市场营销策划

第6章  广告策划

 

6.1  广告策划概述

6.2  广告创意策划

6.3  广告媒体策划

 

【学习目标】

 掌握广告策划的相关概念。

 了解广告创意中的思维活动。

 熟悉广告创意的策略。

 掌握广告创意的方法。

 掌握广告媒体的选择程序。

 熟悉广告媒体的选择策略。

 

【新课内容】

 

6.1  广告策划概述

                        

   广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。

6.1.1  广告　

  1．广告的概念

广告是广告主支付一定的费用，有计划地通过一定的媒介和多种形式，直接或间接地宣传白己的商品或服务，并说服消费者购买的信息传播活动。这一定义不仅将它与非商业广告区别开来，而且还明确了以下五个问题。

   (1)广告是一种有计划的、付费的信息传播活动。

   (2)广告的主体是广告主，广告的对象是广大的消费者大众。

   (3)广告宣传的内容是有关商品或劳务方面的信息。

   (4)广告的手段是借助广告媒体直接或间接传播信息。

   (5)广告的目的是为了说服消费者购买广告所宣传的商品或服务，促进销售，以提高企业经济效益或树立良好的企业形象。

2.广告的要素

一、 广告主体

二、 广告客体

三、 广告信息

四、 广告载体

五、 广告代理

六、 广告费用

3．广告的特性：目的性、信息性、有偿性、传播性、劝告性、针对性。

4．广告的功能

  1) 广告的基本功能

    (1) 联系产销的功能

    (2) 引导消费的功能

    (3) 推动竞争功能

    (4) 加速流通的功能

    (5) 树立形象功能

2) 广告的其他功能

      传播功能    催化功能

      刺激功能    教育功能

     美学功能    信用功能

6.1.2  广告与宣传

    广告与宣传在某些方面有叠合之处，例如都要传递某种信息，充分调动必要的手段、技巧。但如从各自的内涵分析，广告与宣传则是两个不同的概念。在共同的社会历史条件下，广告和宣传形成了各自的规律，有各自的作用方式和范围。

    宣传可以利用广告扩大影响，增强说服力，及时提高宣传效果，广告也可以按照一定的宣传意图来选择、编排和发布，所谓宣传意图就是力图使人接受自己的思想观点。

1．宣传

1) 宣传的概念

宣传是一种专门为了服务特定议题(议事日程，agenda)的讯息表现手法。在西方，宣传原本的含意是“散播哲学的论点或见解”，但现在最常被放在政治脉络(环境)中使用，特别是指政府或政治团体支持的运作。同样的手法用于企业或产品上时，通常则被称为公关或广告。运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。

2) 宣传的特点

尽管宣传可以划分为各种形式和不同层次，但它们具有共同的特点：现实性、目的性、附和性、倾向性、社会性

3) 宣传的作用

    宣传是一种由各种阶级、各种势力所参与的社会活动，宣传的倾向性带有强烈的阶级烙印，不同阶级的宣传，对社会历史的发展有不同的影响和作用。

    新闻是宣传的一种重要形式。宣传者运用新近发生的事实的报道，阐述一定的观点和主张，以达到吸引受众和争取受众的目的。

    新闻和宣传都是信息的传递，两者既有明显的区别，又在很大程度上交叉。新闻和宣传的结合必须尊重新闻规律和宣传规律，通过受众所关注的事实的传播，表达思想观点，使受众乐于接受，而达到预期的效果。

2．广告与宣传的比较

  1) 广告与宣传的共同点

       (1)表现形式相同

       (2)目的相同

       (3)受信力相同

2) 广告与宣传的不同点

        (1)产生条件不同

        (2)花费代价不同

        (3)传播要求不同

        (5)传播内容不同

        (4)传播手段不同

6.1.3  广告策划

    广告是一种促销手段，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。它力图使人们了解他们的需要，并促使他们为满足这种需要而购买商品，帮助他们改善生活条件。在商品推销的过程中，商品的品牌是消费者选择的依据，也是商品品质的标志。所以广告策划显得尤为重要。

 

1．广告策划的概念

     广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识(信息、情报与资料等)和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。

