市场营销策划

 

第7章 促销策划

7.1  促销策划概述

7.2  促销组合策划

7.3  公关促销策划

7.4 营业推广促销策划

【学习目标】

1.掌握促销策划的含义。

2.了解影响促销策划的因素。

3.熟悉促销策划的原则、步骤和意义。

4.了解促销组合的概念。

5.了解促销组合的影响因素。

6.掌握制定促销策划。

7.掌握营业推广促销策划内容。

7.1  促销策划概述

    促销是企业在一定时期内，采用特殊方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成迅速购买的一种促销方式。在营销活动中，促销策略往往配合人员推销、广告、公关等方式使用，使整个营销活动产生热烈的氛围和强烈的激励作用。

7.1.1  促销策划的概念

    促销策划就是通过对促销组合诸要素的运筹帷幄，形成有效的策划思路和策划方案，从而指导促销活动的有效开展，是企业市场营销策划的重要内容之一。企业整个促销过程所完成的是让顾客从不知道、不了解产品或服务，到最终产生购买的欲望与态度转变的工作，整个过程是一个持续转变顾客对产品信念和态度的过程。通过与目标顾客进行沟通，有效地传达企业、产品和服务的各种信息，最终让顾客喜爱或购买本企业的产品和服务。促销策划的核心是促销方式的创意。

 7.1.1  促销策划的作用

   作为信息传播与沟通手段的促销活动，促销策划对企业的生存和发展是至关重要的，能够产生如下作用。

   1．提供商业信息

   2．突出产品特点，提高竞争能力

   3．强化企业形象，巩固市场地位

7.1.2  促销策划的目标

   1．促销的目的

    公司无论是自己策划还是聘请专家去做，首先要做的事就是明确促销的目标，也可说是明确促销的目的和任务。各种促销的目的是不同的，一般可概括为如下两大类：

    1) 短期效果促销活动

    2) 长期效果促销活动

7.1  促销策划概述

   1) 短期效果促销活动

    短期效果促销活动的目的是通过短时间促销立即提高商品的销售量，使从未使用本品牌的顾客或现在没有使用本品牌的顾客，尝试使用本品牌，使习惯消费者购买的数量增多。刺激吸引潜在消费者，这种促销能通过经销商的配合而使商品流通更畅通，短期内提高本产品的竞争能力。一般可以有三种途径实现：

   (1) 提高购买的人数。

   (2) 提高人均购买的次数，即提高顾客的重复购买率。

   (3) 增加人均购买量。

    2) 长期效果促销活动

    长期效果促销活动是配合广告活动而做的促销工作，以提高广告的效果，建立良好的品牌形象和企业形象，广告、公共关系对于此目标的实现是比较好的手段，其他促销方式也要配合广告来实施。

   2．促销的目标

    在选定具体的促销目标时，由于各个公司的自身条件和所处的外部环境是不一样的，它们所要解决的问题和把握的机会也是各式各样的，因而相应的具体目标也是不同的，大体归纳有以下7种。

   1) 增加市场销售金额

   2) 发展新的顾客

   3) 培养和强化顾客的忠诚度

   4) 增加商品的价值和扩大商品价值

   5) 提高公众的兴趣

   6) 争取中间商的支持

   7) 建立良好的品牌形象

7.1.3  促销策划的原则

真实原则

系统原则

心理原则

效益原则

科学原则

促销策划的原则

    美国IBM公司创始人沃森(T·J．Watson)说过：“ 科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀”。

 7.1.4  促销策划的内容

    1．促销时间策划

    2．促销商品选择

    3．促销主题策划

    4．促销方式选择

    5．促销经费预算

    促销预算是指企业在计划期内反映有关促销费用的预算。促销支出是一种费用，也是一种投资，促销费用过低，会影响促销效果；促销费用过高，又可能会影响企业的正常利润。编制促销预算也是促销策划的一个重要内容，其常用方法主要有以下几种：

 营业额百分比法          

 量入为出法    

 竞争对等法         

 目标任务法

7.2  促销组合策划

    企业的全部促销组合工具的运用应当是一种整体行为。其目标和衡量标准应当是整体促销活动的高效率和低成本。企业通常会采用增加高效率促销工具的投入和减少低效率促销工具的方法来改善促销组合效率。

7.2.1  促销组合的概念

    所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。

7.2.2  促销组合的要素

   促销组合主要由四种促销工具组成：如图7-1所示。

    1．广告

    2．人员推销

    3．营业推广

    4．公共关系促销

7.2.3  促销组合的影响因素

   1.促销目标      

   2.市场特点和性质

   3.产品类型      

   4.促销预算

   5.产品生命同期

    企业促销组合策划的另一个因素是产品在其生命周期中所处的阶段。对处于不同阶段的产品，促销的重点应不同，所采用的促销方式也应有所区别。不同生命周期阶段促销方式比较如表7-l所示。

 

 

7.2.4  促销组合的类型

  1．推动策略(从上而下式策略)

   推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。

   2．拉引策略(从下而上式策略)

    拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。促销组合类型如图7-2所示。

7.3  公关促销策划

    随着社会的发展，公共关系在企业的发展和营销策略的执行过程中，扮演着越来越重要的角色 ，尤其是处在市场整合期。企业如果正确把握公关的方向和技巧，就会给自己创造一个良好的、宽 松的外部环境，对企业的品牌建设起到不可估量的作用而企业一旦公关意识单薄或者方向技巧不对，将会对企业的发展带来很大的阻力，严重的可以使企业面临灭顶之灾。

7.3.1  公关促销策划的内涵

    公关促销策划，是指根据企业销售的目的，运用公共关系手段对企业开展的销售活动进行全面、细致、客观的安排和规划，从而创造出具有影响力的、有效的销售方案的过程。其基本含义包括以下几点。

   1．公共关系促销策划的目的是快速增加企业商品的市场占有率

    在策划过程中，策划人员必须始终围绕着企业的促销目标、消费者的消费需求来展开工作，公关促销策划活动的开展，以调动消费者的潜在购买意识，使之产生购买动机并进而形成真正意义上的购买行为为最终目的。

   2．公共关系促销策划的关键是挖掘创新思维

    要根据企业所处的社会环境和经济环境及自身优势，创造新颖独特的促销方案，以刺激和吸引社会公众的注意力，从而唤起购买欲望。

   3．公共关系促销策划要与其他策划密切配合

    公共关系促销策划只是公共关系策划里的一小部分内容，促销策划是短期的，公共关系策划是长期的缓慢的，公众从接收信息到采取行动需要一个长时间的考虑过程。因此，促销策划必须与其他策划紧密配合，才能发挥更好的作用。

7.3.2  公关促销策划的特征

     公共关系促销是公共关系活动中的短期活动方式之一，对刺激消费，增加企业的产品销量和提高企业的社会知名度有着很好的促进作用。公共关系促销策划具有以下特征：及时性、刺激性、机动灵活性、直接性。

7.3  公关促销策划

7.3.3  公关促销策划的意义

  1．公共关系促销策划是公共关系策划的重要组成部分

    公共关系促销策划的有效实施对企业的经营与发展具有很大的促进作用，同时更能进一步加强企业文化的建设，对提高企业的社会影响力贡献极大。

  2．公共关系促销策划具有很强的竞争力

    成功的公共关系促销活动能使本企业在同行业中具有更强的知名度。市场竞争越激烈，公共关系越重要。

  3．公共关系促销策划使企业的销售活动过程更加有效

    21世纪的消费者，其需求与心理在文化、环境、技术的作用下发生了翻天覆地的变化。企业的促销活动必须跟上时代发展的步伐、必须跟上消费者物质与精神需要变化的幅度。企业为了提高自身的市场占有率、品牌知名度、美誉度、赞誉度，促销理念、促销手段必须创新。

  4．公共关系促销策划可以有效地降低企业的促销费

    用公共关系促销策划不同于其他的营销策划，它在策划中考虑问题更全面、更细致：对公关促销经费的使用更科学、更系统。

 7.3.4  公关促销策划的程序

 1．分析公共关系现状

    公共关系现状分析，就是要求策划人员在策划公共关系活动方案之前，首先要通过相关的调查研究工作，深入了解企业当前的公共关系状态如何。

   2．确定公关促销目标

    确定公关促销目标是策划公关促销方案的前提。一般来说，根据调查研究所确认的，企业营销活动中，需要重点解决的公共关系问题，就是公关促销工作的具体目标。确定公关促销目标，一般要遵循如下四项基本原则：

    1) 与企业整体目标一致的原则

    2) 塑造企业有效形象的原则

    3) 把抽象的概念具体化的原则

    4) 可行性与可控性原则

   3．策划公关促销主题

   4．选定公关促销对象

   5．形成公关促销创意

    如何通过独特的创意，脱颖而出，吸引媒体的注意力，得到广泛的报道，是公关促销策划中最为核心的问题。一个好的公关促销创意应该具有以下三个基本要素。

    1) 定位一致

    2) 有效传播

    3) 方案完善

  6．设计公关促销活动方式

    不同类型的企业，或者同一企业的不同发展阶段，或者同一阶段中针对不同的公众对象以及公关目标，都需要有不同的公共关系活动方式。常见公共关系活动类型及方式，策划人可根据实际情况进行选择策划。

  7．策划公关促销活动方案

   公关促销活动方案策划是公关策划的核心内容，具体来说，主要包括以下几项内容。

    1) 策划活动时机

    对公关活动时间进行安排在方案策划中尤为重要，时机选择恰当，公关活动可以收到事半功倍的效果。公关促销时机选择是公关促销活动能否成功的关键，也是公关促销策划重要的创意内容之一，通常应该满足四项要求：

