市场营销策划

第9章  价格策划

9.1  价格策划概述

9.2  价格策划内容

9.3  新产品价格策划

【学习目标】

1.了解价格策划的含义。

2.熟悉影响价格策划的因素。

3.了解价格策划的原则、步骤、意义。

4.掌握制定价格策划、调整价格策划、折扣价格策划。

5.掌握新产品价格策划。

 

9.1  价格策划概述

     价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。由于策略的结果涉及企业、消费者、竞争者和社会等各方面利益，因此是一个难度很高的策划项目。

9.1.1  价格策划的概念

    价格影响到一种产品的寿命周期，一个企业的市场份额、品牌形象与经济效益诸多方面。因此，策划价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合，而是要将价格作为一个整体的系统统一把握。这就必须系统地处理好企业内部不同产品之间的价格关系，同一产品不同寿命周期阶段的价格关系，本企业产品价格与竞争者产品之间的价格关系，本产品与替代品和互补品之间的价格关系，以及企业价格策略与营销组合中其他策略，如产品策略、渠道策略、促销策略等之间的关系。

1．价格策划的含义

    价格策划是企业在一定环境下，为实现长期的营销目标，协调配合营销组合其他方面的策略，对价格进行决策的全过程。

2．价格的3C理论

     影响企业定价的主要因素有：顾客(Customer)、竞争者(Competitors)、成本(Cost)，即价格的3C理论。企业定价的3C理论模型如图所示。

   1) 成本(Cost)

   成本分析是指对策划的产品或者服务相关的成本数据进行的分析，主要包括生产领域的固定成本及其分摊方法、总变动成本、单位变动成本、增量成本(即边际变动成本加上部分固定成本)、不同的经济规模下单位产品的成本等，也包括销售领域的渠道成本、物流成本、促销成本和服务成本等。此外也要分析影响价格变动的敏感因素或者易变的因素，以便合理地估计未来的价格变动趋势，比如对原材料、能源未来价格的预测，对信贷政策给企业带来的财务成本的预测，渠道的变动情况对价格的影响等。

   2) 顾客(Customer)

   顾客分析的关键在于对消费者认知价值的分析，而认知价值分析的关键在于细分市场，确定不同的市场定位，然后针对各个不同的细分市场按消费者的认知价值制定相应的价格。哈默(Harmer)1989年按照消费者认知价格与认知价值差异的感受将消费者划分为4种。

9.1  价格策划概述

    (1) 价格型购买者(Prize Buyers)。此种类型的购买者总是寻求价格最低的销售者，他们对产品质量要求不高，只要满足可接受的最低质量水平就行，不愿意为产品质量的改进支付相应的溢价。价格型购买者一般选择价格低廉的渠道购买商品。面对此种类型的购买者，销售者可以制定最低的价格。

    (2) 便利型购买者(Convenience Buyers)。此种类型的购买者对各种产品或者服务品牌中间的差异不太关注，但是也不太关注价格。他们一般会选择最方便的方式购买，比如就近购买，或者向比较熟悉的销售商购买。对于此种类型的购买者，提供一定的延伸服务是非常重要的。

    (3) 关系型购买者(Relationship Buyers)。此种类型的购买者对某些品牌已经形成强烈的偏好，除非价格大大超出其心理承受范围，否则他们是不会轻易更换销售商的。对于此种类型的购买者，商家可以通过未来持续的良好合作关系来吸引他们。

 

    (4) 价值型购买者(value Buyers)

    此种类型的购买者关注产品或者服务的性价比，他们愿意为产品或者服务性能的提升支付相应的溢价。购买前，此种类型的购买者会通过各种的信息渠道收集相关信息，充分比较各种产品或者服务的性能与价格。此种类型的购买者总是寻找价格和价值的匹配。

    3) 竞争者(Competitors)

    市场主体是多元化的，企业在进行价格策划时不是“闭门造价”，而是要充分地考虑竞争者的价格策略，做到知己知彼。任何—项产品或者服务都要受到竞争者的影响，双方处于一个博弈的状态。

    除了成本、竞争、顾客3个因素之外、以下因素也影响企业的定价。

    (1) 产品特征。主要包括产品的形态、产品的生命周期、产品品牌的知名度、产品本身的物理属件、产品的差异性、产品的技术含量等；

    (2) 企业整体的营销组合策略。企业的价格策略要与企业的其他3P紧密地结合起来，价格策划要充分地考虑企业整体的营销策略，价格策略要为企业的整体策略服务，而企业的价格策略也体现了整体的营销策略；

