业等，甚至包括消费者，他们都是渠道成员，其中批发商、零售商和代理商通常被为中间商。

    营销渠道是将产品送到目标市场的保证，也是企业的“触角”和“神经”。在目前的市场中，大多数生产者都不是直接将其产品销售给终端消费者。在生产者和终端者之间，由批发商与零售商采购商品，取得所有权后再转售出去。营销渠道决策是市场的重要决策之一，会影响其他营销决策。

    营销渠道的建立不是一朝一夕的事情，需要依靠内外部力量的结合，并且投入大量的时间、人力和物力才能建立起来。在选择营销渠道时必须注意营销环境的趋势变化，以长期的、发展的眼光来规划营销渠道，同时也要注意保持渠道的灵活性。

  8.1.2  渠道策划的作用

渠道策划是企业整体市场营销策划不可缺少的一部分。由于渠道的建立需要企业经过多年的努力，一旦建立起来之后往往很难改变。

 减少销售成本，增加利润

中间商是专门从事将产品从生产商传递到消费者手中这一活动的商人，他们从传递的渠道中获得利益，同时他们对销售渠道产生积极的促进作用，所以整个流通渠道也因劳动分工受益。此外，好的中间商还能促进高产量、高销售额，故好的营销渠道有利于顾客，有利营销策划于生产商占领和扩大市场，有利于企业声誉的建立，从而扩大产品销售。

有助于找到最佳营销组合

合理的营销渠道策划可以事先判断并选择出较好的营销渠道，更有助于找到最佳营销组合。好的营销渠道，可以使消费者对产品留下良好的形象定位。好的营销渠道可以降低不必要的渠道费用。好的营销渠道策划也将有助于生产商贯彻促销策略。生产商在做促销工作时，需要考虑中间商的推销能力、覆盖面、激励程度和所需培训等方面。通过合理的渠道策划，生产商可以找到最佳的中间商来传递促销策略。

 及时获得市场信息

生产商通过中间商来接触终端消费者，因此中间商也是生产商获得消费市场信息的重要通道。通过中间商，生产商可以了解产品的市场销售情况、顾客的反应、竞争者的行动以及营销策略的有效度等。好的营销渠道可以使企业及时获得信息反馈，并降低获得信息的成本。对于新产品开发来说，它可以使企业快速找到目标消费群，确定营销方案及其实施的时间、地点。

营销渠道中的中间商一旦介入了某种商品的分销工作之后，首先完成了该商品从产品到商品的转化，同时也意味着该产品的所有权已经从企业转移到中间商手中。而此时企业便不再承担该产品的销售市场风险。同时，中间商也为本渠道所开展的各项工作筹集了使用资金，通过支付货款或订货货款，为生产企业进行下一轮生产提供资金，达到融资的功效。

  8.1.3  渠道策划的任务与功能

营销渠道策划应基于企业的市场目标，目的在于解决如何“多快好省”地将产品和服务送达目标客户的问题。作为营销手段和企业的营销能力之一，营销渠道策划有三大基本任务：一是完成产品的交易任务；二是满足顾客的需求与欲望；三是塑造产品形象和企业形象，扩大企业的知名度，强化用户对产品的满意度。现代营销渠道应该具有以下几个功能：1．商品流通功能、2．营销推广和形象传播功能、3．信息采集功能、4．人才吸纳功能。

庞大的营销渠道触角延伸到哪里，都会极大地树立企业在当地的形象，吸纳当地的人才，为实现企业的人才本地化提供了平台。

    它为消费者提供产品或服务，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。

    现代的营销渠道在完成销售功能的同时兼具了营销推广的职能。分销渠道越广泛、越巩固，顾客接触到企业产品和服务的机会也就越多，其形象和品牌传播就越容易。

    企业的营销渠道包括一定数量的分销机构或网点，它具有达成交易、交付产品和提供服务的功能。

 8.1.4 渠道的评价标准

评价渠道的首要标准是评价它所提供的服务能否满足各个渠道成员的需要；其次是评价渠道的营销成本，低成本的营销渠道可以提高它的竞争地位；最后是渠道的灵活性，看它能否适应市场变化的需要。

渠道的最主要目的是为消费者提供产品或服务，为生产商提供销货途径，为中间商提供盈利机会等。具体来说，渠道的评估标准可以分为以下几个方面。

顺畅：这是渠道最基本的要求。

便利：最大限度地接近消费者，使消费者感到方便、快捷。

经济性：成本最小原则。

增加流量：追求铺货率，能够迅速占领市场，多路并进。

开拓市场：主要依靠强有力的中间商。

提高市场占有率：这是渠道维护的重要因素。

扩大品牌知名度：争取顾客的忠诚度。

市场覆盖范围和密集度：这是多家分销和密集分销的重要目标。

控制渠道：企业不断增强自己的实力来培植自己的分销渠道，掌握渠道的主动权。

8.2  营销渠道的构架

 8.2.1  营销渠道的基本结构

   1．营销渠道层级结构

营销渠道层级结构指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，也就是通常所讲的渠道长度。每个中间机构只要在产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道级，中问机构的级数就被用来表示渠道的长度。由于生产者和消费者在产品所有权转移的过程中都担负了某些工作，他们也成为渠道的组成部分。