    (1) 符合公众利益。

    (2) 符合企业利益。

    (3) 与企业或其产品有关联

    (4) 有较强的新闻价值

   2) 策划活动地点

   3) 策划活动媒体

   4) 预算活动经费

   8．评估公关促销活动效果

    效果预测与评估是公关促销策划的重要环节。在一般的公关策划中，一般是以“三度”，即：认知度(或知名度、展露度)、美誉度及和谐度为基础来评估公关活动效果的。

7.3.5  公关促销专题活动的策划

   1．新闻发布会

    新闻发布会，也称记者招待会，是企业为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者集会，先将信息公告给记者，然后通过记者所属的大众传播媒介告知公众的一种公共关系专题活动。

   2．展销会

    展销会是通过展示产品实物、图像，以直观的方式展现、介绍产品，宣传形象，使人们了解企业产品的外观、性能、特点的一种公关活动。

   3．业务洽谈会

    业务洽谈会是企业与供应商、中间商或其他合作者之间为了寻求业务合作而进行洽谈协商的一种公共关系专题活动。

   4．赞助活动

    赞助活动是企业无偿地提供资金或物质支持某一项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。具体而言，赞助活动主要有赞助体育活动、赞助文化活动、赞助教育事业、赞助慈善福利事业、赞助纪念活动等类型。其策划要点有：赞助目的、赞助对象、赞助方式、赞助时机、费用预算、赞助方案等

   5．对外开放参观

    对外开放参观是企业为了让公众更好地了解自己，面向社会各界开放，及时组织和安排广大公众到企业内部来参观、考察，以提高组织的透明度，争取公众了解和支持的一个重要手段。其策划要点有：确立主题、安排时间、成立专门机构、准备宣传工作、规划参观内容与路线。

  6．庆典活动

    庆典活动是企业为庆祝某一重大事件而举行的一种公共关系专题活动，如开业或周年店庆、新设施奠基、展销会开幕式、签字仪式等。目的在于联络公众、广交朋友、增进友谊、扩大影响。其策划要点有：庆典主题、庆典方式、活动程序、宾客名单、典礼程序、致辞剪彩人员、渲染气氛、礼后活动等。

7.4 营业推广促销策划

    在促销活动中，营业推广方法具有举足轻重的作用。可以认为，公共关系提供的是企业形象，广告促销提供的是购买理由，而营业推广提供的是购买刺激。它区别于人员推销、公共关系和广告宣传，但又给这些营销手段以有效的补充，被誉为现代营销的开路先锋，销售的推进器，为各国工商界广泛使用。

7.4.1 针对消费者的促销策划

   1．折价促销策划

    1) 折价促销的概念

    折价促销的概念折价也叫价格折扣，是指厂商通过降低商品的正常售价，以提供给消费者经济利益，从而激发消费者购买欲望，促进商品销售的一种促销方式。

   2) 折价促销的优点

    (1) 效果明显。

    (2) 活动易操作。

    (3) 最简单、最有效的竞争手段。

    (4) 有利于培养和留住现有消费群。

   3) 折价促销的局限

    (1) 一味折价不能解决根本问题。

    (2) 折价损失的利润难以弥补。

    (3) 经常折价会对产品和品牌造成伤害。

    (4) 折价促销不利于建设品牌忠诚度。

    (5)折价促销容易引起价格战。

   4) 常见的折价促销形式

    (1) 直接打折。       (2) 数量折扣。

    (3) 附加赠送。       (4) 加量不加价。

   5) 折价促销的流程

   (1) 确定促销产品。(2) 明确促销目的。

   (3) 选择促销时机。 (4) 明确时间长度。

   (5) 确定折价金额。 (6) 进行宣传设计。

   (7) 费用评估。

  2．优惠券促销策划

   1) 优惠券促销的概念

(1) 零售商型折价券，只能在某一特定商店或连锁店使用。

(2) 厂商型优惠券，一般可以在各零售点使用。

   2) 优惠券促销的优点

(1) 帮助企业开拓新顾客。

(2) 提高现有客户的购买量和购买频率。

(3) 留住老顾客。

(4) 有利于改进商品。

   3) 优惠券促销的缺点

(1) 效果难以预测。

(2) 对新品牌或品牌知名度不高的商品促销效果不明显。

(3) 兑换率难以把握。

(4) 不成功的优惠券设计会损害品牌形象。

4) 优惠券的发放方式

   优惠券的发送方式可以划分为以下三大类：

(1) 直接送达消费者

(2) 借助媒体发送

(3) 随商品销售发放

(4) 卖场赠送

   5) 优惠券促销流程

   优惠券促销是商家为了应对市场竞争，在短期内迅速吸引目标客户群、增加店内客流量、提高销售额的最为直接和最具消费导向性的一种促销方式。

(1) 优惠券设计

(2) 优惠券促销的实施要领

  ①优惠幅度有足够的吸引力。

  ②选择兑换率高的递送方式。

  ③充分考虑优惠券的到达率。

  ④其他注意事项。

   (3) 优惠券的管理

    在采取优惠券促销的过程当中，我们要注意对其进行管理，主要是对以下几个方面的管理。

   ①在制作优惠券是必须要充分考虑优惠券的使用范围、优惠幅度、使用期限、使用方法以及具体设计等问题，并在推广的过程当中加强管理，选择好的推广时机和频率，真正达到吸引客流、提升企业形象等促销的目的。