正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点。

(1) 广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。

(2) 企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。

(3) 广告策划将其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与随心所欲。

(4) 广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告策划。

(5) 广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。

(6) 广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。

(7) 广告策划书(文本)是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。

(8) 广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。

2．广告策划的基本内容

一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容。

   市场调查                       消费心理分析

   广告定位                       广告创意

   广告媒介安排                   广告效果测定

3．广告策划的步骤

    科学周密的广告规划再加上具体扎实的行动，是达成广告最终目标的基础。表6-1给出了某广告公司广告策划的具体步骤，它分为4个阶段，共有35个步骤。

    广告创意与广告策划联系紧密，广告创意地位重要，是广告策划的灵魂，它的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分，为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面。在当代社会，要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。

6.2.1  广告创意中的思维活动

    思维同感知一样是人脑对客观现实的反映，它反映的是事物的本质和事物间规律性的联系。广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识的过程，同时也是一个冷静与理智的思维过程。

1．形象思维

    形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)有一句名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长程投资。”由此可见“形象”在广告创意中的地位。

形象思维在广告创意中有以下几个作用。

  1) 强化产品定位

  2) 构思广告内容

  3) 安排广告形式

  4) 塑造企业的整体形象

2．逻辑思维

       逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程、对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他们一个充足的理由才行。广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求有以下几点。

    1) 概念要明确

    2) 判断要恰当

    3) 推理要合乎逻辑

    4) 论证要有说服力

3．情感思维

    情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。

    广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。

    (1) 情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势。

    (2) 广告情感导向主要任务是“传情达意”。

    (3) 情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。

    从操作层面上来讲，在广告创意中运用情感思维的关键词有：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。

4．直觉思维

    直觉思维是指思维对感性经验和已知知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。

   直觉思维的主要特点有以下几点。

     (1) 突发性：突如其来，稍纵即逝。

     (2) 偶然性：偶然激发，难于预料。

     (3) 不合逻辑性：并非依照逻辑规则按部就班地进行、可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。

    

    直觉思维有多种多样的表现形式。想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式。大体上可以分为想象式直觉和灵感式自觉两种。

6.2.2  广告创意策略

    随着现代传播和市场营销理论的发展，广告创作注入了新的科学内涵和活力，丰富发展了广告创意策略。从创意思维，策略角度解决创意难题，开拓广告创意天地，合理地运用广告创意策略，创意就能很好的完成，使消费者满意了，广告也就达到了理想的营销效果，而提供广告创意策略，使广告更有效更有魅力。

1．广告创意策略的定义

    创意策略(Creative Strategy)就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。

2．广告创意策略的方法

1) 目标策略

    一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。

2) 传达策略

    广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。

3) 诉求策略

    在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

 

4) 个性策略

    赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

5) 品牌策略

    把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。

3．广告创意策略的原则

  立于真实、突出个性、以小见大、删繁就简

  注重文采、以情动人、意在言外、出奇制胜

6.2.3  广告创意方法

1．创意的产生

    美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young），在他所著的《产生创意的方法》中提出了下面的两项关于创意的重要原则。

    (1) 创意完全是把原来的许多旧的要素作新的组合。

    (2) 涉及到把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对事物间相互关系的了解。在心理上养成寻求各事物之间关系的习惯，是产生创意中最为重要之事。

    具体说来，产生创意的整个过程可以大致划分为前后相互关联的五个阶段，让我们分述如下。

1) 收集原始资料

广告创意的第一步是收集原始资料。

2) 用心审查资料

广告创意的第二步，用你的心去仔细检查这些资料。

3) 深思熟虑

    广告创意的第三步是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要的事物在有意识的心理之外去作综合的丁作。

4) 实际产生创意

广告创意的第四步就是实际产生创意的阶段。

5) 实际应用

    广告创意的第五步是使其能够实际则是最后形成并发展此创意，使之能够实际应用。

2．广告创意的方法

  1) 垂直思考法

    垂直思考法，又称直接思考法或逻辑思考法。这是一种十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。

  2) 水平思考法

    英国生态心理学者爱德华·德·博诺(Edward De Bono)认为，平常人都习惯于以叠罗汉的方式一件一件地作累积式的思考。这就像在地面上挖洞一样，越挖越深，这是就是上边介绍的垂直思考法。

