2.3标志的作用与特征

一、标志的演化

企业商标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有实用价值和法律保障作用。而且体现出由繁到简的发展变化特征.

二、企业标志、商标是品牌竞争的重要识别工具

百事、可口可乐百年恩怨史

企业互撕已是司空见惯，但是最相爱相杀的一对，非可口可乐与百事可乐莫属，它们的恩怨已经持续了100多年。从诞生那一刻，双方就注定是敌对的宿命。

世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，原始配方是化学家约翰·派姆伯顿发明的，它逐渐以不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”。

化学家约翰·派姆伯顿

百事可乐诞生于可口可乐如日中天之时(当时可口可乐的销售成绩已经是每年100万加仑，1加仑约等于3.7升)。配方是药剂师凯勒·布莱德汉姆发明的，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐，后来在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势。

由于可口可乐在开拓市场上不遗余力，人们一提起可乐只会条件反射到可口可乐，因此百事要撼动它的地位绝非易事。而百事在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘。

百事曾试图采取价格战战略。1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分/镑，这可是可口可乐价格的一半，还是不能把百事拉出泥潭。

战后的1948年，美国政府对二战退役军人的一份调查统计数据表明：63.37%的大兵在最喜欢的食物或者饮料中，选择了可口可乐。

二战期间的可口可乐广告画面

从1941年到1945年，可口可乐销售总量为惊人的100亿瓶，其中大部分是1200万美军消费的，公司销售收入高达5亿美元。

天无绝人之路。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，对新鲜事物的接受度很高，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。

1964年百事的 “You’re in the Pepsi generation!”系列广告

神转折发生在1960年百事可乐将广告业务交给BBDO(巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本)广告公司之后。

第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。

随后，BBDO公司对此大肆宣扬：可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。针对婴儿潮一代的美国年轻人而提出的“百事一代”的消费品位和生活方式鲜明地与“上一代”——也就是饮用可口可乐一代的消费者划清了界限，也在与可口可乐的竞争中找到了突破点，消费者开始重新考虑他们对“老”可乐是否应继续忠诚下去。

其实，可口可乐是实力拒绝直呼百事可乐这一名称的，它将其叫做“模仿者”、“敌人”、或者泛泛而论的“竞争者”，不过，对于这种比较，可口可乐除了指责其毫无道德之外，束手无策。

结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距从1:5拉近至2∶3。1979年百事可乐在超市的销量一度超过了可口可乐。

打响营销战

1983年，殷瑞杰出任百事可乐北美首席执行官，他决意要把百事可乐的“挑战者”形象打响。随即，百事可乐以巨款签约了迈克尔·杰克逊。纽约时报引述一家当时和百事有合作的广告公司高层表示，殷瑞杰本人和迈克尔·杰克逊亲自谈合作。

迈克尔·杰克逊在1983年为百事所拍的广告

合约达成，一场名为“百事一代的选择”的广告大战开打了，天王巨星和百事可乐的结合十分受年轻一代的青睐。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约97%的美国人收看过，每人达12次。

在这之后，百事变得越发喜爱明星，也越发向青年人靠拢，更多的美国巨星和百事签约，先后包括了麦当娜、辛迪克劳馥等人。

麦当娜为百事代言

到了1985年，百事可乐已经占据了北美饮料市场30%的份额，开始威胁到可口可乐的霸主地位。

多元化竞争 分庭抗礼

由于饮料行业的激烈竞争，为了规避风险，可口可乐和百事可乐不约而同地选择了多元化经营。

自70年代开始，可口可乐公司大举进军与饮料无关的其他行业，在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资，这些投资给公司股东的回报少得可怜，其资本收益率仅1%。

百事则是顺风顺水。它从60年代起就试图打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，使公司成为多角化企业，从1977年开始，百事可乐进军快餐业，它先后将肯德基食品公司(KFC)、必胜客(Pizza-hut)意大利比萨饼和特柯贝尔(TacoBell)墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐终于在它诞生92周年的时候正式赶上了竞争对手，1990年，两种可乐平分市场。

如今，整个碳酸饮料的市场形势都不太好。据澎湃报道，可口可乐2016年一季度营收下降4%，是连续第四个季度的营收下降;百事可乐情况也不乐观，一季度营收下降3%，为连续第六个季度的下滑。双方业绩均下滑 已经卖不动了，可口可乐和百事可乐发布了2017年四季度和全年的业绩报告。报告显示，2017年两大可乐业绩再现新低。

事实上，无论是可口可乐还是百事可乐，不仅都已经认识到碳酸饮料面临的挑战，而且已经采取行动。早在2014年底，可口可乐董事长穆塔·肯特(Muhtar Kent)提出五点振兴公司计划，而百事正在扩充产品组合，以降低对碳酸饮料的依赖。

回过头来看，百事与可口可乐之间的竞争真是一场好戏。有媒体把它们之间战斗列为资本主义历史上最重要的争斗。这场角逐割裂了不同的餐厅、总统、国家，超市、体育馆、法庭无一例外地成为了战场，它超越了时间、距离与文化。