1) 依据营销渠道含有中间机构的数目多少，可以将营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。如下图所示。

 三级渠道

04

   在三级营销渠道中，对于消费品而言，依次分别经过代理商、批发商和零售商的渠道到达最终消费者手中。

二级渠道

03

    在二级渠道中，对于消费品而言，制造商首先将产品分销给批发商或代理商，然后再经零售商转卖给最终消费者；对于产业用品而言，则是由制造商代表或销售机构将产品分销给产业分销商，再由产业分销商卖给工业用户。

一级渠道

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    在一级渠道中，产业用品一般由产业分销商、制造商代表或销售机构将产品分销出去；消费品则要经过零售商。

零级渠道

01

    在零级渠道中，产品不经过任何中间商转手直接卖给消费者或用户。

    2) 依据营销渠道级数的多少，可以将营销渠道划分为长营销渠道和短营销渠道。级数越多，渠道越长；级数越少，渠道越短。  

    3) 依据产品是否通过中间机构到达消费者手中，可将营销渠道划分为直接渠道和间接渠道。直接营销渠道就是零级渠道；间接营销渠道是指至少含有一个中间机构的情况，是消费者市场上占主导地位的营销渠道类型。根据所含中间机构的多少，可分成上述的一级渠道、二级渠道、三级渠道等。

     4) 根据消费品市场与工业用品市场和产业市场在营销渠道上的差异，可以将营销渠道分为消费品市场营销渠道和产业市场营销渠道。

   2．营销渠道宽度结构

营销渠道的宽度是指营销渠道中同一个层次选用中间商数目的多少，多者为宽，少者为窄。根据同一层次中间商数目的多少，可以有三种形式的渠道宽度结构，即密集型营销渠道、选择型营销渠道和独家营销渠道。

1) 密集型营销渠道

密集性营销渠道也称广泛性营销渠道，是指在同一层次上使用较多的中间商，即：凡符合厂家最低要求的中间商均可参与营销渠道。一般来说，产品的营销密度越大，销售的潜力也就越大。密集性营销渠道是宽渠道。

该种营销渠道的优点是：市场覆盖率高、便利顾客。该种营销渠道的缺点是：市场竞争激烈，价格竞争激烈，导致市场混乱，有时会破坏厂家的营销意图，渠道的管理成本(包括经销商的培训、营销系统支持、交易沟通网络的建设等费用)很高。

   2) 选择型营销渠道

选择型营销渠道是指在同一层次上或一定区域内，精选少数符合要求的中间商，经销本企业的产品，即：从入围者中选择一部分作为经销商。选择型营销渠道通常由实力较强的中间商组成，能有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。选择性营销是中宽度渠道。

该种营销渠道的优点是：比密集型营销能取得经销商更大的支持，同时又比独家营销能够给消费者购物带来更大的方便，一般来说，消费品中的选购品和特殊品适宜采用选择型营销。选择型营销渠道的缺点是：中间商的竞争较独家性营销渠道时激烈，而且选择符合要求的中间商较困难。消费者和用户在选购商品时会进行商品的比较，所以没有密集性营销渠道那么方便顾客。

    3) 选择型营销渠道

   独家营销是指制造商在某一地区的某一渠道层次上选用唯一的一家中间商来分销产品。通常是双方协商签订独家经销合同，规定中间商不能经营竞争者的产品，明确双方的权利和义务。独家营销渠道是窄渠道。

   独家性营销渠道的优点是：中间商能获得企业给定的产品的优惠价格，不能再代销其他竞争性的相关产品。对于独家经销商而言，经营有名气的企业产品，可凭名牌产品树立自己在市场上的声望和地位，同时可获得制造商广泛的支持。所以能提高中间商的积极性。对于企业而言，易于控制产品的零售价格，易取得独家经销商的合作。独家性营销渠道的缺点是：因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响，经销商对制造商的反控力较强。

   此种模式适用于技术含量较高，需要售后服务的专用产品的营销，如机械产品、耐用消费品、特殊商品等。具体而言，如新型汽车、大型家电、某种品牌的时装等。例如，东芝在进入美国市场的早期，将80%的产品交给史勒伯百货连锁店销售。

  3．类型结构

按照营销渠道终点——消费者或工业用户的不同，可以把营销渠道分为消费者市场营销渠道和工业品市场营销渠道，如图8-3所示。

8.2.2  营销渠道的系统结构的发展

   20世纪80年代以来，营销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式，有了新的发展，形成了整合渠道系统，如垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道营销系统等，从而克服了传统渠道系统成员之间的松散关系所带来的各自为政，各行其是，为追求其自身的利益最大化而不惜牺牲整个渠道系统的利益的缺陷。

1．垂直渠道系统

   这是由生产企业、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。垂直营销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。这种垂直营销渠道在一些发达国家已成为消费品市场的主要营销形式，比如在美国，这种垂直渠道系统已成为消费品市场的主要力量，其服务覆盖了全美市场的70%~80%。在我国，这种垂直营销渠道也逐渐成为主要的发展趋势。垂直渠道系统主要有三种形式

1) 公司型垂直系统

    公司型垂直一体化分销体系通过产权纽带而形成公司组织内部的分销网络，克服了分散化分销网络的缺点，提高了分销的组织性和效率，主要优势有以下几点。

   帮助企业建立良好的品牌和企业形象。尽可能地接近目标顾客。减少分销程序和交易业务环节，提高分销效率。避开低效率的中间商，一体化运营，可降低分销成本。企业对渠道的控制能力得到了大大加强，特别是对销售终端的控制力增强，有利于企业实施市场战略。

     2) 契约型垂直系统

    也称合同型垂直系统，指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式。

①制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。

 

    特许经营组织它是近年来发展最快和最令人感兴趣的零售组织.