    (3) 外部环境因素。主要包括宏观经济环境、行业环境、科技发展状况、社会环境等。

 9.1.2  价格策划的影响因素

 制定产品定价要考虑的因素很多，包括市场因素、需求因素、心理因素、成本因素、促销因素、竞争因素等等，因此，产品价格的确定也是一个动态过程，不可能一蹴而就。

1．市场因素

市场类型会影响产品的价格。在经济学中，将市场划分为四种类型。在完全竞争的市场上，不需进行营销调查、产品开发、定价决策、广告和促销活动，产品价格就是市场所公认的价格。在垄断竞争的市场上，有众多的竞争者存在，各个竞争者提供的产品是有差异的，企业定价时应根据产品差异来确定价格水平。在寡头垄断的市场上，产品仅有几个对彼此的价格和市场营销战略极敏感的企业提供，外来竞争者很难进入该市场。该市场上的企业既不敢轻易降价也不敢轻易提价。而在完全垄断的市场上，只有一家企业，并无竞争对手。

    2．需求因素

    市场需求是影响价格的重要因素，它决定了产品价格的上限，企业定价与调价必须考虑用户对不同价格的接受程度与反应状况。

    一般来说，产品的价格越高，该产品的需求量就会越小；相反，价格越低，需求量就会越大。这就是需求规律。它表明，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下降而增加，但是也有一些产品的需求和价格之间是同方向变化的，如有价值的收藏品或装饰品等。

    3．心理因素

    通过市场调查的手段可以取得目标市场中消费者愿意支付的价格，虽然每个人愿意支付的价格不一样，但是可以归纳出一个为大多数人可以接受的价格区间，例如春节礼盒一般人愿意花费的价格为300~500元，这个价格区间就称为价格带。

    4．成本因

   成本是产品价格的下限。从长期来看，任何产品的价格都应高于所发生的成本费用，生产经营过程中发生的耗费才能从销售收人中得到补偿，企业才能有所收益，再生产活动才能得以继续进行。因此，企业进行价格决策时必须估算成本。

    1) 产品成本

    即企业在生产领域制造产品过程中所发生的成本总和。

    2) 商业成本

    即企业在流通领域经营产品过程中所发生的成本费用的总和，它主要分为两个部分：产品的进价成本和产品的流通费用。

5．促销因素

    企业促销策略和战略也会影响到产品的定价。价格是4P营销组合工具中的一种，要和产品、促销、渠道以及公司战略相互配合使用才能发挥更好的效果。在某些情况下，厂家的定价纯粹是一种宣传促销手段。例如，商家可以通过制定一个较高或较低的价格而制造一个“新闻”热点，从而带动其他产品销售。还有一些情况，厂家的定价主要是为了扩大市场占有率或击败竞争对手等这样的战略目的。

   6．竞争因素

产品的最高限价取决于该产品的水平，最低限价则取决于该产品的成本费用。那么产品价格在最高限价与最低限价之间的波动幅度则取决于市场的竞争态势。

1) 竞争态势

不同的竞争环境，企业控制价格的回旋余地不同，在定价与调价时，企业必须对产品的竞争程度予以分析，从而把握市场态势。

(1) 完全竞争的态势(自由竞争态势)，是指在市场上的买卖双方对于产品的价格均不能产生任何影响力，价格完全出供求关系决定。在这种竞争态势中企业不可能采用提价或降价的方法增加收益，只能靠提高生产率、降低成本的方法提高获利水平。

(2) 完全垄断的态势(独占态势)，是指在市场上产品完全被某个供应商所垄断和控制，他有完全自由的定价权利，可以通过垄断价格获取高额利润。现实中某些国家特许的独占企业在完全垄断的态势中扮演着主要角色(如邮政、铁路、电信、供水)，但是这些企业的产品价格也往往受到政府的干预。

    (3) 垄断竞争的态势，这是既有独占倾向，又有竞争成分的市场状况。主要特点是：同类产品在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈；同类产品存在着差异性；进入或退出市场比较容易，不存在什么障碍。在这种竞争态势中，少数竞争者凭借优势可对市场价格产生较大影响。

    (4) 寡头垄断的态势，是指产品绝大部分由市场当中的少数几家企业所垄断和控制，产品的价格不是通过供求关系决定的，而是由几家大企业通过协议或默契规定的。价格一旦确定，他们就互相牵制，一般不能轻易变价。供货商与零售商交易时，产品供货价有时会出现这种情况。

    2) 竞争者产品价格

    企业在进行价格决策时，还要参照竞争者的产品及其价格。既可以搜集竞争对手的产品价目表或买回其产品进行分析研究，也可以派出专门的“市场行情调查员”了解上市同类产品的平均价格水平。如果企业的产品与竞争者的同类产品质量相近，那么，两者的市场价格也应大体一致；如果本企业的产品质量较高，则市场价格相应较高；如果本企业的产品质量较低，不如竞争对手的产品，那么市场价格相应也就较低。

9.1.3  价格策划的定位策略

    企业在进行定价决策时，首先要考虑自己的价格定位策略，避免和竞争者采取相同的价格定位。价格定位就是建立消费者对企业产品或者服务的价格的认知或者印象，消费者根据这种认知或者印象进行相应的购买评价、购买决策。