②优惠的幅度应当根据顾客购买数额的分布曲线来进行设定，优惠折扣范围则根据促销成本、促销期长短、促销方式而定。

③优惠券的有效期限的设定应当结合促销目的、顾客行为、顾客的自然到店频率等因素而改变。

④在设计上要求简洁清晰，便于在短时间内传递促销信息，同时还要便于顾客携带。如果优惠券的面额交稿，则应注意防伪问题。

⑤优惠券需要加强监控，避免人为漏洞，如优惠券捕鱼其他优惠卡同时享用、不可购买特价商品。

⑥对于优惠券的派发，一定要按照计划落实到位，真正渗透到目标消费群体。

⑦提前做好店员、收银人员的培训工作，因为部分顾客可能会不明白优惠券的使用规则，需要店员做好解释工作。

(4) 优惠券的兑换

    优惠券兑换过程中将花费促销活动的主要费用。因此，要提高优惠券兑换率。表7-3是需要注意的事项和采用方法。

(5) 优惠券促销费用计算

    优惠券促销的费用预算包括直接发生费用和可能发生费用两部分。

①优惠券的印制费

②优惠券的送达费用

    优惠券的送达费用由于发送方式的不同而有所差异，主要内容包括：分送人员的劳务费、直接邮寄费、广告的刊登费以及将优惠券置于包装内的费用。

3．赠送样品促销策划

1)  赠送样品促销的概念

    赠送样品促销是指向目标顾客免费赠送商品样品，以鼓励目标顾客试用的促销方式。这种方式能使消费者对企业的产品迅速产生兴趣和购买欲望并扩大产品的市场覆盖率。采用此种销售促进方式，有助于企业实现下列目标:

(1) 可使新产品迅速进入市场。

(2) 提高销售业绩较差地区的销售量，给没有使用过该产品的消费者试用的机会，变潜在顾客为现实顾客。

(3) 在销售业绩好的地区继续保持优势，打击拥有竞争性产品的对手。

(4) 借以调查消费者对其产品的意见。

(5) 达到公开宣传，扩大影响的目的。

2) 赠送样品促销的优点

(1) 吸引消费者积极参与。

(2) 充分展示商品特性。

(3) 有效培养品牌忠诚者。

(4) 灵活机动地选择销售对象。

3) 赠送样品促销的缺点

(1) 花费昂贵。赠送样品的尝试购买效果虽高，花费亦高。

(2) 仅适用于大众化的消费性商品。

(3) 经济效益偏低。

(4) 样品分送极难驾驭。

(5) 经常遭遇样品失窃问题。

4) 赠送样品的方式

(1) 直接邮寄。

(2) 逐户分送。

(3) 定点分送及展示。

(4) 媒体分送。

(5) 零售点分送。

(6) 联合或选择分送。

(7) 入包装分送。

5) 赠送样品促销流程

(1) 赠送样品促销费用

    促销范围广且变动又快，其成本花费不可能精确核算出来。若确知费用若干，为了让大家对成本的粗估有所依循可依靠下列几种方式:

①直接邮寄成本估算

②逐户分送成本估算

③定点分送成本估算。

④联合式分送成本估算

⑤包装分送成本估算

为有效核计免费样品促销活动的成本支出，特依实际执行时可能发生的项目列举如下。

①样品费。 ②邮寄直送的名单查寻费。 ③邮资或分送费。

④活动处理费，如通过专业邮递公司或直销公司必须的处理费。

⑤广告费及其它促销辅助物之费用，含样品包装上之宣传广告物。

⑥样品之包装费，包括纸盒、纸箱、袋子或分送所需的其它包装材料费。

⑥样品之包装费，包括纸盒、纸箱、袋子或分送所需的其它包装材料费。

⑦优待券折价面值及零售点和促销公司之优待券兑换处理费。

⑧样品置于包装内或附于包装上之处置费。

(2) 赠品选择

    某些商品运用单纯的免费样品促销时，常创佳绩。一般而言，以新商品或改良后商品最具代表性、表现最佳，而一些商品在外观特性上与竞争品有显著差异时，进行样品赠送亦有意想不到的成果，通常以经常性购买商品和大众化消费品较适用免费样品，其成效颇值称道。

3) 赠送时机的选择

    样品赠送活动不能频繁地举行，因为，对企业来说它是一笔庞大的开销，所以选择适当的时机是十分重要的。策划样品赠送的时机应考虑以下几个问题。

①企业在市场上的广告宣传活动。

②产品在市场上的经销数量。

③产品消费的季节性。

(4) 赠品规格的选择

    免费试用的样品规格，并无大小的硬性规定.一般来说，份量愈多的样品当然比小试用品更讨好消费者。当您决定采用较小规格的样品时，最好以原商品的造型缩成迷你型包括包装让消费者试用，如此，当消费者前往零售点选购时，自然易于辨认，而不至于误买。