②制造商倡办的批发商特许经营系统。

③服务企业倡办的零售商特许经营系统。

    批发商倡办的连锁店即批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。

    零售合作组织即零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。

        2．水平渠道系统

    指由两家或两家以上的公司横向联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。当面临一个新的市场机会时，这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会；或因惧怕独自承担风险；或因与其他公司联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的渠道系统。这是在同一层次的若干生产商之间、若干批发商之间、若干零售商之间采取的横向联合方式。总之，这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。如日本共同网络股份有限公司(CN)，由大中型旅游公司、票务公司、体育娱乐服务公司等27家企业出资组建，这些公司共享信息资源，协力开拓和服务于旅游市场。

      3．多渠道营销系统

    指由两家或两家以上的公司横向联合起来的渠道系统。指对同一或不同的细分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种多渠道营销系统也称为双重营销，例如，康柏公司除了直接向公司购买者出售个人电脑外，还通过大众化电器零售商、小型电脑专业商店等渠道出售产品。又如软饮料制造商可口可乐或百事可乐，不仅通过杂货店还要通过餐馆和自动售货机来销售产品。另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。多渠道系统为制造商提供了三方面的利益：扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应不同顾客要求。但该系统也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来很大难度。

  8.2.3  营销渠道的主要类型  

    过去构成营销渠道的独立公司之间的关系比较松散，都各自考虑自己的利益。这样不仅使整体缺乏有力的领导，而且常受到内部之间的相互牵制，从而影响销售。目前最新发展的营销渠道主要有垂直型营销渠道系统、水平型营销渠道系统、混合型营销渠道系统等。

    1．垂直型营销渠道系统

    创意即创新、创造或创造物。创意作为策划的专业性词汇，可以理解为企业形象设计，广告、艺术创作，市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等创作中的构思。策划创意是指通过非凡的“构思”来体现策划的战略目标。

策划创意是策划运行中的最高层次，不言而喻，它有一定的难度，它不但需要策划人必须具有广博的知识，再加上敏锐的眼光、灵活的思维、独特的见解等，而且还需要有能产生策划活动效果的专业知识，比如，市场营销知识、新闻知识、广告制作的专业知识、操作技术等。

优秀的策划人才需要不断地训练和学习才能产生，需要做出艰苦的努力，需要不断地积累和磨练，并不存在简单地产生杰出创意的秘诀，所有策划人员都应懂得这一浅显的道理。

      2．水平型营销渠道系统

     营销渠道的另一种新发展是水平型营销渠道系统。这种营销渠道系统可以使处于同一销售阶段或销售层次上的两家或者更多的公司联合起来把握新的营销机会。在工作配合过程中，这些公司可将它们的资本、生产能力或营销资源等共同组合起来去完成一家公司所不能完成的工作。这些联合公司可以与竞争对手或非竞争对手联合，可以在暂时或长期的基础上互相合作，甚至可以共同创立一个独立的公司。如可口可乐公司和雀巢公司共同创立一家合资企业来销售可随时饮用的咖啡和茶。在合作过程中，可口可乐公司提供营销经验，雀巢公司提供雀巢咖啡和雀巢茶。

     这种水平型营销渠道系统可利用不同公司的全球覆盖网络，在全球营销中发挥良好的作用。

 

 3.混合型营销渠道系统

    混合型营销渠道系统，因其适合不同顾客的需要而受到了越来越多公司的欢迎。混合型营销渠道系统的具体运作如图8-5所示。

      图8-5表明：生产者利用多种营销方式直接对消费者细分市场1进行销售，生产者通过零售商完成对消费者细分市场2的销售，生产者通过分销商和经销商间接地对企业细分市场1进行销售，生产者通过自己的销售力量直接对企业细分市场2进行销售。

  8.2.2  营销渠道结构发展的趋势

    由于市场的发展变化以及宏观微观环境的影响，渠道结构也有了新的发展趋势。企业对于渠道的重视角度也有所改变。

     1．渠道扁平化趋势

    这是由生产企业、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。垂直营销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。这种垂直营销渠道在一些发达国家已成为消费品市场的主要营销形式，比如在美国，这种垂直渠道系统已成为消费品市场的主要力量，其服务覆盖了全美市场的70%~80%。在我国，这种垂直营销渠道也逐渐成为主要的发展趋势。垂直渠道系统主要有三种形式，如图8-3所示。