 价格定位策略总共有3种类型9种策略。

    价格定位组合有3种类型，从左上角到右下角即1、5、7为一种策略类型，这类价格定位策略被称为常规价格策略，即“质量=价格”，消费者得到与其付出的货币成本相对的产品价值，厂商获得了与其产品质量相对的价格收入；处于对角线右上部分的2、3  6策略，属于低价或者渗透价格定位策略，即“质量＞价格”，在这种策略中消费者得到了与其所付出的货币成本多的价值；处于对角线左下部分的4、7、8策略，属于高价或者撇脂价格定位策略，即“质量＜价格”，在这种策略中厂商得到了与其产品质量相比多的价格收入。从表面上来看，常规价格策略实现买卖双方的均衡，而其他的两个策略是不均衡的。但是，评判价格定位策略的好坏要综合地看是不是与企业的营销策略相一致，主要包括：与企业的产品生命周期相一致；与消费者对企业产品价值的认知相一致；与企业和产品在市场中的市场定位相一致等。

    前瞻性、整体性、目的性、合理性、适时性                         适应性、 新奇性、动态性。

9.1.5  定价方法的策划

定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法，可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。

    1．成本导向定价法

    成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。

    1) 总成本加成定价法

    在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。

    2) 目标收益定价法

目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。

    3) 边际成本定价法(边际贡献定价法)

    边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。

边际成本加成法计算公式：边际贡献=价格－单位变动成本

   4) 盈亏平衡定价法

   在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。

 2．需求导向定价法

需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。它包括以下三种。

(1) 认知导向定价法，是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。

(2) 逆向定价法，它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。

可通过公式计算价格：出厂价格=市场可零售价格×(1－批零差率)×(1－进销差率)

(3) 习惯定价法，是按照市场长期以来行成的习惯价格定价。

   3．竞争导向定价法

   1) 竞争导向定价法概述

   竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。

   2) 竞争导向定价法的几种方式

   在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。

 随行就市定价法

 产品差别定价法

 密封投标定价法

 9.1.6  价格策划的步骤

    价格策划在理论的指导下，要遵循一定的步骤，以保证其科学性和计划性。价格策划经过以下6个步骤。

 1．宏观环境分析

    宏观环境分析的目的是为了了解企业定价的外部环境，从宏观层面把握影响企业定价决策的信息，以保证企业定价的适应性。宏观环境分析主要包括经济环境、市场环境和社会文化环境三大因素。

    1) 经济环境

    随着经济全球化和我国市场经济的不断发展，外部经济环境对企业经营活动的影响越来越大，企业的经营活动与外部经济环境只有保持高度的一致性和适应性才能取得发展。外部的经济环境因素主要有：经济发展速度、经济结构的调整、物价水平、消费者景气指数、生产者景气指数、行业发展政策、宏观调控政策、相关经济机构的活动(比如：银行、中介机构等)等。

    2) 市场环境

    市场环境分析的目的是为了了解消费者的需求和行业的竞争状况。消费者的需求是动态的、不断发展的，没有一成不变的消费需求。营销活动策划是以消费者的需求变化为指引的。价格策划也是不例外的。

    3) 社会文化环境

    社会文化环境包含的因素很多，价格策划只是关注影响消费者消费观念变化的因素。比如：消费者的价值评判标准、群体文化对消费者价格认知的影响、社会环境对消费者消费观念的影响、公共关系对消费者的影响、消费者对企业社会责任的要求、社区对企业营销活动的影响等。

   2．3C分析

    主要对成本、顾客、竞争者进行分析，以便从微观层面掌握企业价格策划的相关信息，增强价格策划的针对性和目的性。

    1) 成本战略

    提高成本效益。通过以下三种基本方式实现。

  较之竞争对手，更为高效地减少成本费用。

  简单化、优化选择受理的订单、提供的产品、执行的功能。这种“摘樱桃”选取最好的)的做法对企业运营影响巨大，一些经营业务、生产功能被削减之后，企业运营成本下降的速度要比营业收入增加的速度还要快。

  将企业某项业务的关键功能与其他业务共享，甚至于与其他公司共享。 经验表明，很多情况下，在一个或多个次级营销功能领域进行资源共享是有利的。

    2) 顾客战略

    顾客是所有战略的基础，毫无疑问，公司的首要考虑应该是顾客的利益，而不是股东或者其他群体的利益。

    顾客群体的合理划分法有以下三种。

按消费目的划分

 按顾客覆盖面划分

对顾客市场进行细分

    3) 竞争者战略

    除了要考察公司所有的关键功能外，战略家还必须有能力从整体上紧紧盯住自己的竞争者，包括它在如下几个关键战略要素方面的状况：研究与开发能力，在供应、制造、销售和服务方面所拥有的资源及其他利润来源(包括竞争者可能从事的所有经营项目)等方面，他还必须设身处地地考虑对方公司战略规划者的地位，以便探知对方制定战略的基本思想和假设。