(5) 赠品的试用与使用

(6) 媒体运用原则

4．退款促销策划

1) 退款促销的概念

2) 退款促销的功能和作用

退款促销对于零售企业来说，具有以下功能和作用。

(1) 维护顾客对商场的忠诚度。

(2) 吸引消费者试用商品，以较低的费用激起消费者的购买欲。

(3) 激励消费者购买较高价位的品牌或较大包装的商品。

3) 退款促销的优点

   退款促销被零售企业广泛地运用，主要由于它有以下优点:

(1) 提高商品的形象。

(2) 退款促销相对于折价促销而言，较为隐蔽，不会损害产品品牌形象，也不会引发价格战。

(3) 由于退款促销有一定的时限，到期后消费者因种种原因退款率常常会低于预算成本。

(4) 建立顾客忠诚度。

(5) 对于过季商品有时采用退款优惠，也可吸引消费者大量购买。

4) 退款促销的缺点

(1) 退款成本或促销效果难以预测，这是因为高额退款一定程度上可以提高品牌知名度，但如果顾客参与率过高，可能会导致销售失控或厂商付出巨大的退款成本。

(2) 退款促销还会增加额外的管理成本，如特殊的广告宣传、退款凭证的印制、回收物品的处理、资料整理、公证等额外支出。

5) 退款促销方式

(1) 单一商品的退款促销。

(2) 同一商品重复购买退款优惠。

(3) 同一厂商多种商品的退款优惠即消费者购买同一厂商生产的不同的商品时，所获取的退款优惠。

(4) 相关性商品的退款优惠。

6) 退款促销策划的注意事项

(1) 时机的选择退款促销在以下两种情况下举办效果最明显。

①很少搞促销活动的商品，尤其是深受大众欢迎的商品。

②促销活动或媒体广告只是间歇性举办的商品类别，而对于促销活动频繁的商品和大量购买、快速周转的商品而言，退款促销的效果并不佳。

(2) 提升退款促销的效果举办退款优惠，首先就是要使参加规则清晰明了，包括清楚地标明必须购物满一定金额才可以享受到退款优惠，或者集几个购物凭证才可享受退款优惠；明确何种购物凭证才符合要求。

(3) 顾客参与率的评估退款促销的顾客参与率与所运用的媒体有关

(4) 费用估计

这里的费用除了退款促销本身的负担外，还包括下列几种费用的支出:

①媒体的促销广告开支。

②零售店POP广告印刷品的设计和印制费。

③促销商品的处理费用。

5．赠品促销策划

1) 赠品促销的概念和作用

赠品促销是指厂商为了鼓励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品。其主要作用包括以下几点:

(1) 吸引消费者的注意力，增加顾客的好感，刺激顾客接受购买的欲望。

(2) 刺激顾客转移消费品牌。

(3) 刺激顾客转移消费档次，购买高档、昂贵的商品。

(4) 刺激顾客购买新品。

(5) 保持顾客购买的忠诚度，鼓励顾客重复消费或增加消费量.

(6) 增加了服务项目的附加价值，能与竞争对手形成差异化。

(7) 对抗、抵御其他品牌的促销手段。

(8) 增强促销力度。

(9) 宣传品牌气势。

(10) 突出活动主题。

2) 赠品选择的原则

(1) 赠品的价值要在允许的成本范围内对消费者有吸引力。

(2) 赠品应该设计独特、制作精良，一般不易在零售店内买到。

(3) 赠品最好要和促销产品有关联(如买锅送围裙、买自行车送雨披)。

(4) 赠品必须符合目标顾客的心理特点。

(5) 避免与竞争对手采用同样的赠品。

(6) 尽量挑选目标顾客喜闻乐见的产品做赠品。

3) 赠品的设计规则

(1) 赠品要让人容易获得。  (2) 赠品与产品有相关性。

(3) 赠品与众不同，效果与众不同。(4) 赠品的使用率要高。

(5)赠品也重质量。 (6) 送就请送在明处。

(7) 别忘记，赠品也有季节性。

(8) 给赠品一个好听的名字，也就更容易记住你的品牌。

(9) 把企业或店铺的信息告诉消费者。

4) 赠品的赠送方式

    赠品可以放在促销商品包装内赠送，也可以与促销商品捆绑赠送，也可以凭借购物票据到指定地点领取，或者南消费者将购物凭证邮寄到指定部门，然后由促销人员邮寄给顾客。

(1) 店内附赠

(2) 积分赠送

(3) 当场发送

(4) 随产品送

5) 赠品促销的关键点

(1) 主题策划

(2) 赠品决策

(3) 立体辅助支持

6) 赠品促销操作要点

(1) 先声夺人，广告信息准确发布。

(2) 引人入胜，突出赠品的独特卖点。

(3) 理性为先，凸显促销赠品价值。

(4) 情感助阵，适当炒作赠品价值

(5) 强化概念，赠品是附加值的体现

(6) 借力打力，依靠外部现身说法。

(7) 集中摆放，注重赠品陈列和展示。

(8) 欲擒故纵，设置希区柯克式的悬念造成紧张感

7) 赠品促销需要注意的问题

(1) 避免长期使用同一赠品。

(2) 避免无节制地使用赠品。

(3) 不要用产品做赠品。

6．集点换物促销

1)  集点换物促销的概念

    集点换物也称印花促销或积分优待，是指消费者凭借购买凭证换取相应的奖励，作为积分的凭证通常是产品包装，或者是包装上的某一特殊标志，如瓶盖、商标贴或包装内的小卡片，也可以是厂商发放的积分卡或者积分记录。