    为了打破传统的单一方向的思考习演，爱德华·德·博诺又提出一个新的思考方法，他称之为水平思考法或横向思考法。如图所示。

3) 逆向思考法

    逆向思考法实际上是一种颠倒思考法，对广告创意来说，有时把自己的思路颠倒一下来思考，也能够发现许多新东西。

4) 分析综合法

    在广告创意的主题中，有一些主题比较单一，而另一些主题比较复杂。对复杂的广告主题，在广告创意时，可采用分析综合法，即在对广告的局部细节处理时运用分析的方法，对广告创意的整体布局上运用综合的方法。

5) 加减乘除法

    “加减乘除”是小学算术中最基本的运算法则，俗称“四则运算”。就加、减法而言，亚历山大·奥斯本(Alex Osborn)认为：“思考如何将物品加大或缩小之类的问题，是激活思维的重要方法之一，它可以刺激作者的想象力，以产生更多的创意。

6) 巧布疑阵法

    巧布疑阵法，又称悬念法或质疑法，也叫解决难题法。用这种方法来进行广告创意，一开始并不一语道破，和盘托出，而是藏而不露，故弄玄虚，让人猜测，使之情趣盎然。

7) 自由发挥法

广告创意是一种创造性的劳动，文无定法，创意可以根据内容自由发挥。

8) 头脑风暴法

    头脑风暴法由美国BBDO广告公司的策划人奥斯本在20世纪40年代首先提出。头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。

应用头脑风暴法必须遵守下列四个原则。

    (1) 畅所欲言，无论想法是多么幼稚，甚至是荒唐，都可以照提不误。

  (2) 强调数量，发表意见多多益善。

  (3) 对于任何人提出的任何意见与想法都不能批评，也不作评论。

  (4) 集思广益，强调群体意见的相互启发与结合。

6.2.4  广告创意的抄袭之风

    在国内，“依葫芦画瓢”似乎已经成为众多广告商获得新思路的主要途径。在这股来势汹汹的广告抄袭模仿之风中，被模仿的大到汽车、商品房的宣传用语，小到饮料包装的外观设计。几乎所有的广告商都在借鉴别人的构思来丰富完善自己的广告创意，尤其是一些广告商在模仿别人的广告时，对被模仿的对象很少甚至不做任何修改。

1．广告创意抄袭的几个特征

  1) 广告抄袭的几种表现

    (1) 广告创意方面的抄袭。

    (2) 商标及企业形象的雷同。

    (3) 平面广告版面设计上相似。

    (4) 广告语如出一辙。

    (5) 宣传与推广形式极为接近。

    除了广告创意、设计方面的抄袭与模仿之外，宣传与推广形式极为接近也是广告抄袭的一种形式。

2) 抄袭、模仿广告的特征

(1) 被告的抄袭与模仿行为并存，抄袭、模仿原告广告特点行为与使用同原告抄  近似商标、广告语行为并存。

(2) 原告大多是境外的企业或境外企业在华的销售商，经营国外产品，要求保护的广告大多在境外设计、制作。

(3) 国内企业广告互相抄袭、模仿情况实践中很普遍，但国内企业主张权利的微乎其微。

(4) 原告的广告从设计到制作均有显著的特点，这些显著特点有可能成为判断抄袭、模仿广告的重要依据。

(5) 原、被告在同一市场开展同业竞争业务，被告旨在抢占、排挤被模仿人的产品或服务市场。

2．广告创意抄袭的危害性

 (1) 日益猖獗的广告创意抄袭正在扼杀创意

 (2) 恶性循环，抄袭本身也成了学习的榜样

 (3) 抄袭削减优秀广告的价值并缩短其商业寿命

 (4) 看重速度而非创造性的结果

 (5) 广告公司不敢把最好的创意留给客户

 (6) 严重影响我国广告业的国际形象

3．广告创意抄袭问题的解决对策

    我国目前出现广告创意抄袭问题的原因是广告法规滞后、不完善，广告相关管理制度不合理，广告从业人员素质低，广告主存在错误的广告观念等。所以解决广告创意抄袭问题，就要从源头抓起，健全法律法规、完善管理制度、提高广告主及广告人员素质、转变观念。

