案例分析

案例一：“幸福方程式”与“阿Q精神”

对于什么是幸福，美国的经济学家萨谬尔森用的“幸福方程式”来概括。这个“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的，那么多大的效用不也等于零吗？因此我们在分析消费者行为理论的时候我们假定人的欲望是一定的。那么我们在离开分析效用理论时，再来思考萨谬尔森提出的“幸福方程式”真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了，难怪他是诺贝尔奖的获得者。

在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解，政治家把实现自己的理想和报复作为最大的幸福；企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福；我们教书匠把学生喜欢听自己的课作为最大的幸福；老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧作为在大的幸福。幸福是一种感觉，自己认为幸福就是幸福。但无论是什么人一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准，一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。从“幸福方程式”使我想起了“阿Q精神”。

鲁迅笔下的阿Q形象，是用来唤醒中国老百姓的那种逆来顺受的劣根性。而我要说的是人生如果一点阿Q精神都没有，会感到不幸福，因此“阿Q精神”在一定条件下是人生获取幸福的手段。在市场经济发展到今天，贫富差距越来越大，如果穷人欲望过高，那只会给自己增加痛苦。倒不如用“知足常乐”，用“阿Q精神”来降低自己的欲望，使自己虽穷却也获得幸福自在。富人比穷人更看重财富，他会追求更富如果得不到他也会感到不幸福。是穷人幸福还是富人幸福完全是主观感觉。

——摘自梁小民：《微观经济学纵横谈》

问题：

1.什么是欲望？什么是效用？

2.为什么欲望越大越不幸福？

案例点评：

我们消费的目的是为了获得幸福。“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望越大越不幸福。但一般人把拥有的财富多少看做是衡量幸福的标准，其实不尽然，一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大，他越痛苦。因此，“知足常乐”“是可而止”“随遇而安”“退一步海阔天空”该“阿Q时得阿Q”，这些说法有着深刻的经济含义，我们要为自己最大化的幸福作出理性的选择。

案例二：吃三个面包的感觉

美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块　　三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统哪出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧，这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。

为什么记者不再吃第三个面包是因为再吃不会增加效用。还比如，水是非常宝贵的，没有水，人们就会死亡，但是你连续喝超过了你能饮用的数量时，那么多余的水就没有什么用途了，再喝边际价值几乎为零，或是在零以下。现在我们的生活富裕了，我们都有体验“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。这就是边际效用递减规律。设想如果不是递减而是递增会是什么结果，吃一万个面包也不饱。吸毒就接近效用递增，毒吸的越多越上隐。吸毒的人觉得吸毒比其它消费相比认为毒品给他的享受超过了其它的各种享受。所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不充饥，衣不遮体，毒却不可不吸。所以说，幸亏我们生活在效用递减的世界里，在购买消费达到一定数量后因效用递减就会停止下来。

——摘自：online.njtvu.com

问题:

1.总效用与边际效用的含义与关系是什么？

2.如何理解边际效用递减规律？

案例点评：

总效用是消费一定量某物品与劳务所带来的满足程度。边际效用是某种物品的消费量增加一单位所增加的满足程度。我们就从罗斯福总统让记者吃面包说起。假定，记者消费一个面包的总效用是10效用单位，2个面包是总效用为18个效用单位，如果记者再吃3个面包总效用还为18个效用单位。记者消费一个面包的边际效用是10效用单位，2个面包是边际用为8个效用单位，如果记者再吃3个面包边际用为0个效用单位。

消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。

企业要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时，消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。所以说，企业行为从广告开始。

消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种产品，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。例如，同类服装做成不同式样，就成为不同产品，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减，消费者不会多购买。

边际效用递减原理告诉我们，企业要进行创新，生产不同的产品满足消费者需求，减少和阻碍边际效用递减。

案例三：把每一分钱都用在刀刃上

假定一元钱的边际效用是5个效用单位，一件上衣的边际效用是50个效用单位，消费者愿意用10钱购买这件上衣，因为这时的一元钱的边际效用与用在一件上衣的一元钱边际效用相等。此时消费者实现了消费者均衡，也可以说实现了消费（满足）的最大化。低于或大于10元钱，都没有实现消费者均衡。我们可以简单地说在你收入既定商品价格既定的情况下，花钱最少得到的满足程度最大就实现了消费者均衡。