2)  集点换物促销的优点

(1) 集点换物可以建立起消费者的多次购买行为，以培养消费者的品牌忠诚度。

(2) 集点换物的活动成本较低。

(3) 集点换物可选赠品的范围较大。

(4) 集点换物能作为广告宣传的主题，并以此造成差异化。

(5) 集点换物可以提高产品的竞争力。

3)  集点换物促销的缺点

(1) 这种活动更适用于购买频率高、消耗量大的产品，而对一些使用周期长，不经常购买的商品，如领带、台灯、手表等则毫无用处。

(2) 集点换物活动费时较长，是对消费耐心的一种考验，会使很多消费者对它失去兴趣，除非是积点数量要求低、赠品又格外的吸引人。

(3) 兑换的难度直接降低了消费者的参与热情。

(4) 集点换物对激励经销商、零售店增加经销业绩的帮助不大，因为他们更喜欢能够直接兑现的促销方式。

(5) 集点换物方式对吸引新客户试用产品的效果比较差。

4) 集点换物促销应注意的问题

    集点优惠分两种，一种是消费者集够一定点数，就可以享受商家某种程：度的优惠，比如购物打折；一种是消费者按商家要求，集够一定的点数，可以到商家那里去换东西，后一种又叫集点换物。

(1) 活动时间

(2) 操作原则

总的原则是，兑换物有吸引力，兑换方便.在细节上，要保证兑换物的充足供应.

7．有奖促销

1) 有奖促销的概念

有奖促销是一种极具魅力的促销手段。它集竞赛、抽奖与促销于一身，通过有奖竞赛、抽奖等形式来吸引消费者，从而扩大销售。

2) 有奖销售的优点

(1) 以购买为前提的有奖销售能够直接促进销售额的提升。

(2) 促销奖品的费用比较稳定和容易控制。

(3) 适当的奖品有助于提升品牌形象。

(4) 对产品的宣传力度也较大。

3) 有奖销售的缺点

(1) 各国都有相应的规章条款限制与规范抽奖活动，因此这种促销方法受法律的限制比较大。

(2) 会引起获奖消费者的不满。

(3) 对促销方案设计和活动组织实施的要求比较高。

(4) 通常需要大规模的广告宣传吸引足量的购买者，活动才能获得效果。

4) 有奖促销的方式

(1) 免费抽奖

免费抽奖就是免费为消费者提供抽取大奖的机会，消费者无需购买任何产品，也不需要任何参与条件，获奖者完全是随机产生的。

免费抽奖操作方法一般有如下几种。

①个人信息法

②号码公开法。

③号码隐藏法。

(2) 即时开奖

    所谓即时开奖，指消费者拿到开奖凭证后，马上就可以知道自己是否中奖，如上节所述刮刮卡实则也属即时开奖的范畴。

(3) 竞赛活动

    竞争活动是培养新用户、巩固老用户的一种有奖促销方式，参与者必须通过技巧、思维、判断力在竞赛中获胜才能得奖。竞争活动同时也是品牌与消费者对话的有效方式，是树立品牌、加强品牌与消费者之间的沟通的方式。

竞赛活动一般有如下几种方式：

①知识型竞赛。

②思维型竞赛。

③技能型竞赛。

(4) 游戏活动

    游戏活动的内容广泛，形式多样，可以搞竞猜游戏、棋牌游戏，也可以是拼图、猜谜游戏；可以是任何人都免费参与，也可以要求以购买产品为前提；游戏可以在终端集中搞，也可以在包装上搞；可以在广告中，也可以是单独的卡片；无论哪种形式，都是以奖品为诱因，以兴趣为基础，以促销为目的。 举办游戏促销要注意以下几个方面：

①游戏主题

②参与条件

③奖品设置

④游戏一般和免费抽奖、即时开奖、竞赛等活动一起操作，使促销活动更有趣、更有看点，消费者更喜欢参与。

5) 奖品的选择

竞赛与抽奖活动的吸引力主要是奖金或奖品。一个好的奖品选择，必须考虑以下两个方面的因素。

(1) 奖品的价值。

(2) 奖品的形式。

6) 活动规则的制定

    竞赛与抽奖活动取得成功的基本保证之一就是有严格、清晰、易懂、准确的奖励规则。由于消费者对有奖销售的具体方式有自己的理解，并且这种理解的差异性很大，这就要求每次都必须将具体规则公诸于众，并受公证机关的监督。

