学习目标

知识目标：掌握线上展会的建设路径第二部分，即流量运营和数字营销广场构建

能力目标：能够将线上展会的建设路径思路运用到实际中

素质目标：

1.增强学生使命感，利用展会搭平台、促行业发展，立足民生建设，为全球抗疫、贸易复苏贡献会展人的力量，培养家国情怀；

2.培养学生不怕困难、勇于创新、追求卓越的劳模精神；

3.培养学生职业自信心、自豪感、危机意识、成本意识、大局意识、系统思维以及创新创意精神、团队思维和借力思维。

教学内容

线上展会的建设路径第二步，即流量运营和数字营销广场构建

重点难点

 能够根据建设路径的思路进行线上展会流量运营和数字营销广场构建

课前预习

阅读辅助教材第68页至75页。

知识关联

线上展会的建设路径

一个商业化程度相对较高的展会一般会分成三个阶段来实现线上展的建设路径。

1.构建数字化营销场景

首先把线下展的展示、引流、撮合和交流这四个核心的场景先搬到线上来，然后优化、实现核心场景数字化、展会永不落幕。第一个核心场景是展示，现场展会主要的一个功能就是展示；第二是引流，线下引流是主办方的各种宣传推广，线上也是一样的。第三是撮合，撮合参展的企业找到他想见的观众，观众找到他想看的技术、想看的产品和想看的企业。最后是交流，线下是面对面的交流，线上是屏对屏，线上展会应尽可能的让展示和观众交流更加便捷。

这一个阶段实际上主要是做这四个核心场景的线上化，它的核心目的是为参展企业打造一个数字营销的阵地，作为云展会这个平台会提供营销工具、客流来源、采购平台、撮合平台、资讯平台等五个功能，对应的企业的营销场景，看有哪些可以放在线上举办，如企业的品牌宣传活动、渠道活动、新品发布会、线上展厅营销、直播、在线洽谈等，此外还有一些客户需要验厂，就可以把VR、3D作品搬到线上来，甚至连上直播。

在引流层面，可以采用客户思维、痛点思维，制定客户旅程的全旅程管理。线上用户来到这个云展会平台系统推荐的企业和展厅的时候，都有一个用户旅程，观众要先获知，这个在线上展会的功能设计上即引流。假如观众有兴趣，才会往后转化。第三是评估，评估即用户评价，给用户制造价值点，体现价值主张思维。然后是体验，只有到体验即注册这个环节的时候，才能实现从公域流量到私域流量的转化，这时候就产生了用户决定是否采购的时候，就会进入到线上展会平台，通过设计的营销工具、客流来源、采购平台、撮合平台以及资讯平台这五大功能影响观众，使其与参展企业之间产生了采购或者贸易行为。这就是一个完整的客户旅程。

有了这五大功能，然后围绕着企业常见的数字营销活动、线上活动，帮助参展企业管理客户、影响客户，让尽可能多的观众知道、有兴趣来体验、注册，最后实现采购或者建立联系的目的。这样这个数字营销阵地就具备了初步的功能。

2.运营流量，盘活阵地

在引流上，线上展会分四个场景实现。第一个场景是有人主动搜索。第二个是用户不主动搜索，但是平台会推荐广告，这可能也是一个潜在客户。第三个是熟人唤醒，即已经有一部分观众、展商或者嘉宾报名了，主办方利用他们在一个工具的基础上做二次传播，利用这些熟人去做二次裂变，这就是熟人唤醒。最后一个营销场景是靠私域经营，即主办方已经有数据库和社群，要运营社群。运营社群时注意第一个重点是做内容，第二个是营销自动化，通过技术的力量，让整个营销的旅程自动管理，如到哪个节点推什么内容、潜在客户有什么反馈、AI客服等，持续影响潜在客户，让私域流量激活。

3.构建行业数字营销广场

线上展的发展趋势从现阶段来看，不能一直是做一个线上展，要建一个面向整个行业、为行业提供整合营销服务的数字营销服务的平台，这种垂直行业的数据营销服务平台可称为数字营销广场。线下展会也是这个平台的一部分，它是线下流量的入口，同时也是线上流量的入口，为这个行业提供服务。

如第26届哈尔滨种业博览会暨哈尔滨农资博览会、哈尔滨农业机械设备展，作为目前国内展示规模最大、展出品类最多的专业型展会，已成为农资人首选的资讯交互、技术共享、产品获取、贸易对接的综合性平台，2020年组委会搭建了种贸通平台，助力参展企业进行线上品牌推广、产品展示以及线上线下全渠道贸易对接，共组织直播活动20余场，覆盖经销商300000人次，为参展企业打造线上+线下、全年+展期的年度营销推广模式，通过线上展示、直播互动、线下展会三位一体的方式，帮助企业提升品牌影响力，快速对接精准客商。2021年种博会采购商俱乐部再度升级，打造全行业供需搜索引擎平台，聚焦产品、聚焦对接，为经销商提供高效、精准、全面的行业信息交互社群空间，以行业最真实的供需数据，为经销商、企业提供精准匹配。

很多展会最终是以这种数字会展平台为支撑，打造一个线上线下融合的相互助力双线平台。线上展示全年不间断地为整个垂直行业提供数字营销工具，线下是一个线下展示和洽谈的平台。线下强调是面对面、现场感，线上更多强调的是流量的扩大、时间的延长，这样就会相互导流的双向过程，主办方提供的服务有展期的线下展，也有非展期的线上平台，线上线下相互融合发展。