(1) 健全广告法规且完善广告管理

(2) 注重广告道德教育且提高从业者素质

(3) 广告主要转变观念且提高广告价值

6.3  广告媒体策划

    广告媒体策划是一个与众多因素密切相关的一个过程，它不但与媒体的类型、形式与单位有关，而且也与广告策划中的经费预算、讯息创作、经营管理等因素以及企业营销计划息息相关。因此，我们必须对广告媒体策划的内容进行审慎的研究与分析后，才能进行具体的策划工作。

6.3.1  广告媒体概述

    广告信息并不能直接到达消费者，它必须通过一定的中介物。我们一般是通过翻看报纸、杂志，收看电视，收听广播来获得广告信息的。因此，与其说我们生活在广告的海洋里，倒不如说我们生活在广告媒体的海洋里。换句话说，媒体是传播的根本要素之一，没有媒体，所有的传播都不能成立。

1．广告媒体的分类

  1) 按表现形式分类

按其表现形式进行分类，可分为印刷媒体、电子媒体等。

  2) 按功能分类

按其功能进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。

  3) 按影响范围分类

    按广告媒体影响范围的大小进行分类，可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。

4) 按接受类型分类

按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，可分为大众化媒体和专业性媒体。

5) 按时间分类

按媒体传播信息的长短可分为瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。

6) 按可统计程度分类

    按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。

7) 按传播内容分类

按其传播内容来分类，可分为综合性媒体和单一性媒体。

8) 按照与广告主的关系分类

    按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体(或称租用媒体与自用媒体)。

2．报纸与杂志

    报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众属于印刷类大众传播媒介。广告传播工作是离不开报纸、杂志的。报纸作为一种印刷媒介、是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物。杂志也是一种印刷媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。报纸与杂志各有其优缺点。

1) 报纸传播信息的优势

(1) 传播面广    (2) 传播迅速        (3) 具有新闻性，阅读率较高

(4) 文字表现力强(5) 便于保存利于查找(6) 传播费用较低

2) 报纸传播信息的弱点

(1) 时效性短      (2) 传播信息易被读者忽略

(3) 理解能力受限  (4) 色泽较差，缺乏动感

3) 杂志传播信息的优势

(1) 时效性长   (2) 针对性强   (3) 印刷精美，表现力强

4) 杂志传播信息的弱点

(1) 出版周期长   (2) 声势小   (3) 理解能力受限

3．广播与电视

    广播与电视同属于电子媒介。广告经常要运用广播、电视去播发新闻、广告，及时、有效地影响公众，是非常重要的广告传播手段。

    广播这里指通过无线电电波或导线传送声音节目、供大众收听的传播工具。广播分无线广播和有线广播。通过无线电波传送声音符号称无线广播，通过导线传送声音符号称有线广播。

 1) 广播传播的优势

    (1) 传播面广(2) 传播迅速(3) 感染力强(4) 多种功能

 2) 广播传播的弱点

(1) 传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差、难以查询和记录。

(2) 线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制被动接受既定的内容，选择性差。

(3) 广播只有声音，没在文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。

3) 电视传播的优势

(1) 视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。

(2) 纪实性强、有现场感。电视能让观众直接看到事物的情境，能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性。

(3) 传播迅速、影响面大。它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面大。

(4) 多种功能、娱乐性强。由于直接用图像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛。

4) 电视传播的弱点

(1) 和广播一样、传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。

(2) 电视广告同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报纸、广播那样具有灵活性。

(3) 电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高。

4．国际互联网

    方国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。

    Internet就是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平。Internet这种全新的媒介科技，具有与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征。主要表现在下述几个向。

(1) 范围广泛    (2) 超越时空    (3) 高度开放

(4) 双向互动    (5) 个性化        (6) 多媒体      (7) 低成本。

5．其他广告媒体

1) 户外广告

    户外广告与我们的经济与社会生活密切相关，它从一个侧面代表着一个国家经济发展与社会文明的水平。常见的户外广告大致有如下几种形式。

(1) 路牌广告  (2) 电动或电子户外广告 (3) 灯箱广告(4) 交通广告(5) 海报与招贴(6) 运动场地广告       (7) 节日广告(8) 民墙广告