    3．确定定价目标

 生存目标

 预期收益目标

 利润最大化目标

 适当利润目标

 市场占有率最大化目标

 质量领先定价目标

 适应竞争的定价目标

   4．确定定价方法和策略，形成定价方案

   企业在确定了定价目标之后就要选择与之相适应的定价方法和定价策略。

    1) 定价的方法

    2) 定价策略

    3) 形成定价方案

 5．执行定价方案

   企业要严格按照定价方案实施价格策略，价格方案的执行是一个原则性和灵活性相结合的过程。原则性是指企业要严格按照价格方案执行，任何人员都不得在定价上有随意性；灵活性是指定价方案也是不断发展变化的，以适应市场的变化和消费者需求的变化。

 6．在实践中对定价方案进行修正

    在执行定价方案的过程中一定会出现原来方案中没有预测到的情况，这就要求企业能不断地对定价方案进行修正，去除不适应市场发展现状和趋势的内容或方法，纠正其中被企业的价格实践证明不合理、不正确的做法，加入对新情况、新问题的处理。在定价方案修正的过程中关键是建立一个有效的价格信息传递机制，使企业能够保持高度的对市场的警觉。

9.1.7  价格策划的意义

价格策划对企业的意义和作用体现在其完成企业营销目标的能力上，根据企业营销目标的不同，价格策划的意义和作用也不同。基本上分为以下几种。

 1．价格策划是维持企业生存的基础

 2．价格策划是争取当期最大利润的手段

 3．价格策划是扩大市场占有率的武器

 4．价格策划是维持最优产品质量的保证

 5．价格策划是抑制和应付市场竞争的方法

9.2  价格策划内容

    价格是营销策略组合中最灵活的因素，与产品和渠道不同，它的变化是异常迅速的。它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。因此，价格策划十分重要而微妙，价格策划的科学性与艺术性最显著。价格策划主要包括制订价格策划，调整价格策划和价格折扣策划等内容。

9.2.1  制订价格策划

   1．定价目标策划

   下述目标是定价目标策划需要考虑和把握的。

 

   1) 生存目标    6) 销售增长率最大化目标

   2) 利润最大化目标 7) 提高市场占有率目标

   3) 销售收入的最大化目标 8) 应对竞争目标

   4) 资本增值目标 9) 质量领先目标

   5) 扩大利润目  10) 维护品牌形象目标

   2．定价环境分析

    定价目标的实现，受到一系列因素的制约。这些影响产品价格制定的因素，构成了定价环境。具体包括以下几方面。

   1) 需求

   公司每制定一种价格，都会对应于一个不同的需求水平，不同的价格会导致不同的需求量，并对市场营销目标产生不同的影响。

   2) 成本

   需求为公司的定价确定了上限。而公司的成本是价格的下限。

   3) 竞争

   市场的需求和公司的成本分别为产品的价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本、价格和可能的价格反应则有助于公司确定合适的价格。

   3．定价策略

    价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。定价策略主要由下述价格策略组成。

   1) 促销定价策略

    促销定价是指公司为达成某种促销目的所做的暂时性及短期性的降价，有时促销价格甚至会低于产品成本。促销方式可分为以下几种。

  特价吸引品

  特殊事件定价

  现金回扣

  其他促销方式

   2) 差别定价策略

差别定价策略又称之为价格歧视，它是指企业针对顾客、产品、消费地点和消费时间的不同制定不同的价格，其实质是市场细分后的定价。具体包括以下几点。

 针对不同顾客制定不同价格。

 针对不同产品制定不同价格。

 针对不同地点制定不同价格。

 针对不同时间制定不同价格。

    3) 组合定价策略

    企业生产或经营多种产品，在销售和使用上具有相互关联性，对此企业可用产品组合定价策略。其具体形式为以下几个方面。

 替代产品定价

 互补产品定价

 副产品定价

4) 地区价格策略

   地区性价格策划即决定对不同地区的顾客，实行怎样的价格。在策划时通常有以下四种做法。

   (1) 原产地交货定价。企业按厂价交货，负责将产品送到产地某种运输工具上。从产地到目的地费用则由买方负担，即不同地区不同价格。

   (2) 统一交货定价。即在全国范围内不论远近，都以一个价格交货，运费平均计算。所以，又叫邮资定价。

   (3) 分区定价。介于前两者之间，把位于各地的买方划分为若干价格区，在价格区内实行运费平均计算，即同一价格区同一交货价格。

   (4) 运费减免定价。当企业急于和某些地区做成生意，且交易量较大、交易额较高的时候，以考虑用销售成本的节约部分抵偿运费，从而免收运费。这样，特别容易加深市场渗透。