7) 费用预算

    在策划有奖促销活动时所发生的促销费用主要由以下三个方面来构成：促销活动的宣传费用。不论是竞赛还是抽奖，或其他形式的促销活动，都需要组织广泛而有力的广告宣传活动，以唤起广大公众的注意与兴趣。宣传费用投入的高低，决定着该项活动是否广为人知，直接影响着活动的效果。

4．有奖销售的策划

有奖销售策划的主要内容有奖品的设置、费用预算、法律咨询、规则的制定等。选择何种奖品是抽奖活动成败的关键，因此奖品设置必须有足够的诱惑力和吸引力，同时奖品组合也非常重要，通常用金字塔形的奖品组合形式以吸引人们参加。

8．会员制促销

1) 会员制促销的概念    

    会员制，也称“俱乐部制”，是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售与促销活动。以下以组织和管理会员的方式开展网上商务活动的优点：

(1) 了解顾客信息，认证顾客身份。

(2) 通过会员制锁定目标顾客群。常见的会员制有三种形式：①优惠类会员制，凭借会员卡可以享受优惠；②积分类会员，凭借累计积分领取奖品；③便利类会员制，定期接受促销信息、送货上门等。

2) 会员制促销的优点

(1) 能够稳固消费者群体，并与消费者建立良好的关系，培养消费者对企业的忠诚度。

(2) 增强产品品牌的竞争力。

(3) 会员制更容易抑制竞争对手。

3) 会员制促销的缺点

1) “会员制促销”活动成本较高，一般小型的服饰企业较难操作，它更适合于大型服饰企业。

(2) 会员制促销是一套较为完整的营销模式，对服饰企业的经营管理能力有较高的要求，企业必须具备较高素质的经营人员和足够的组织能力才能运作好“会员俱乐部”。

(3) 效果难以预计。

4) 会员制促销的运作

(1) 明确促销的目的。

(2) 瞄准目标顾客。

(3) 为会员提供他们所喜欢的“利益包”。

利益包”是会员制促销中最为重要也最为复杂的一个操作要点，在具体操作中，要注意以下三点：

①在招募会员时，最好要向目标对象宣传俱乐部的章程及详细的会员义务和富有诱惑力的权利。②所提供的利益必须具有较强的针对性。③价格优惠是吸引顾客人会和维系俱乐部的基本手段，但不能是惟一的，还应该提供其他多方面的手段。

(4) 为会员构建一个沟通交流的平台。

为会员构建沟通交流平台，目的是要让它发挥以下作用：

①让会员及时了解企业的产品、价格、服务等最新信息。

②便于企业收集和更新会员的信息资料，准确把握会员的需求和心理变化情况。

③及时了解会员对企业提出的各种意见和建议，以便企业改进产品或服务，不断增强竞争力。

④为会员们相互之间进行交流提供便利，增强会员对俱乐部的情感依赖。

(5) 做好财务方面的预算

    会员制促销的开展及维护费用较高。很多实行会员制促销的企业之所以失败，其中一个主要原因就是没有严格控制成本。

(6) 加强会员制促销的组织与管理。

(7) 建立与及时更新会员的数据资料库。

    实行会员制促销的目的在于培养顾客忠诚，使之产生更多的后续购买行为。实现该目的的关键是千方百计地提高顾客的满意度。要提高顾客的满意度，就必须了解和掌握顾客需求的各种信息，以制定更有针对性的营销策略和开展营销活动。

9．路演促销

1) 路演促销的概念

  “路演”译自英文Roadshow，路演促销是企业在超市卖场外或其他场所开展现场宣传活动，通过与消费终端的直接沟通树立品牌形象，并在活动中推荐或销售产品，直接拉动产品现场销售的促销方法。

2) 路演促销的优点

(1) 路演促销的优势路演促销投入较小、见效更快，适合于小企业运作，也适合中小企业集中优势资源，击破各个目标市场。

(2) 与消费者进行面对面的沟通与交流。

(3) 在路演促销现场，可以促使目标顾客购买，实现销售，其中更难得的是创造宝贵的首次购买机会，促使顾客试用产品。

(4) 通过足够数量的路演促销以点带而，可以成功地启动一个个区域市场，尤其适合于三、四级市场。

3) 路演促销的缺点

(1) 造成通路成本不断增加，中间商要求增多。

(2) 很难预计促销奖励回报。

(3) 影响对消费者的促销预算，影响品牌建树。

4) 路演促销策划的程序

(1) 设定活动主题

    路演取得预期效果，一定要有一个明确的主题，主题是路演的宣传口号，对活动的开展和宣传具有重要意义。

(2) 选择路演形式。

    路演形式常常有劲歌、热舞、游戏、魔术、曲艺、模特表演、产品信息发布、产品展示、产品试用、优惠热卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、比赛等多种形式的现场路演促销活动。选择路演促销的形式应该特别注意以下两个问题。