   2. 高度重视终端建设

     开发市场营销策划创意是研究创意、进行策划活动的关键。市场营销策划创意的途径有以下几个方面。

 培养创意意识

 训练发散思维

    训练发散思维要求消除思维定势，思维定势是一种严重的创意障碍。思维定势的要害是总在不知不觉地把人们的思维引至旧的逻辑链上，并确信这是唯一正确的选择。

刺激诱发灵感

    灵感是人类心灵深处的一种体验，灵感的触发是与丰富的想象力分不开的，人们要获取灵感即要提高想象力，必须要进行创造性思维。提高想象力的途径主要有以下几点。

(1) 排除想象的阻力。

(2) 扩大想象的空间。

(3) 充实想象的源泉。

    3. 渠道管理的信息化

    当今社会已经进入信息化时代，电子商务的发展尤为迅速，渠道的建设与管理自然与信息化息息相关。很多经销商开始建立起自身的网络渠道，这是与顾客保持密切联系的另外一种新型方式。同时，经销商也可以将自身的网络系统与制造商的信息管理系统互联，实现对渠道变化的灵敏反应。这有利于缩减管理成本。

8.3  营销渠道设计

    营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。

    需要指出的是，广义的营销渠道的设计包括在公司创立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。对于后者，现在也称为营销渠道再造，是市场营销者更经常要做的事。

    相比之下，从一开始就设计全新的营销渠道的情形少得多。除了生产商外，制造商、批发商(消费品类与工业品类)以及零售商也都面临着渠道设计问题。对零售商来说，渠道设计是从生产商与制造商的对立面着手的。为了获得可靠的产品供应，零售商要从渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(对生产商与制造商来说却是如此)。而批发商处于渠道的中间位置，对渠道设计的决策需要从两个方向着手，既要考虑上游，也需要了解下游的情况。

8.3.1  营销渠道设计的原则

   1. 经济性原则

经济性原则是指从成本与收益的角度对不同的营销渠道进行评价。首先要测算营销渠道的成本。例如，对是采用本公司的销售人员还是采用代理商的问题，企业的选择是：销售量在S以下时，宜采用代理商，因为代理商已建立健全的网络，容易与客户接触，单位产品均摊的营销费用低。如果销售量达到S以上时，则适合采用本公司的销售人员，即自己组建销售队伍。因为大规模的销售足以为企业带来良好的利润。

 2. 高效畅通原则

    企业的存在以赢利为目的，企业进行生产的目的是为了追求利润最大化，力争在一定投入的条件下收益最大或在一定收益的条件下投入最少。要提高企业营销渠道效益，就要降低营销渠道成本。近几年，中国市场许多领域供大于求，企业之间的竞争日益激烈，由于企业产品价格屡次下调，企业利润也日趋下降，营销渠道的利润空间也相对变得狭小起来。

    企业营销渠道不仅要提高效益，还要提高效率。产品营销渠道是为企业服务的，经过改进和构建的产品营销渠道应更能促进效率的提高。效率一般包括两方面：一是一定的投入获得较高的利润。相对于营销渠道来说，主要有两个指标率，即销售费用和资金收益率(利润/资金)。二是获得一定的利润所需时间较短。相对于营销渠道来说，主要有三个指标，即销售增长率、市场占有率增长率和利润增长率。

 3. 稳定可控原则

企业使用中间商的市场营销渠道，一旦与中间商签约确定买卖关系，双方便建立了合作关系，这种关系使营销渠道具有了相对稳定的特征。企业的营销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换营销渠道模式及成员。

 4. 客户导向原则

    营销渠道模式设计与选择的基点一定是客户和市场，是整体客户的价值导向。这个客户不但包括产品的生产者、产品终端消费者，而且包括产品经销商和零售商。企业欲求发展，必须将市场客户要求放在第一位，建立客户导向的经营思想。这需要通过周密细致的市场调查研究，不仅要提供符合消费者需求的产品，同时还必须使营销渠道为日标消费者的购买提供方便，满足消费者在购买时间、地点以及售后服务上的需求。客户价值导向，一是要为终端消费者创造价值，产品和服务要赢得终端消费者的认同，二是要为产品经销商及其合作伙伴创造价值。

 5．协调平衡原则

要协调营销渠道成员之间的利益分配

市场容量与批发商能力协调

企业营销渠道与产品营销渠道相匹配

 6．分工协作发挥优势原则

企业在改进和构建营销渠道时，要注意发挥自己的特长，确保在市场竞争中的优势地位。现代市场经济的竞争早已是整个规划的综合性网络的整体竞争。企业依据自己的特长，构建合适的营销渠道模式，能够达到最佳的经济效应和良好的客户反应。同时企业也要注意通过发挥自身优势来保证渠道成员的合作。贯彻企业自身的战略方针，与营销渠道成员之间要分工协作、优势互补和资源共享，这样才能有效地获得。

生产企业利用管理经验、市场能力、技术服务等营销资源优势，承担品牌运作、促销策划、促销支持和市场维护等管理职能；核心经销商利用网络、地缘优势、资金、配送等资源优势，承担物流、结算、配合促销实施、前期推广等营销职能；各产品零售终端利用地理位势、影响力、服务特色等优势，承担现场展示、用户沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。