  5) 心理价格策略

    心理价格是指企业利用消费心理，有意识地将产品价格上调或下压，以刺激需求、扩大销售。

   (1) 声望价格

   (2) 尾数定价

   (3) 参照价格

   (4) 整数价格

   (5) 吉利定价

   (6) 招徕价格

 9.2.2  调整价格策划

    一种产品价格确定以后，并非是固定不变的。随着市场环境的变化，企业常需要根据生产成本、市场供求和竞争状况对产品价格做出调整，通过降低价格或提高价格，使本企业的产品在市场上保持较理想的销售状态。

价格调整的方式，主要有降低价格和调高价格两种。

1．调高价格

1) 调高价格的原因

价格具有刚性，从长期来看，价格有不断上升的趋势。但在短期内，提高价格常会引起消费者和中间商的不满而拒绝或减少购买和进货，甚至本企业的销售人员都反对。一般只有在某些特殊情况下采用此策略。但是，成功的提价会极大地促进利润的增长。

(1) 价格上调的一个主要原因就是通货膨胀或原材料价格上涨引起企业成本增加。企业无法自我消化增加的成本，只能通过提高售价才能维持正常的生产经营活动。成本上升使利润减少，这使企业经常反复提价。由于预期未来将继续发生通货膨胀，所以企业提价的幅度往往高于成本的增长。

    (2) 另一个导致价格上涨的因素就是产品供不应求，暂时无法满足市场需求。通过提高价格，可将产品卖给需求强度最大的顾客；也可以对顾客实行产品配额，或者双管齐下。

   (3) 政策、法规限制消费或淘汰产品的税率提高也是调高价格的一个不可忽视的因素。出于保护环境和合理使用稀缺资源的需要，政府对某些产品采用经济手段调控致使价格上升。

2)调高价格的方法

企业可以用许多方法来提高价格，与增长的成本保持一致。调高价格的方法通常包括明调与暗调两种形式。明调即公开涨价，在将涨价的情况传递给顾客时，企业应避免形成价格欺骗的形象。企业必须用与顾客的交流活动来支持价格上涨，告诉顾客为什么价格将会被提高。企业销售人员应该帮助顾客找到节省的办法。暗调则是通过取消折扣、在产品线中增加高价产品、实行服务收费、减少产品的不必要的功能等手段来实现，这种办法十分隐蔽，几乎不露痕迹。

只要有可能，企业应该考虑采用其他的办法来弥补增加的成本和满足增加的需求，而不用提高价格的办法。例如，可以缩小产品而不提高价格，这是糖果生产商们经常采用的办法。或者可以用较便宜的配料来替代，或者除去某些产品特色、包装或服务。或者可以“拆散”产品和服务，去除和分散本应是一部分的定价因素。例如，IBM现在提供的电脑系统培训和咨询服务是一项单独定价的服务。

 2．调低价格

    对企业来说，降低价格往往出于被迫无奈，在下列情况下降价。

    1) 产品供过于求，生产能力过剩。

    2) 市场竞争激烈，产品市场占有率下降。

    3) 生产成本下降，为挤占竞争对手市场。

    4) 企业转产，老产品清仓处理。

    3．顾客对企业调价的反应

   顾客对企业调价反应，将直接影响产品的销售，对此企业应该高度关注，进行分析预测，制定相应的策略。

 1) 顾客对企业降价的反应

 顾客对企业降价做出的反应是多种多样的，有利的反应是认为企业生产成本降低了，或企业让利于顾客。不利的反应有：这是过时的产品，很快会被新产品多代替；这种产品存在某些缺陷；该产品出现了供过于求；企业资金周转出现困难，可能难以经营下去；产品的价格还将继续下跌。

    2) 顾客对企业提价的反应

    当企业提价时顾客也会做出各种反应，有利的反应会认为产品的质量提高，价格自然提高；或认为这种产品畅销，供不应求，因此提高了售价，而且价格可能继续上升，不及时购买就可能买不到；该产品正在流行等。不利的反应是认为企业是想通过提价获取更多的利润。顾客还可能做出对企业无害的反应，如认为提价是通货膨胀的自然结果。

   4．竞争者对企业调价的反应

    在异质的产品市场上，企业和竞争者都可以通过对产品差异的垄断来控制产品价格，因此，企业调价的自由度和竞争者做出反应的自由度都很大。顾客做出购买决策时也不只是考虑价格因素，还要更多的考虑各种非价格因素，如产品的质量、款式、顾客服务等，这些因素也减少了顾客对较小的价格差异的敏感性。

    当企业面对的是几个竞争者的时候，就必须对每个竞争者的可能反应做出估计。如果他们的反应类似，那么只需要对其中一个典型的进行分析即可。而各个竞争者由于在生产规模、市场份额和经营战略等反面存在差异，做出的反应也各不相同，企业就应该对他们分别进行分析。一般的，如果某些竞争者会追随企业调价，那么可以认为其他竞争者也会这样做。