三、企业商标维权案例分析

企业标志、商标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大 实用价值和法律保障作用。

  【1】国内这家车企两次被奔驰告上法庭

三一重工股份有限公司是由三一集团创建于1994年，自1994年成立以来，三一重工以年均50%以上速度增长，2011年7月，三一重工以215.84亿美元的市值荣登英国《金融时报》全球市值500强，是迄今唯一上榜的中国机械企业；2012年1月，三一重工收购“世界混凝土第一品牌”德国普茨迈斯特（Putzmeister），目前已经发展为中国最大、全球第五的工程机械制造商，也是全球最大的混凝土机械制造商

是不是很像？其实如果单是这样是很容易分辨的，当车标在车上时，那相似度才叫一个像。

三一标志来源于企业的宗旨：

1、三个一代表三个一流，一流的企业，一流的人才，一流的贡献；

2、三个 1 呈螺旋形状，代表三一凝聚力；

3、三个一突出包围圆圈，代表三一必将冲出中国，冲出亚洲，走向全世界，也代表着三一必将成为行业的一流品牌。

创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献，三个一流，并不是指三个合伙人，三一创始人是四位，梁稳根，唐修国，毛中吾，袁金华。三一的标志就是其实就是三个阿拉伯数字 1 组合起来的，三一当时选这个标志的时候，奔驰在国内的名气还不大，就不存在抄袭这个事了，标志相似，只能说凑巧。

但是由于车标实在是比较雷同，奔驰实在是坐不住呀，奔驰公司表示三一的表示与奔驰三叉星过于相似，这样就是误导消费者，以为三一公司生产的产品消费者会认为是奔驰公司生产的。

其实2005年初奔驰公司就在中国告了三一了，最后都是和解告终，最后三一因为要扩大海外市场不得不要在国外申请商标。

谁知道在2006年的英国诉讼中，奔驰对三一的英国商标注册表示强烈的反对，它要求法院对三一的商标进行审查，在审查还没结束之际，奔驰公司又以三一商标侵犯其商标注册权为由，一纸诉状把三一告向了英国伦敦高等法院。结果还是三一赢了。三一公司在创办公司之前就一直使用这个商标了怎么可能会让奔驰赢，而且细心的朋友肉眼一看就知道两个商标有很大的区别。

此外，在早年奔驰公司还曾经与沈阳东宇集团出现过标志因类似的侵权风波。

标志设计对创造名牌的作用

1、名牌意味：信誉、质量、身价、文化等的体现，是通行世界的金护照。

2、名牌是市场竞争的力器，（万宝路公司总裁马克斯维尔）：名牌是企业发展的最大资产，就象储蓄；

中国大陆范围内可以称得上奢侈品牌很（JIHU）少（MEI YOU)。因为中国的昂贵自主品牌消费主要集中在烟酒等领域，而国内目前也缺少相应的所谓的奢侈品本土品牌文化。

中国的知名品牌

3、创造名牌意味着创造利润，需要正确的战略抉择和市场机遇；还要投入大量资金和长期不懈的努力。

主要体现

1、区别同类产品的不同企业

2、区别同类产品的不同质量

3、方便消费者认牌购货

4、宣传的广告

5、美化产品

6、国际经济交流

关于中国银行

1912年2月，经孙中山先生批准，中国银行正式成立。中国银行先后行使中央银行、国际汇兑银行和国际贸易专业银行职能，坚持以服务社会民众、振兴民族金融为己任，历经磨难，艰苦奋斗，在民族金融业中长期处于领先地位，并在国际金融界占有一席之地。

标志设计解析

以中国古钱与“中”字为基本形状，古钱图形是圆形与方孔的设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状。古钱形状代表银行，“中”字代表中国，寓意天方地圆，经济为本，颇具中国风格。

标志设计者——靳埭强

靳埭强，国际平面设计大师、靳埭强设计奖创办人、国际平面设计联盟AGI会员，是中央美术学院、清华大学等高等院校的客座教授。靳氏的作品在本地及海外获奖无数，获选香港十大杰出青年、首位华人名列世界平面设计师名人录、并获英国选为二十世纪杰出艺术家及设计师。其艺术作品常展出海外各地，曾在英国、美国、德国、芬兰、日本、韩国﹑新加坡、中国等地多次策划及举行个人展览，在平面设计界是当之无愧的大师级人物。

国内各大银行标志

国内各大航空公司标志

标志作为特定的视觉符号是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩。它的作用是将企业的经营理念、内容、企业文化等要素传递给社会大众，以达成社会对企业及其产品服务的认知与识别。

成功的标志应能有力的表达企业特性在传播过程中使大众理解其内涵，增加对企业的认同与好感。

世界名牌标志的设计特征

1、内涵明确、个性突出

2、简洁洗练、以少胜多

3、创意卓越、新颖独特

4、形象鲜明、造型别致

5、易认易记、适合性强