  7．目标差异性原则

   制造商使用销售代理必然遇到中间商的目标与制造商的目标不一致的问题。中间商往往不能有效地配合制造企业的整体营销战略。因此，制造商要评价这种差异的程度究竟有多大，这种背景是否影响企业的长远利益。如果中间商是在积极合作的前提下追求自身利益的最大化，这是可以接受的；如果与制造商的目标相去甚远甚至抵触，则应及时调整渠道成员。

8．适应性原则

营销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展规划的方针，充分体现适应性的特征。比如与销售机构签订销售合同时，合同的有效执行年限不宜过长，要为企业灵活改变营销渠道留有余地。

9．维护声誉原则

企业的声誉影响企业对营销渠道的选择。要达到通过选择营销渠道而提高企业声誉的目的，企业首先要精心选择中间商，拒绝与声誉差的中间商建立业务关系，同时适当激励在渠道建立方面对企业贡献大的中间商。

  2.1.6  渠道策划的流程

    应该说一个成功的科学的渠道是能够更快、更有效地推动商品广泛地进入目标市场，为生产商及中间商带来极大的现实及长远收益。对于渠道的策划就是要设立渠道的目标和各种限制因素，判别出主要的可选渠道方案，并且做出评价分析。

    1．消费者需求分析

营销的最终客户是终端消费者，所以在进行渠道策划时，首先应该了解消费者的服务需求，用客户的需求作为渠道的目标。

消费者的服务需求一般有以下几类。

1) 购买规模

购买规模指客户购买产品的单位数量。不同的消费者购买规模有明显的不同。

2) 市场分散度

这是指产品、产品信息和技术支持等与消费者居住地的远近程度。换句话说就是渠道为顾客购买产品所提供的便利程度，市场分散度这一消费者需求一般在直接营销中被进一步强调。

3) 产品品种和种类

这是指消费者希望产品品种多样化的类型和程度。一般来说，顾客喜欢多样化程度高的样式品种，多样化程度高可以有更多满足消费者需求的机会。

4) 交货时间

交货时间也叫等待时间，这是指产品从订货到货物到达消费者手中的时间。有的消费者希望马上能拥有产品，而有的则更关心交货的质量保证。

    5) 提供产品信息

对于一些产品，消费者需要更多的信息，例如新兴产品、技术复杂的产品或技术更新迅速的产品。

6) 产品用户化

这是指产品、产品信息和技术支持等与消费者居住地的远近程度。换句话说就是渠道为顾客购买产品所提供的便利程度，市场分散度这一消费者需求一般在直接营销中被进一步强调。

7) 保证产品质量

这是指消费者希望产品品种多样化的类型和程度。一般来说，顾客喜欢多样化程度高的样式品种，多样化程度高可以有更多满足消费者需求的机会。

8) 售后服务

交货时间也叫等待时间，这是指产品从订货到货物到达消费者手中的时间。有的消费者希望马上能拥有产品，而有的则更关心交货的质量保证。

9) 后勤工作

指产品的运输、储存等服务。例如对一些危险的化学物质，使用特殊的运输工具就是一项必不可少的后勤工作。

   2．厂家选择分销渠道的限制条件

    有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。每一个生产者都必须对影响分销渠道选择的各种因素进行认真的分析才能确定其渠道目标。产品、市场、企业自身状况，以及企业政策和环境特性等都是分销渠道的限制条件。

 产品存在多方面特性，这些将影响渠道的选择，下面具体列出了产品影响渠道选择的八个特性。

产品的重量、体积

产品的物理、化学性质

产品单价高低

产品的标准化程度

产品技术的复杂程度

产品时尚性

是否新产品

产品的生命周期

1) 产品因素

   2．厂家选择分销渠道的限制条件

    有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。每一个生产者都必须对影响分销渠道选择的各种因素进行认真的分析才能确定其渠道目标。产品、市场、企业自身状况，以及企业政策和环境特性等都是分销渠道的限制条件。

     产品存在多方面特性，这些将影响渠道的选择，下面具体列出了产品影响渠道选择的八个产品因素。

产品的重量、体积

产品的物理、化学性质

产品单价高低

产品的标准化程度

产品技术的复杂程度

产品时尚性

是否新产品

产品的生命周期

市场区域的范围大小

市场的地区性

顾客的集中程度

竞争状况

消费者的购买习惯

品牌敏感性

   3）中间商特性

   设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。渠道策划可以反应不同的中介机构在执行任务时的优势和劣势。不同的中介机构在促销、谈判、储存、交际和信用各方面的能力不同，中间商一般应考虑以下几个因素。

 合作的可能性。中间商普遍愿意合作，企业可利用的中间商较多，渠道可长可短，可宽可窄；否则，只能使用较短、较窄渠道。

   费用。利用中间商分销要支付一定的费用，若费用较高，企业只能选择较短、较窄的渠道。某些中间商掌握重要的资源，则企业产品消费需要依赖中间商。如药品、医疗器材等。

   服务。中间商能提供较多的高质量服务，企业可选择较长、较宽的渠道；倘若中间商无法提供所需的服务，企业只有使用较短、较窄的渠道。

    4) 企业自身因素企业自身因素决定了企业对渠道的支配能力以及能否使用这一渠道，所以它所起的作用是非同小可的。企业自身影响渠道策划的因素主要有以下几方面。  

     企业的实力。企业的实力包括它的规模和财务。企业的规模决定了它的市场规模以及得到中间商支持的难易度；企业的财务决定了企业所能够承担的营销职能以及能够选择什么样的中间商来从事这些营销活动。