   5．企业对竞争者调价的对策

    在异质市场上，对于竞争者的调价，企业做出反应的自由度很大。而在同质产品市场上，企业如果认为提价有好处，也可以跟进；如果企业不提价，那么竞争者的价格最终也会降下来。而如果竞争者降价，企业也只能降价，否则顾客会转而去购买竞争者价格较低的产品。

    1) 了解竞争者的调价的相关信息

面对竞争者的调价，企业在做出反应前，应对下列问题进行调查和分析研究。

 为什么竞争者要调价。

 竞争者的调价是长期的还是临时的措施。

 如果企业对此不做出反应，会对企业的时常占有率和利润产生什么影响。

 其他企业对竞争者的调价是否会做出反应?这又会对企业产生什么影响。

  对企业可能做出的每一种反应，竞争者和其他企业又会有什么反应。

    2)企业的应对策略

    企业总是经常受到其他企业以争夺市场占有率为目的而发动的挑衅性降价的攻击。当竞争者的产品质量、性能等方面与企业的产品没有差异时、竞争者产品的低价有利于市场份额的扩大。在这种时候，企业可以选择的对策主要有以下几种。

   (1)维持原来的价格。如果企业认为降价会导致企业利润大幅减少，或认为企业顾客的忠实度会使竞争者市场份额的增加极为有限时，可能采取这一策略。但如果由于竞争者市场份额增加而出现其竞争信心增强、企业顾客忠实度减弱、企业员工士气动摇等情况，那么这一策略可能会使企业陷入因境。

   (2)维持原价并采用非价格手段(如改进产品、增加服务)进行反攻。

   (3) 追随降价，并维护产品所提供的价值，如果企业不降价将会导致市场份额大幅度下降而要依复原有的市场份额将付出更大代价，企业应该采取这个策略。

   (4) 提价并提出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。这将贬低竞争对手降价品牌的市场定位，提升企业原有的品牌定位，也是一种有效的价格竞争手段。

   (5) 推出更廉价的产品进行竞争。企业可以在市场占有率正在下降时，在对价格很敏感的细分市场上采取这种策略。

 9.2.2  折扣价格策划

    在竞争中企业力求保持价格的稳定以树立自己的形象，如果必须降价，往往也不应直接降价，而应采取一些隐蔽方式降价，即企业可根据交易对象、成交数量、交货时间、付款条件等情况，在价目表不变条件下给买者以优惠折扣。这种方式的降价，称之为价格折扣策略。采取价格折扣策略的好处：第一，可以节省由于价格变动，重新印制标签或价目表的费用；第二，表明企业将一部分利益回馈结消费者，从而受到消费者的欢迎；第三，这一策略具有隐蔽性，可在一定程度上减少竞争对手采取直接降价的竞争。价格折扣策略的具体形式有以下几点。

1．数量折扣价格策略

数量折扣定价策略是指企业以一定销售量为最低起点，买方的购买量越大，商品单价越低，反之则高的策略。在现实中表现为批量折扣价格，即卖方对大批量购进的买方，按市场价格打一定折扣，将一部分利润转让给买方。

1) 数量折扣的依据

数量折扣的经济依据是，卖方大批量销售时，可以节约费用，增加利润。其理由有三点。

 签订订货单的费用降低，订货费用也随之减少。

 商品经营资金周转速度加快，保管费也随之减少。

 经营风险大大降低。

 

 

 2) 数量折扣的类型

 数量价格折扣分为一次性批量价格折扣和累计批量价格折扣两种具体形式。

 3) 数量折扣应注意的问题

  实行批量折扣价格策略，卖方要解决以下问题。

  确定批量折扣的最低数量起点及价格。

  划分批量折扣的档次。

  确定各档次的折扣额或折扣率。

  实行批量折扣价格策略时要一视同仁。

   2．功能折扣价格策略

功能折扣也称交易折扣，即生产商按各类中间商在市场营销中的不同功能给予的不同价格折扣。

功能折扣的经济依据是批发与零售的区别，两者提供的服务性质不同，进货的数量大小不同，批发商一般是批量采购、批量销售，零售商是零星购进，零星出售。制订折扣大小时可按数量的大小给予区别，实行批量作价，同时考虑商品正常流通环节的多少进行调整。目前一些大型零售商为减少环节，降低费用而直接到厂家进货，也承担批发功能，对此也应给予相当于批发商的折扣。