通俗地说，假定你有稳定的职业收入，你银行存款有50万，但你非常节俭，吃、穿、住都处于温饱水平。实际上这50万足以使你实现小康生活。要想实现消费者均衡，你应该用这50万的一部分去购房、用一部分去买一些档次高的服装，银行也要有一些积蓄；相反如果你没有积蓄，购物欲望非常强，见到新的服装款式，甚至借钱去买，买的服装很多，而效用降低，如遇到一些家庭风险，没有一点积蓄，使生活陷入困境。

比如你在现有的收入和储蓄下是买房还是买车，你会作出合理的选择。你走进超市，见到如此之多的琳琅满目的物品，你会选择你最需要的。你去买服装肯定不会买回你已有的服装。所以说经济学是选择的经济学，而选择就是在你资源（货币）有限的情况下，实现消费满足的最大化，使每1分钱都用在刀刃上，这种就实现了消费者均衡。

——摘自：online.njtvu.com

问题：

1.什么是消费者均衡？

2.为什么说货币的效用和物品的效用相同时消费者得到的效用最大？

案例点评：

消费者均衡就是消费子者购买商品的边际效用与货币的边际效用相等。这就是说消费者的每一元钱的边际效用和用一元钱买到的商品边际效用相等。商品的连续消费边际效用递减，其实货币的边际效用也是递减的。在收入既定的情况下，你存货币越多，购买物品就越少，这时货币的边际效用下降，而物品的边际效用在增加，明智的消费者就应该把一部分货币用于购物，增加他的总效用；反过来，消费者则卖出商品，增加货币的持有，也能提高他的总效用。经济学家的消费者均衡的理论看似难懂，其实一个理性的消费者，他的消费行为已经遵循了消费者均衡的理论。

案例四：卖场与边际效用递减

边际效用递减规律是经济学中一个普遍的规律。它与我们的生活联系得很紧密。举一个很常用的例子，在一个人做了许多事很累的时候，很饿，需要吃东西，他需要吃5个包子才能饱。那么，在他吃第一个包子的时候，效用是最大的，他的感觉最好。吃第二个时感觉也很好，可是肯定没有第一个好了。以此类推，吃完第五个时，正好吃饱。总效用已经达到最大化，但边际效用已经几乎为零。总效用减少的原因就是因为第六个包子的边际效用是负的。

上面说的好象有点绕来绕去的，但这是一个普遍的规律。这是许多事物发展都遵循的边际效用递减规律，卖场运作也不例外。价格作为卖场的直接竞争手段，特价的运作成为卖场不可缺少的手段。冲击力的大小和效果的明显，这其中也包含着边际效用递减的规律。比如说，某商品原价31元，特价做到29.5元给人一些冲击。在市场环境不变的情况下价格下降使销售量产生一定的增加。但是如果特价一直这样进行下去，总销量会比不降价时有一定增加，但会保持一定的稳定量，如果市场环境有不利的变化，销量也可能会下滑。要想再提高此商品的销量的话，再降价？显然可以降价的空间是不大的，长时间特价运作的冲击力是在递减的。对于长期如此的价格，人们可能会产生麻木与习惯的感觉，并不能产生购买冲动。特价不停的开始与终止也许是比较好的方法，这样保持价格波动上的一点刺激。

出彩的氛围营造与各种陈列的安排会吸引消费者的眼球，达到促进销售的目的。然而，就算是再好的企划设计其效果也是在下降的。长时间不变的氛围必然会引起消费者所谓的“审美疲劳”，对环境布置也许会视而不见，我们想要达到的目的效果也许就在减小。

边际效用的递减效果很难用简单的计算得出量化结果。但是我们知道这个结论：边际效用都是在下降的。根据这个结论，我们对付边际效用递减的普通与有效的办法就是创新。一种方法发挥到它最大效用，效果开始下降之时，我们就要换新的方法，不停的变化产生持续的刺激，尽量做到合理与效用最大化的刺激。

                                   ——戴国强《华润杂志》

问题：

1.什么是边际效用递减规律？

2.如何有效的减少边际效用递减？

案例点评：

边际效用递减规律是指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。

边际效用递减的原因是：第一，生理或心理的原因。随着相同消费品的连续增加，从人的生理和心理的角度讲，从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。第二，“经济合理性”原则决定的。该原则的含义：消费者进行购买的唯一目的是从所利用的货币资源中获得最大可能的满足。按照次原则，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次要的用途上，等等。这样，消费品的边际效用便随着消费品的用途重要性的递减而递减。