     企业的销售能力。企业如果自身具有强大的销售能力，那么对于中间商的依赖性将大大降低甚至可以不用中间商，采用直接销售。

    企业的产品组合。企业产品种类的多少是指产品组合的宽度，而各种产品型号规格数目的平均数则表明了产品组合的深度。

    企业的市场信息收集能力。如果企业收集市场信息的能力弱，对用户缺乏了解，就需要和终端消费者接触广泛的中间商来销售商品。

    企业对分销渠道的控制能力。企业能否控制分销渠道是一项综合能力，这取决于企业的声誉、财力、经营能力等多方面因素。

   5)  竞争特性及经济效益

    竞争渠道分析。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响。

    使用与竞争者相同的渠道。在企业及其产品具有一定优势的情况下，为了争夺市场与竞争者相同的渠道，有时也不得不使用这一方式，例如食品生产商就必须把自己的产品放在零售店中同竞争者的产品并列。

躲避竞争者。了解竞争者的营销渠道还可以使自己绕过常用渠道，躲避竞争者，可以学习竞争者如何处理开支压力和保持盈利，可以了解他们用来刺激需求的市场策略以及用来支持营销渠道的营销计划。

经济效益分析。一个企业决定采用何种渠道，其前提是考虑对企业利润的影响程度。

   5)  环境特性渠道设计还要受到环境因素的影响

    影响渠道结构和行为的环境因素大致有以下几种。

     社会文化环境。指国家或地区的思想意识形态，以及道德规范、社会风气、社会习俗和民族特性等。

经济环境。指国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包括经济制度的效率和生产率以及与之相关的人口分布、资源分布、经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等。

竞争环境。指其他企业对本企业分销渠道及成员的影响。渠道目标就是目标服务产出水平，在了解了上述渠道策划的限制因素以后，企业就可以根据限制因素条件来确定自己的目标服务水平，这一水平的期望是使整个渠道费用最经济，也就是在达到预想的消费者服务需求的同时，渠道费用最小。

   3．企业分销渠道规划

     在研究了渠道的目标与限制条件之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及以下三个基本因素：中间商的基本类型、每一分销层次所使用的中间商数目、渠道成员的条件和责任。

1) 中间商的基本类型

企业首先应明确可以完成其渠道工作的各种中间商的类型。一般中间商的基本类型有如图8-8所示的几种。

    2) 中间商的数目

在每一渠道类型中的不同层次所用中间商数目的多少，受企业追求的市场展露程度的影响，市场展露程度可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。         

密集分销是指生产商尽可能多地通过负责任的、适当的批发商、零销商推销其产品。消费品中便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。

选择分销是指生产商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。

独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极，占领市场。

3) 渠道成员的条件和责任

    每一个生产者都必须解决如何将产品转移到目标市场这一问题上，所以生产者需要确定渠道成员的条件和责任。每个渠道成员必须区别对待并且给他们盈利的机会。

    4．渠道评估

   分销渠道方案确定后，生产厂家就要对各种备选方案进行评价，找出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：即经济性、可控性和适应性，其中最重要的是经济性标准评估。

1) 经济性标准评估

这主要是指比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。首先比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。其次比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看哪种方式支出的费用大。

2) 可控性标准评估

通常，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大；分销渠道长，可控性弱；渠道短，可控性较强。企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。

3) 适应性标准评估

如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其他销售方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活。因此，生产企业必须考虑选择渠道的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。

   5．最终确定分销策划方案

   企业在确定了分销渠道之后需要完成的任务就是根据已确定的渠道策略来选择渠道成员，这也是渠道策划的最后一步，从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的成员。在选择中间商成员时一般还要考虑中间商的市场范围、中间商的产品政策、中间商的产品知识、中间商的地理区位优势、预期合作程度、中间商的财务状况及管理水平、中间商的促销政策和技术，以及中间商的综合服务能力等具体条件。

   6．渠道的修正和改进

市场是动态的，为了适应多变的市场需要，整个渠道系统或部分渠道系统必须随时加以修正和改进。特别是以下情况，更需要作出调整：分销渠道的运行偏离了计划、消费者的购买模式发生了变化、市场进一步扩大、新的竞争对手出现、新形式的分销渠道出现、产品进入了生命周期的衰退阶段。企业市场营销渠道的修正与改进可以从三个层次上来研究。

1) 经营层次

从经营层次上看，其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员。

2) 市场规划规划层次

从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及增加或剔除某些特定的市场营销渠道，创设全新的渠道方式。

3) 企业系统计划层次

从企业系统计划阶段层次上看，其改变可能涉及所有市场上进行经营的新方法。随着新技术的不断进步与应用，分销网络也发生了变化。这时全新的分销形式不断涌现，调整分销渠道也可以考虑吸收最新的分销方式，如网上销售、邮购销售等，这些方式将完全打破传统的模式和思维上的定式，以一套新的方式来经营。

8.3.3  营销渠道设计创新

1．营销渠道的逆向模式

企业产品营销渠道的逆向模式即根据企业产品的消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、能力和与零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条营销渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。