①有益于营造热烈的现场气氛。路演一定要能够吸引足够的人气，才能营造出热烈的现场气氛。

第一，活动现场的设计和布置要有足够的视觉吸引力，用表演道具提高现场气氛。

第二，主持人要有主持路演活动的经验，善于调动和把握现场的气氛。

第三，表演的节目、游戏和活动要有创意，注重和现场观众的互动。

第四，游戏设置一定要简单、有趣，互动性一定要强，这样才能让参加者和围观者乐在其中。

第五，节目设计除了要体现出欢乐、互动、快节奏的特点外，还要尽量展示企业的特点，即使这种特点没有在音乐、舞蹈中表现出来，也应该从主持人的串词中不经意地流露出来。

第六，一般情况下，每个节目的时间大约是5分钟，每三四个节目就应穿插一个互动游戏(互动游戏的时问不宜太长，否则很可能会流失大量观众)。

②把产品巧妙地融合到活动宣传中。

    平衡好表演和产品宣传的比例，熟悉产品特性，掌握产品的品牌定位，把握好宣传的时机，与目标消费者进行有效沟通。

(3) 选择恰当的路演时间和地点。

    路演的时间与地点要根据目标顾客集会的时间与地点而定，如人流集中或必经的大卖场外、城市中心广场、高档社区等场所。

(4) 精心组织路演活动流程。

    为了使路演促销有序进行，一般要制定详细周密的活动流程表或活动流程图。在活动正式开始前，必须完成活动现场的各项准备工作

  10．其他促销方式

1) 以旧换新       2) 免费试用

3) 返券促销       4) 信贷促销

5) 竞赛和游戏     6) 服务促销

7.4.2 针对中间商的促销策划

   1．进货折扣促销

   进货折扣使用广泛、操作简便、效果显著，是厂商吸引中间商的重要促销形式。常见的进货折扣促销形式有以下几种：

1) 现金折扣  2) 数量折扣

3) 附加赠送  4) 提前采购折扣

5) 职能折扣  

6) 协作表现折扣

    主要是指厂商根据中间商的忠诚度与协作状况给予不同的折扣。一般考察中间商的表现有以下几个方面：

(1) 对本企业产品的陈列数量、场所、位置等。

(2) 中间商遵守厂商规定的统一出货价格或遵守销售责任区域划分制度等。

(3) 客户对厂商开展的促销活动的配合与支持表现。

(4) 中间商对厂商产品所做的售点广告宣传或橱窗展示的情况。

7) 进货品种折扣

   这是指厂商根据中间商进货品种结构状况给予一定的折扣优惠。主要目的在于促使中间商兼顾畅销品和滞销品、新产品与老产品的销售。进货折扣的支付方式一般有以下四种情况。

(1) 现金支付

(2) 公积金支付

(3) 实物支付

(4) 产品支付

2．随货赠品促销

1) 箱外赠送

    箱外赠送是指，厂商按照中间商进货的多少赠送一定数量的物品。

2) 箱内赠送

    箱内赠送就是将赠品放在封装好的包装内，这主要适用于对零售商或整件批量购买的消费者的促销。

3．销售奖励促销

1) 年度销售奖励

2) 阶段性销售奖励

4．销售竞赛促销

    销售竞赛促销由厂商主持与组织，在中间商之间依照一定规则，对销售目标完成情况展开竞赛，并对优胜者进行奖励。这是厂商常用的激励中间商的促销方式。

1) 销售量竞赛     2) 陈列竞赛     3) 店铺装饰竞赛

4) 销售技术竞赛   5) 创意竞赛

5．补贴促销

    厂商还常常对中间商采取各种补贴的措施，以激励他们的支持、合作与努力销售。常见的补贴方式主要有以下几个方面：

1) 售点广告补贴

2) 合作广告

3) 商品陈列展示补贴

4) 产品示范表演和现场咨询补贴

5) 降低零售价补贴

6) 点存货补贴

7) 恢复库存补贴

8) 延期付款或分期付款

9) 赊销或代销

6．其他促销方式

7.4.3 针对销售人员的促销策划

    针对企业内部销售人员的促销方法可分为三大类：

   1．销售竞赛

    即在一定的时期内，在企业内部销售小组或销售人员之间开展多种形式的竞赛活动。竞赛项目可针对销售额、销售增长率、目标达成率、拜访客户数、开发新客户数、货款回收率、销售毛利、销售知识与技术以及客户服务技巧等方面。

   2．销售赠奖

    销售赠奖是指厂商在销售人员正常的薪酬制度之外，按照事先约定的奖励规则，根据其销售业绩的目标完成情况支付一定奖励的促销方法。

   3．其他措施

其他措施包括培训和协助等措施，表7-5总结了常用的促销方式。

【思考与练习】

1．促销策划的概念是什么？

2．促销组合策划的要素有哪些？

3．简述公关促销策划的程序。

4．简述公关促销专题活动的策划的步骤。

5．简述企业实施促销策划必要性。

6．论述营业推广促销策划对企业的意义。