边际效用递减规律在生活中的应用是很多的。现在我们就卖场内的边际效用递减规律的应用简单的解释一下。很多商场为了促销往往会采取降价的策略。降价之后的商品可以节省消费者的资金，所以短期内降价策略的确能刺激消费，扩大商品的销售量，卖家似乎达到了预期的目标。但是，进一步分析就可以发现，随着降价时间的增长，人们对降价促销似乎进入“倦怠期”，对于长期的低价，消费者可能会产生麻木与习惯的感觉，并不能产生购买的冲动。所以对于降价促销这一策略是有边际效用递减规律的。

当然，出彩的氛围营造可以吸引消费者的眼球，刺激消费。但是一旦这种氛围长时间不变，必然会引起消费者所谓的“审美疲劳”，对环境布置会视而不见，想要达到的目的效果就会减少。

因此在进行商品促销时，一定要考虑边际效用递减规律，经常变化促销方法，不断创新，这杨才能达到促销的目的，增加销售利润。

案例五：幸福的秘密是什么？

幸福与效用成正比，与欲望成反比。但问题是效用特别是边际效用是递减的，正是这种递减使人们感觉到“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。

在我们的现实生活中，很多人衣食无忧，却牢骚满腹，他们总是“端起碗来吃肉，放下筷子就骂娘”。这使很多学者和官员十分困惑：难道是人们的道德水平在不断地下降吗？其实，经济学的边际效用理论可以很好地解释这一现象。

我们从一个幸福方程式讲起。据报道，英国科学家说他们破解了人类最大的一个谜团，那就是幸福的秘密到底是什么？真正的幸福可以用一个公式来表示：幸福（Ｆ）＝Ｐ＋5Ｅ＋3Ｈ。Ｐ代表个性，包括世界观、适应能力和应变能力；Ｅ代表生存状况，包括健康状况、财政状况和交友的情况；Ｈ代表更高一级的需要，包括自尊心、期望、雄心和幽默感等。有的学者把这一公式进一步简化为：幸福（Ｆ）＝Ｅ／Ｄ。Ｅ代表效用，Ｄ代表欲望。也就是说，幸福与效用成正比，与欲望成反比。但问题是效用特别是边际效用是递减的，正是这种递减使人们感觉到“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。

所谓边际效用，是指该物品在具体合理使用时可能产生的最小效用。在实际生活中，人们正是按照这一规律活动的。对于这一点，19世纪80年代著名的奥地利经济学家庞巴维克在其于1888年出版的《资本实证论》中以一个十分通俗的例子做了论证：

一个农民在原始森林中建了一座小木屋，独自在那里劳动和生活。他收获了5袋谷物，这些谷物要用到来年秋天，但不必留有剩余。他是一个善于精打细算的人，因而安排了一个在一年内使用这些谷物的计划。

一袋谷物是他维持生存所必需的。第二袋是在维持生存之外来增强体力和精力的。此外，他希望有些肉可吃，所以留第三袋谷物来饲养鸡、鸭等家禽。他爱喝酒，于是他将第四袋谷物用于酿酒。对于第五袋谷物，他觉得最好用它来养几只他喜欢的鹦鹉，这样可以解闷儿。显然，这五袋谷物的不同用途，其重要性是不同的。假如以数字来表示的话，将维持生存的那袋谷物的重要性可以确定为12，其余的依次确定为10、8、6、4。现在要问的问题是：如果一袋谷物遭受了损失比如被小偷偷走了，那么他将失去多少效用？

假如损失了一袋谷物，这位农民面前只有一条惟一合理的道路，即用剩下的四袋谷物供应最迫切的四种需要，而放弃最不重要的需要，或者说是放弃边际效用。边际效用由谁来决定呢？庞巴维克发现，边际效用量取决于需要和供应之间的关系。要求满足的需要越多和越强烈，可以满足这些需要的物品量越少，那么得不到满足的需要就越重要，因而物品的边际效用就越高。反之，边际效用和价值就越低。

问题：什么是边际效用递减规律？虽然衣食无忧但为什么还不幸福？

案例点评：

边际效用递减规律是在一定时间内，在其他商品的消费量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一单位消费中得到的效用增量即边际效用是递减的。

从边际效用理论的角度看，“端起碗来吃肉，放下筷子骂娘”是十分正常的。由于经济的发展，人们碗里的肉越来越多，而且很容易满足，对于很多人来讲，肉的边际效用非常低，价值也不高。他们放下筷子骂娘骂得并不是碗里的肉少，而骂的是边际效用高的东西，比如“昨天看戏没有买到最好的票”等。也就是说，人们的生活好了之后，边际效用高的往往是一些看似“鸡毛蒜皮”的小事，诸如医疗服务、物业管理等等软的东西。这就要求政府要从过去只是关注人们碗里的肉转变到要关注堵车、看病难、拆迁等事情上