2．渠道正向模式和逆向模式的区别

逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单地说，这种渠道模式就是“弱化一级中间商，加强二级中间商，决胜终端零售商”，厂家一方面通过对中间商、经销商、零售商等环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确地通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买得到；另一方面，厂家加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者乐得买。

 这种模式和不久前IBM对营销模式改造有异曲同工之处，为了适应国内PC市场日益剧烈的竞争，IBM将营销渠道绩效评价体系研究渠道“IBM—总代理—经销商—用户”的塔式转向“最终用户—经销商—IBM+分销商”的倒三角式，可见逆向模式是更适应市场的一种渠道创新模式，与传统模式比较它在渠道目的、性质等方面都有所区别，如表8-1所示。

 

	正常模式	逆向模式
渠道目的	短期利益	长期利益
渠道性质	交易型	关系型
渠道重心	前端	末端
渠道控制	逐级控制	全员控制
厂家态度	消极被动	积极主动
终端覆盖	盲目覆盖	有效覆盖
终端作用	企业产品售卖点	企业形象宣传点

 

表8-1  营销渠道正向模式和逆向模式的对比

 3．营销渠道逆向模式的合理性

   与正向模式相比，营销渠道逆向模式在理念与操作上都有所不同，其优势也就显而易见。从理论和实践上看，逆向模式的合理性体现在它的目标性、战略性和协同性。

   逆向模式真正体现了营销活动“顾客满意”的目标

    现代营销思想已深入人心，4Ps向4Cs的转变要求经营者多从消费者的角度考虑营销策略的选择，把企业利润最大化建立在消费者利益最大化基础之上。渠道所体现的消费者利益就是获得商品的方便性和经济性，即“买得到，买得起”。

 逆向模式有利于实施名牌战略

    过去，企业在树名牌的过程中，过分注重广告的拉动作用，忽视了渠道的推动作用，通过广告“轰炸”出来的品牌只能树立知名度，而品牌的美誉度更多的是依靠企业和经销商孜孜不倦的努力加以塑造的。拥有合理分销网络的企业，其品牌形象会得到强化支持，拥有良好的终端，其品牌形象会得到强化。

 逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用

    逆向模式通过厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分销的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢，达到“2+2=5”的效果。企业与经销商共同进行促销，共享市场调查、竞争形式和消费动向。

4．营销渠道逆向模式的设计思路

在一个城区市场按零售点分布情况划片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，加强终端工作的深入化和细致化。

将经营重心下移，加强与批发商和零售商的联系。公司直接和批发商做生意，同时派人员加强终端维护和推销工作，依据零售点普查所掌握的资料对零售点进行分级管理。

强化公司对经销商的服务和经销商对零售商的服务。对经销商的服务体现在帮助其拓展生意，服务其下属的零售点，加强终端销售力。

和经销商结成“命运共同体”，达成双赢，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享受的权利。公司对经销商提供销售支持，同时经销商不得倒货，不能与公司认可的价格差异过大。

 

 

            8.4  营销渠道冲突与管理

        对渠道无论进行如何周密的策划，总会出现某些冲突，最根本的原因就是各个独立的业务实体的利益不可能达到完全一致。本节主要研究以下几个问题：营销渠道冲突的类型，营销渠道冲突的原因，怎样对渠道冲突进行有效的管理以及渠道建设的一些新的发展趋势。

 8.4.1  营销渠道冲突的类型

渠道领袖必须关注渠道成员以及尽力解决渠道成员之间的冲突。只有当所有成员彼此合作并达到最佳的工作效率时，营销渠道才能平稳运行。然而渠道成员常常孤立、分散地进行运作，有时甚至恶性竞争。一般情况下，冲突大致可以分为同质冲突、水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。

8.4  营销渠道冲突与管理

    1．同质冲突

    同质冲突是指在一个宏观环境的市场中一家企业的营销渠道与另一家企业的营销渠道在同一层级上的冲突，如富士与柯达的民用胶卷的冲突。

    2．水平冲突

    水平渠道冲突是指存在于渠道同一层次的成员公司之问的冲突。

    3．垂直冲突

    垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利益冲突。

    4.多渠道冲突

    多渠道冲突是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突，其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突。   

    当SONY公司在自己的网站上销售唱片时，遭到了零售商的极大反对。并将SONY告上了法庭，理由是SONY在唱片包装上印有自己的网站地址。零售商认为这是试图将顾客引向网络渠道的做法，严重侵害了他们的利益。最终，SONY不得不停止了这种做法。

8.4.2  营销渠道冲突的原因

   渠道冲突的原因可以归纳为以下几点。   

目标差异1角色对立2大客户的存在3感知差异4期望差异5决策领域分歧6沟通障碍7

8.4.3  渠道窜货及规避措施

    1．窜货的概念

    窜货是指分销网络中的分公司、经销商、业务员由于受利益驱动，人为地将货物销往契约规定或分销成员间默认的销售区域之外的区域，从而造成价格混乱，使其他经销商对经销该产品失去信心，消费者对品牌失去信任的一种营销现象，最后导致整个营销体系全盘崩溃，企业千辛万苦经营的市场也就随之毁于一旦。