 3．季节性价格策略

   这一策略主要是针对季节性消费的一些工业品采取的策略，使淡季商品按旺季销价的一定比例打折出售。对于生产经营季节性产品的企业来说，由于某些工业品存在着生产的常年性和消费的季节性特点，为了加速资金周转，扩大销售，减少利息和贮存费用支出，就要想方设法鼓励买方或消费者在淡季多订货、购货，运用的价格促销手段就是要使旺季价格与淡季价格拉开档次，淡季价格低于旺季价格。通过对淡季商品的降价出售，转移一部分利润和费用给买方以弥补淡季购买而增支的费用。确定折扣金额的大小除保证买方增加淡季购买而支出的费用得到补偿外，还要使买方获取一定利润，这样既有利于批发商、零售商及消费者淡季购买，又有利于增加卖方销售额，加速资金周转，保证正常生产。

4．现金折扣价格策略

   这一策略是指卖方为鼓励买方支付现金货款或提前付款而采取的一种价格折扣策略。资金周转的快慢是影响企业利润率高低的重要因素之一。

 现金折扣额的上限应低于卖方的加速资金周转所增加的利润，下限应高于银行的贷款利息率。

   5．奖售折扣价格策略

    这一策略是指工商企业为扩大销售而实行的有奖销售，是一种变相的价格折扣策略，其基本内容是消费者在企业或某商场购买商品，有机会得到物质奖励。

实行奖售折扣策略应注意以下问题。

  (1) 实行奖售能促进销售，奖售的金额能通过扩大销售增加的利润得以弥补。

  (2) 奖励的金额应符合国家法律规定。

  (3) 对顾客要一视同仁，机会均等，防止弄虚作假，欺骗顾客。

  (4) 购买金额起点、资金总额及档次划分等有关技术性问题，要科学计算，控制在生产者、经营者和消费者的承受能力之内。

   6．折让策略

    这是另一种类型的价格减价，折让是用其他东西替换比原定价格少收一定数量的价款。例如：一台冰箱标价2000元，顾客以旧冰箱折价300元，则只需付1700元，这就是以旧换新折让。如果某中间商同意某生产企业的促销活动，则某生产企业卖给中间商的货物可以打折，这就是促销折让。

9.3  新产品价格策划

    新产品价格策划是指企业使自己的新产品适应消费者的需要的活动的谋划。新产品价格策划是企业新产品开发中的重要组成部分。新产品价格策划适当与否关系到新产品能否顺利进入市场、打开销路以至取得较好的经济效益。

9.3.1  撇脂定价策划

    撇脂定价策划是指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品经济生命的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称“撇脂法”。

1．撇脂定价策划的目的

在新产品上市之初立即赚取丰厚的市场营销利润，以追求短期利润最大化，获取高额利润，以迅速收回投资和弥补产品的研究和开发费用，增强企业产品的高级品形象定位，以确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。

   2．撇脂定价策划的条件

     该策略的优点是尽早争取主动，达到短期最大利润目标。采用这种策划是有先决条件的，市场撇脂定价策略的策划应在以下条件具备时才能采用。

   (1)企业需要迅速收回投资。企业需要迅速获得大量利润，以收回研究开发费用。利润可用来改良产品，当竞争者进入市场时，还可以支持其他各种竞争性活动。

   (2)产品价格缺乏弹性，高价造成的需求或销售量减少的幅度很小，或者早期购买者对价格反应过敏。

(3) 企业定位于增强高级品形象。

(4) 新产品质量与价格相符。

(5) 产品或服务处在介绍期，企业希望通过高价策略多获得利润。

(6) 新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；有足够多的消费者能够接受这种高价并愿意购买。

(7) 短时期内由于仿制复制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。

(8) 产品生命周期过短，采用高价策略有助于短期内收回成本。

(9) 企业重视利润，希望保持较高利润率。

(10) 受专利保护。

3．撇脂定价的优点

实行撇脂定价的优点有以下几点。

(1) 在产品进入市场的初始阶段制定较高价格，可以在短期内收回开发、研制成本和高额的促销费用，获得高额利润，并且能为以后各阶段实行降价措施准备一笔损失基金，以降低企业的损失程度。

(2) 由于高价策略主要是针对高收入阶层，高价格并不会对销售量产生抑制作用，加上从众效应的影响，也会吸引一部分中等收入消费者加入消费行列，有利于扩大市场占有率。

(3) 如果产品质量，服务与价格相符，能树立起产品品牌形象，为产品今后的发展奠定基础。

但是采取调价策略也有一些不利的方面。

(1) 如果高价与高质量、高服务不相符的话，就会给企业造成不良影响，损害企业形象。

(2) 高定价高利润，会引起竞争者的加入，从而缩短生命周期。特别是假冒产品出现，将对企业产品销售产生直接的冲击。

(3) 排斥了中低收入阶层。

   4．撇脂定价的注意事项

现实经济生活中，不少厂商选择这一定价策略时，存在着两个方面的错误认识：第一，产品本身无特色，而利用高价策略刺激消费，这无疑是一种自欺欺人的做法，不仅损害消费者利益，企业最终也会受到社会的谴责和法律制裁，损害自身形象而失去市场；第二，商品虽有特色，但价格高得惊人，令人望而生畏，从而影响市场销售。因此，实施高价策略的关键是要把握住以下三个基本点。

