1.《消费者行为学》，符国群编著，高等教育出版社，2021年1月

2.《消费者行为学》，周欣悦著，机械工业出版社，2019年4月。

3.《消费者行为学》（原书第13版），[美]戴维L.马瑟斯博著，机械工业出版社，2018年4月。

4.《消费者行为学》（第12版），迈克尔﹒所罗门著，中国人民大学出版社，2018年9月。

5.《消费者行为学》（英文版﹒第12版），迈克尔﹒所罗门著，中国人民大学出版社，2020年7月。

                                        为什么喜欢李佳琦的直播带货？

每天晚上8点15分，约有500多万人守在李佳琦的直播间里。从心理学的角度分析，看李佳琦直播的你在看些什么？

一、我们为什么在直播间购买？

1.人类的本性：恐惧、贪婪和懒情

直播购物的形式直攻人类的本性：恐惧、贪婪和懒惰，其本质就是在一种紧张刺激的气氛下利用超值的优惠吸引消费者，从而形成冲动性消费。

在直播间销售的产品限量上架，主播会不断地强调“这个产品我只能拿到1万份”“只有5000个美眉可以抢到它”，意味着如果你的手速拼不过其他人就会失去这次购买的机会，这就营造出了“资源稀缺性”的恐惧氛围；“错过了今天的直播就要恢复原价”，等下一次的直播再上架又不确定是多长时间，制造出了“不可掌握性”的恐惧感。

为了对抗“便宜物品的损失”就会有消费者每天蹲守在直播间，为了对抗“再次直播时间不确定的失控感”就会有消费者立即购买而不是等到自己真正需要时再购买。

贪婪这里指“占便宜”，如果直播间的商品和店铺售卖的商品没有价格差，对消费者来说是没有吸引力的，低价策略本质上就是在满足人们贪婪的本性。

经济学上认为交易是发生在等价交换的原则下，但从心理学的角度看其实商家和消费者之间都是因为“占便宜”才成交的：商家3元钱的成本售卖了20元的快餐给顾客，商家认为自己赚了17元；顾客花了20元买到快餐节省下了自己买菜做饭洗碗的时间，顾客同样也认为自己占到了便宜。

在直播间里这种“便宜”就显得更加直观，“买一赠一”“拍下立减”“买正装送小样”这些都能让消费者占到便宜。所以头部的电商主播都非常在意谁能拿到最低价，因为只有最低价才能满足人们贪婪的本性。

同时，李佳琦也满足了人们的“懒惰”心理，不再需要你去了解、分析、比较，售价全网最低——节省比价时间；货源保证正品——避免购买到假货的烦心，把最终的结果递给你，你所需要做的只是按下“立即购买”的按钮而已，充分满足了“懒”的诉求。

2.从众

在观看直播时，产品界面上会不断跳出“某某正在去买”的弹幕，主播也会一直强调“还剩3万份咯”“还剩1万份咯”，突显出购买氛围的火爆，从众心理就会顺势出现。这也令我想到在李佳琦直播的最初阶段，李佳琦小助理的主要工作就是在直播间里刷评论(也许也会刷订单）,其实就是希望通过这种行为引导更多人的参与，激发从众效应。

正所谓不怕你不买，就怕你不看，只要你看了就一定会忍不住“随大流”。

3.断言、重复和传染

社会心理学家勒庞在《乌合之众》中提过，领袖发挥作用的手段就是：断言、重复和传染。

所谓断言就是摒弃了所有的推理和证明，把某种观念灌输进群体头脑。一个断言越是简明扼要，越是看上去没有任何的证明和论证，它就越有分量。

李佳琦在直播间会一直强调自己这里是全网最低价，但是谁也没有办法快速对比和证明他是不是真的就是最低价——这就是断言。

对断言的信念还需要不断地重复陈述，最终会牢牢地嵌入我们无意识自我的深层区域，而我们的行为动机正是在那里打造的。因此，在直播中可以不断地听到李佳琦在重复强调：“买它，买它，我跟你们说这个错过了就没有了。精致的美眉们必须要给我买它！”一个言论不停重复就会形成舆论趋势，于是强有力的传播就出现了。因此，不只在李佳琦直播间的人会购买，其他听过“李佳琦的断言”的人也会购买。

二、为什么看李佳琦？

带货主播千千万，为什么李佳琦成了第一？这里不得不承认李佳琦有一个很多人都不具备的天赋——“同理心”。

1.同理心

很多卖货的主播只是在对一个产品进行陈述，但李佳琦的直播宛如一个你信任的好友在跟你分享他的购物体验。例如，李佳琦在得知一个爱马仕的口红包就要4000多块时，非常真实地给了一个白眼并说出“口红包这个东西就是真的钱多才买”，在试色时发现口红颜色并没有亮点的时候直言“我不会花580块买这个口红”。

这就是同理心的自然运用，“站在对方的角度想问题”。一个普通的消费者，没有必要花4000块钱买一个并不具备多少实用价值的口红包。一个580块的口红应该物有所值而不应该只给消费者普普通通的体验，李佳琦用自己高超的同理心打动了消费者，所以才能成为TOP1。

2.吸引力

人与人之间的相互吸引大多数来自外在，这就是人们常说的“看脸”。对于好看的脸蛋人们会有一种“外貌吸引力刻板印象”，不论是在职场、朋友、两性之间，颜值都发挥着重大的作用。

李佳琦的长相自然配得上“好看”一词，再看看和他同样名列前茅的主播薇娅，曾经是作为女团成员出道的，颜值也非常高——人们之所以会喜欢好看的人，是因为好看的脸蛋给人们带来“美的奖赏”，人类有获取美感的心理需求，因此能满足这个需求的李佳琦要更具备吸引力。

除了帅气的外在，李佳琦的男性身份也带着优势，一个简单的原理就是“异性相吸”。

虽然没有明确的数据佐证，但根据李佳琦自己在直播时反馈的和男性相关的产品几乎卖不动的现象可以看出，李佳琦的粉丝基本都是女性。所以面对一个好看的男性喊出：“所有女生们，买它！”时，大部分人都会失去抵抗力。

3.排解孤独的新方式

还有一类人他们可能没有在直播间下单，但依然会每天蹲守在直播间里，其中重要的原因就是排解孤独。

心理学家埃里克森的心理社会发展八阶段理论提到，成年早期心理发展的重要任务就是消除孤独感，获得亲密感，建立起与他人忠诚而亲密的关系。现在人们发展亲密关系的难度提高了，一、二线城市里遍布着“空巢青年”，越来越多的女性在拼搏事业的时候不知不觉成了别人口中的“大龄剩女”。但人们渴望排解孤独的需求是没有降低的，孤独感正在变得越来越普遍，据研究表明孤独感与手机成瘾倾向呈显著正相关。

由此可见，每天晚上守在李佳琦直播间的人除了收获便宜实惠的商品外，还为了消除孤独感获得群体归属，李佳琦被他的粉丝们称为“人间喷呐”，意思是他说话太大声总是叽叽喳喳。但想想一个画面：28岁的单身女青年小王回到出租屋里，一个人打扫房间，一个人吃晚饭，背景音乐播放着李佳琦的直播，是不是也多了些人间烟火的感觉呢？

资料来源：http://www.opp2.com/197774.html[2021-02-25].