    2．窜货的类型及危害

自然性窜货

良性窜货

恶性窜货

1) 窜货的类型

窜货使相关渠道成员对经营产品失去信心

混乱的价格和市场上充斥的假冒伪劣商品会吞噬消费者对品牌的信心

窜货现象会导致价格混乱和渠道受阻

窜货现象严重破坏企业的销售网络

竞争品牌会乘虚而入，取而代之

 

2）窜货的危害

   3．窜货产生的原因

 1) 厂商方面的主要原因。

厂商对渠道的政策差异：为了适应不同区域和对象的需求，把产品快速有效地分销到最终消费者手中，厂商经常会针对不同市场选择不同的渠道模式。

   销售任务过重:现代企业为了发展，往往会制定一年高过一年的任务指标，并把整体的销售指标分解到渠道，同时也将压力部分转移到分销商身上。

   对分销商激励不当:为了在激烈的市场竞争中取胜，提高产品的市场占有率和市场增长率，厂商会采取一系列措施去激励分销商的销售热情，提高销量。

   市场推广费用运作不当:为了提高分销商销售的积极性，增强产品竞争力，尤其是对新开拓市场，厂商会给予大量的市场推广费用。

销售队伍管理失:一些厂商在销售过程中，患有“营销近视症”，只看表面现象，片面追求销售量，对销售人员只考核销售指标，销售人员的个人奖金始终与销售业绩挂钩。

 2) 分销商方面的主要原因。

 注重短期利益

 部分分销商缺乏诚信

 市场报复

  4．规避窜货的措施

  1) 从根源上解决窜货问题

    解决窜货问题首先要消除窜货产生的条件。发生窜货需要具备三个条件：窜货主体、环境、诱因。所以，要想从根源上解决窜货问题，就必须从这三点入手。

    2) 有效预防窜货策略

 (1) 制定合理的奖惩措施

    在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，主要包括两个方面。

交纳保证金。

对窜货行为的惩罚进行量化。

(2) 建立监督管理体系

把监督窜货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，由专门人员明察暗访中间商是否窜货。

企业各部门配合防止窜货的发生。

利用社会资源进行防窜货。

(3) 减少渠道拓展人员参与窜货

建立良好的培训制度和企业文化氛围。

内部监督渠道拓展人员，同时不断培训和加强对市场监督人员管理。

   (4)养和提高中间商忠诚度随着行业内技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，服务之争成为营销竞争一个新的亮点。

   (5) 利用技术手段配合管理利用技术手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安装摄像头，可以利用技术手段弥补营销策略缺陷，如建立中选销售服务防窜货平台，适时监视中间商，帮助收集窜货证据。

   4．规避窜货的措施

    一旦出现窜货现象，企业应积极进行处理，将损失降低到最低限度。主要应做好如下工作。

防止窜货的扩大一是允许窜货中间商将所窜货在被窜货市场销售，直到被窜的产品被完全消化，但销售价不能低于企业规定的价格；二是责令窜货中间商停止继续窜货。

 制裁窜货中间商根据不同情况可采取以下方式进行惩罚：没收保证金、取消年终返点奖励、取消年终奖金、取消广告支持、取消经销资格等。

 安抚被窜货中间商当窜货发生时，企业或者被窜货中间商收购窜货产品，防止窜货冲击当地价格体系，同时给被窜货中间商适当的补偿，以减少其不满情绪。

8.4.4  渠道冲突的管理

 1．解决渠道冲突的流程

 要处理好传统的渠道冲突，需要企业在具体渠道运作层面进行改进。解决渠道冲突的流程主要包括以下三个步骤。

 1) 及时发现渠道冲突。发现渠道冲突的方法主要有三种。

 对渠道成员进行定期调查，比如采用走访、观察的方式，及时听取渠道成员对各种问题的反馈，对问题进行汇总。

 进行市场营销渠道审计。

 定期召开经销商大会。

2) 在发现渠道冲突的基础上，进行进一步的分析评估，尤其是评估冲突对渠道成员之间的关系以及对渠道绩效产生的影响。

3) 保持现状或解决渠道冲突。

    2．解决渠道冲突的方法

    某些渠道冲突能产生建设性的作用，当然更多的冲突是失调的。问题不在于是否彻底消除这些冲突，而在于如何更好地管理它，使它往好的方向发展而不是继续恶化。下面是几种管理冲突的方法。

    1）采用超级目标法。超级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个渠道所不能实现的目标。

    2）在两个或两个以上的渠道层次上互换人员，以加强沟通而取得更多的理解。

    3）建立渠道管理委员会，定期评估可能引起冲突的问题。委员会通过讨论不同渠道成员的意见从而发挥危机控制职能。

    4）设立一个专门的特殊组织，有计划地为渠道成员收集各种信息。

    5）设立营销主管，负责解决与营销相关的问题。

    6）当冲突变成长期或非常尖锐的时候，冲突方必须通过协商、调解或仲裁解决

 

                 思考与练习

1． 营销渠道的概念是什么？

2.  营销渠道的任务与功能是什么？

3.  简述营销渠道的系统结构的发展。

4.  简述营销渠道设计的原则。

5.  简述营销渠道冲突的原因。

6.  论述渠道窜货规避措施。