2) POP——销售现场广告

    POP广告是指在商品进行销售和购买活动的场所所做的广告，它属于销售现场媒体广告。销售现场媒体是一种综合性的媒体形式，从内容上大致可分为室内媒体和室外媒体。

3) DM——直接邮寄广告

    DM是英文Direct Mail的缩写，是直接邮寄的意思。在我国，邮寄广告的发展较为迅速，已不局限于征订单之类的初级邮寄函件了，邮寄广告分为一次性邮寄和数次性邮寄两类，主要是根据邮寄的目的和产品(或服务)的性质而定。

4) 包装广告

    包装广告，可以说是无声的推销员。包装广告是与产品贴得最近的广告宣传。包装有小包装、中包装、大包装；内包装、外包装；软包装、硬包装；大包装、外包装、硬包装又称为运输包装，而小包装、内包装、软包装则都附带产品说明的性质，产品的详尽信息或企业观念的宣传大都体现在上面。

5) 展览、电影及礼品广告

展览广告：展览的形式多样，有博览会、展销会、交易会、洽谈会、新产品发布会，以及固定场所的产品陈列等。因而展览广告的形式也是综合的、多种多样的。

电影广告：因为制作、费用等多方面原因，电影广告在我国还未普及，电影院这一比较有效的媒体还未为厂家和广告主广为利用。电影广告大都较短，l~5分钟不等，在正式电影开映前加映。

礼品广告:以小型礼品或纪念品的馈赠为手段，博取用户对企业的好感和记忆。

6.3.2  广告媒体的选择程序

    从现代广告策划的角度讲，对广告媒体的选择并非是进行简单的广告媒体排列或机械的组合，而是通过对各种广告媒体的深入分析研究，拟定出一整套传播广告信息的方案，因而广告媒体策划讲究遵守程序。

1．调查研究

    调查研究是广告媒体选择的首要环节，是拟定广告媒体计划的必要前提。

广告媒体调查研究分为四个具体步骤：分析媒体的性质、特点、地位、作用；分析媒体传播的数量与质量；分析受众对媒体的态度；分析媒体的广告成本。

2．广告媒体的评价指标

对广告媒体评价指标主要有以下八个方面的内容。

  权威性、覆盖面、触及率、 毛感点、重复率、连续性 、针对性、效益性。

3．确立媒体目标

    确立目标，就是明确媒体计划的具体目标对象。确定目标就是要明确以下四个因素。

1) 明确传播对象

    明确传播对象就是明确谁是广告媒体的传播对象。这是决定广告效果的重要因素。广告主或广告策划者必须要将传播对象弄得清清楚楚，把握准确。

2) 明确传播时间

    明确传播时间，也就是选择恰当合适的时间作为广告推出的时间，消费者购买商品往往具有一定的时间性和季节性。

3) 明确传播区域

    明确传播区域，是指确定市场的位置，并按照市场的位置选择广告媒体。目标市场消费者究竞居于何处，是在城市还是在乡村，是在江南还是在北国等等。

4) 明确传播方法

明确传播方法，涉及到选定广告推出的次数及广告推出的方法这两个问题。

6.3  广告媒体策划

4．选择媒体方案

一般说来，可供选择的媒体方案有以下几种。

1) 单一媒体方案

    单一媒体方案，是指只选择运用某一种媒体作为传播广告信息通道的方案。例如只运用杂志媒体，或者单独运用电视或广播媒体等等。

2) 多媒体组台方案

    多媒体组合方案，是指在同一时期内，选用两种或两种以上的媒体，传播内容基本相同广告信息的方法。同单一媒体运用相比，两种或多种媒体交错配合使用，同时展开广告宣传，可以产生出乎意料的良好效果。

3) 综合性媒体方案

    这种方案是指充分发挥各式各样的众多媒体的优势与特长，科学有效地构成多层次、全方位、立体式的广告宣传网络。这种媒体组合气势恢宏，耗资巨大，效果最佳，符合整合营销的传播理念。

5．媒体方案评估

    为了精心选择广告媒体，减少广告计划制定过程中的偏差失误，必须对广告媒体方案进行充分严格的分析与评价。媒体方案评估的主要内容包括以下三个方面。

1) 效益分析

    确定媒体方案前，必须充分考虑方案的可行性。所谓可行，也就是符合广告的最终目标，取得最理想的经济效益与社会效益。对经济效益的分析，应从广告投资额度与促销效果彼此间的比较中得出结论。

