思考题：

1. 如何评判一次营销活动是否成功？可以从哪几个维度指标评估整体营销效果？

从全链路营销环节全面评估营销效果，包括用户获取、激活、留存、变现、推荐等维度

用户获取环节评估指标包括：新增用户数、渠道曝光率等

激活环节评估指标包括：日活跃用户数、活跃率、页面浏览量等指标

留存环节评估指标包括：次日留存率、七日留存率等

变现环节评估指标包括：客单价、付费频率、付费用户占比、复购率

推荐评估环节指标包括：K因子、传播周期等指标

 

2. 营销效果分析中，与用户相关的指标有哪些？举例说明。

新增用户数

活跃用户数

流失用户数

用户转化率

用户留存率

用户复购率

用户使用时长

用户使用频率

 

3. 品牌广告和效果广告的区别是什么？在效果分析中有什么不同？举例说明。

品牌广告的重心是品牌宣传，提升品牌知名度、美誉度、忠诚度等等，其品牌效果的衡量主要为长期效应

效果广告的投放重心是直接效果，目的在于用户转化，比如注册、下载、购买等，通常以短期回报来衡量

品牌广告效果分析路径包括：按触达和曝光衡量、按品牌声量衡量等；效果广告分析企业主要通过漏斗转化模型“曝光→点击→访问→转化→收益”来评估

 

4. 运营营销效果分析可以从哪几个角度展开？

个性化产品效果分析

动态定价效果评估

传播效果评估

渠道归因和效果评估

 

5. 品牌资产如何评估？有哪些衡量指标？另外，这些指标是否能帮助中国企业打造数字化经济下经久不衰的品牌？如果不能，请结合中国知名品牌思考应该延伸出哪些新的品牌指标，如何测量？

品牌知名度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌发展指数、品牌响应率等

延伸指标：如品牌创新，产品创新、技术创新，最简单、直观的衡量创新产品数量、技术专利多少

 

6. 如何通过多方验证识别虚假的营销效果指标？

用户行为比较：真实用户使用时长、访问频率、活跃度等数据趋向稳定

用户终端属性：用户终端（小米、华为等）的分布是比较稳定有规律的，若出现某一终端排名靠前，则可能出现异常