1.《消费者行为学》，符国群编著，高等教育出版社，2021年1月

2.《消费者行为学》，周欣悦著，机械工业出版社，2019年4月。

3.《消费者行为学》（原书第13版），[美]戴维L.马瑟斯博著，机械工业出版社，2018年4月。

4.《消费者行为学》（第12版），迈克尔﹒所罗门著，中国人民大学出版社，2018年9月。

5.《消费者行为学》（英文版﹒第12版），迈克尔﹒所罗门著，中国人民大学出版社，2020年7月。

“双十一”缘何“剁手”

自2009年起，“双十一”已成为一个薪新的消费现象，每年的促销盛会都创造中国的消费奇迹，并且历年交易额呈现逐年大幅度递增的趋势。据统计，2019年“双十一”淘宝天猫的销售总额高达2684亿元，而京东的成交金额为2044亿元，惊人的数字背后是在“双十一”期间“辛勤”贡献腰包的“利手族”。“利手族”是指那些在网上购物中花费大量金钱，回头一看账单懊恼不已，自嘲要剥手的消费者群体。

“双十一”为什么会让消费者“剁手”呢？

第一，从感官营销的视角看，红色的视觉设计会促进冲动消费。在“双十一”促销活动中，点开淘宝、京东、苏宁等电商网站，映入眼帘的都是一片鲜艳的红色。红色代表活力与紧张，能够让人心跳加速，在无形中会制造出催促感，从而使人们产生冲动消费第二，“限时限量抢购”会让消费者产生一种紧迫感和稀缺感，使人们更容易产生冲行为。

动消费。购买限制引发的稀缺感容易激发人们的危机意识和竞争意识，这是一种容易让人产生不安或焦虑的情绪体验。在这种情绪的影响下，消费者会更多地采取感性的决策模式，更容易产生冲动购买行为。电商采取限量限时抢购，似乎是善意地提醒消费者这是最后一天“占便宜”的时间，目的却是让消费者抛弃理性，做出更多的非计划购买和冲动购买。

第三，原价虽不可信，可它仍然成为暗示我们的“心理锚”。在“双十一”促销中，几乎每件商品都会标明高昂的原价及便宜许多的现价。虽然很多消费者从理性的角度了解到所谓高昂的原价是商家可以随便标高的，但在鲜明的价格对比之下，这个“无用的原价”无形中也会成为人们购物决策中的一个“心理锚点”。当人们以促销价买进物品时，内心往往会产生“赚下了多少差价”或者“省了多少钱”的满足感，而非“又花了多少钱”。

第四，不理性的消费者陷入盲目的从众之中。从众行为是指个体在群体的压力下改变个体意见而与多数人取得一致认识的行为倾向，是一种普遍存在的社会心理和消费行为现象。由于商家在广告中往往特意强调“全民购物狂欢”，经过几年的发展，“双十一”已经成为一个社会大众公认的集体性购物活动日。在“双十一”这几天，朋友、同事之间见面第一句话不是问“你吃了吗？”而变成了“你今天抢到了啥好东西？”可见，“双十一”网购已经成为一个热门的公共话题，这使得很多本没有购物需求的消费者也跟着大家一起凑热闹，就像商家的那句广告语：“大家都买了，你还在等什么？”

最后，“剁手族”购买的不只是商品，还有自己的存在感。“双十一”是购物狂最喜欢的日子。对于很多购物狂而言，他们的大部分消费行为都是补偿性消费而不是功能性消费。理性的消费行为是量入为出，需要什么功能，就购买相应的产品来使用。然而，对于“利手族”来说，他们情不自禁地疯狂购物并不只是为了购买商品本身，还为了获得购买商品时的那种内心的满足感和自我存在感。心理学调查研究表明，很多女性在压力大时都会选择购物作为一种有效的减压手段。购物为何能够减压呢？主要原因在于购物补偿了女性消费者内心的缺失感，在拆开快递的瞬间，好像重新拥有了对于生活的控制感，内心得到的满足会减轻生活中令人烦恼的事件带来的负面情绪。

资料来源：苏子悦，2016.“双十一”购物节，“剁手党”为何忍不住“买买买”？[J].科学大众（中学生）,(Z1):82-83.