2) 危害性分析

    广告是超越时间与空间的信息传播，是一种负有责任的信息传播，对社会有着重大的影响，对媒体方案进行评估，必须具有风险意识，着力分析评价方案实施后可能造成的危害与不良影响。

3) 实施条件分析

    实施条件分析，主要是指对实施媒体方案时可能遇到的麻烦或阻碍等客观棘手情况的分析。发生类似问题大致有两种可能：一是媒体经营单位的广告制作水平或传播信息的能力低下，并不具备圆满完成媒体方案的传播任务；二是客户(或广告代理)与媒体经营单位的关系紧张，媒体经营单位不愿意承担客户委托的任务。

6．组织实施

    组织实施，这是对前面广告媒体方案的具体落实，是媒体选择程序的最后一个阶段。这一过程包括四个具体步骤。

(1) 与广告主签订媒体费用支付合同。

(2) 购买广告媒体的版位、时间与空间。

(3) 推出广告，并监督实施。

(4) 搜集信息反馈，并对传播效果做出及时地评价。

6.3.3  广告媒体的选择策略

    正确选择广告媒体，是广告运动取得成功的重要因素。为了减少广告媒体选择决策中的偏差失误，必须善于灵活巧妙地运用广告媒体选择的方法，遵循广告媒体选择的原则。

  1．广告媒体选择的原则

    1) 目标原则2) 适应性原则3) 优化原则4) 同一原则5) 效益原则

  2．广告媒体选择的方法与步骤

   1) 媒体选择的方法

(1) 按目标市场选择的方法

(2) 按产品特性选择的方法

(3) 按产品消费者层选择的方法

(4) 按记忆规律选择的方法

(5) 按广告预算选择的方法

(6) 按广告效果选择的方法

(7) 按提高知名度目标选择的方法

2) 媒体选择的步骤

明确了广告媒体的选样方法后，还涉及到运用此法怎样进行选择的程序步骤问题。具体选择媒体一般要经过几个步骤。

步骤一：确定媒体级别

步骤二：确定具体媒体

步骤三：确定媒体组合原则

步骤四：进行媒体试验

3．选择最佳媒体组合

   广告媒体组合运用是广告传播中经常采用的一种方法。广告媒体组合是在同一时期内，运用两种或两种以上媒体发出内容大致相同的广告。媒体组合的方式多种多样，可以在同类媒体中进行组合，也可以用不同类型的媒体进行组合，每种组合方式均有其独特的长处，而最佳媒体组合是通过使各种媒体科学地相互协调，效果配合。

效果较佳的媒体组合形式，主要有如下几种。

1) 报纸与广播媒体搭配

2) 报纸与杂志媒体搭配

3) 报纸与电视媒体搭配

4) 报纸或电视与销售现场媒体搭配

5) 报纸或电视与邮政媒体搭配

6) 电视与广播媒体搭配

7) 邮政广告与销售现场广告或海报搭配

 

小结

    媒体策划是一种独特的管理职能，与公关策划相似，是当代营销整合的重要核心，所不同的是，媒体策划是帮助一个组织建立并维持它与媒体之间、与公众之间的相互沟通，是企业品牌传播和市场推广的重要关键之一，凭借广泛的媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手法，引导公众关注，从而达到导航舆论，诠释职能，树立良好的产品消费文化的目的。

本章介绍了广告策划的基本内容和广告的创意，使读者了解到广告、宣传和广告策划的关系，认识到我国现阶段广告业存在的创意抄袭之风非常严重，广告从业人员应该提高自身素质，杜绝这股不正之风。学习完本章之后，读者能对广告和广告媒体有一个初步的认识，明确广告策划在现实生活中的重要地位。

 

 

 

 

思考与练习

1．如何正确理解广告策划的概念。

2．简述形象思维及其在广告创意中的作用。

3．简述直觉思维及其特点。

4．简述“加减乘除法”的创意思路。

5. 在表达广告真实性的广告创意中具体做法有哪些?

6. 为什么广告人常常把“语不惊人誓不休”作为广告创意的座右铭?试找一篇你认为有文采广告作品，对它加以分析评论。