(1) 产品本身要具有实行高价策略的条件，这些条件包括商品自身的特点、企业经营特点、企业良好形象等。

(2) 高价策略不是价格越高越好。调价商品要有相应的高收入阶层配合，超越了高收入阶层收入水平的调价，只能是空中楼阁。

(3) 处理好“厚利”与“限售”的关系。

9.3.2  渗透定价策划

   渗透定价策划与撇脂定价策划正好相反，它是新产品上市时以微利、无利，甚至亏损的低价向市场推出，来吸引大批买方和赢得较大的市场份额，然后再逐步将价格提高到一定水平的策略。其直接目的是获利最高的销售额和最大的市场占有率。渗透定价策略形象地反映了企业快速占领市场的目标和行为。例如，美国克萨斯仪器公司在半导体工业刚起步时，对自己生产的半导体芯片的定价低于初始成本。打开销路后，随着产量的增加和成本的相应下降，利润也逐渐上升。当产量达到一定水平，其他竞争者也早被赶出半导体市场。

1．渗透定价策划的目标

企业的目标是渗透新市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。企业不追求短期利润最大，并以低价低利阻止竞争对手的介入。

2．渗透定价策划的条件

采用渗透定价策略，一般需要具备以下条件。

(1) 该种产品市场容量大，并能替代市场上已存在的同类产品。

(2) 产品需求价格弹性大，消费者对价格敏感，低价能得到较高的市场占有率。

(3) 企业具备批量生产的能力，并且大批量生产能显著降低产品成本。

在正常情况下，渗透定价策略适用于一些低档商品、易耗商品、专用性不太强的商品和生活必需品。

3．渗透定价策划的优点

(1) 扩大市场，让无法支付高价的新消费者成为实际购买者。

(2) 低价可使现有消费者增加产品使用量。

(3) 对于价格弹性大的产品，低价会促进销售，虽然单位利润低，但销售量的增加仍会提高利润总额。

(4) 作为先发制人的竞争策略，有助于夺取市场占有率。

(5) 和竞争者保持均势。如果大多数竞争者都降低价格，就必须跟进，尤其当产品价格很敏感时，而且如果强大竞争者提供公司无法与之匹敌的附加价值时，为了做出反应，只能降低产品价格。

(6) 低价可阻止实力不足的竞争者进入市场。这种扩大市场的定价政策，使公司可在竞争压力最小的情况下，获得大量最忠实的顾客。

4．应注意的问题

厂商正是利用上述的特点，通过薄利多销，打开市场销路，阻止竞争者进入市场，最大限度地控制市场。但是采取这一策略，由于价低利微，企业投资费用的回收需要较长的时间，这又要求企业有雄厚的资金后盾，另一方面不利于企业树立品牌形象，特别是对于那些质量不易鉴别的商品，消费者往往由于价格低而怀疑商品质量，影响销量。尽管如此，实行低价策略更易为广大的消费者所接受。因此，企业采取这一策略时要注意两个方面的问题。

(1) 实行低价策略的而风，同样要有质量保证和服务保证，真正使消费者感到安全，使商品成为“物美价廉”或“好吃不贵”的大众商品。

(2) 实行低价政策从整体看必须要保证利润总额最大化。

9.3.3  中间定价策划

这种定价方法介于“撇脂定价”与“渗透定价”两种方法之间，指企业为了建立企业与产品的良好形象，把价格定在适中水平的策略。这种策略既可以避免“撇脂”定价因价高而具有的市场风险，又可以避免渗透定价出价低而带来的困难，使企业和消费者双方都有利，是一种比较平衡的定价策略，比较适合于竞争实力较弱的中小采用，对日用小商品的定价也可采用这种策略。

 虽然中价策略能够避免高价策略带来的竞争风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦，集中了二者的优点，但实行起来困难较多，这主要有以下两点原因。

(1) 随着生产技术的不断成熟，生产规模不断扩大，在生产规模达到经济规模之前，单位产品成本随时间的推移不断降低，价格也在不断变化，中价水平不易确定。

(2) 新产品，特别是全新产品，市场上第一次出现，价格无参照物可比较。

 

思考与练习

1.影响价格策划的因素有哪些？

2.价格策划应遵循哪些原则？

3.简述价格3C理论中的因素。

4.简述价格策划应该遵循的步骤。

5.企业的定价目标有哪几种?分别适用于什么样的条件？

6.定价方案包含哪几个方面的内容。

7.简述如何进行价格调整的策划。

8.简述如何进行价格折扣的策划。

9.简述撇脂定价策略和渗透定价策略的区别。

10.论述如何进行新产品的定价。