中美史克新康泰克通气鼻贴的程序化购买
［案例背景
2015年5月，中美史克为了增加其产品——新康泰克通气鼻贴的曝光量，促进销售，携手互动通，利用程序化购买平台对目标客户及潜在用户 进行精准的广告投放。通过程序化购买，以合理的预算多方位覆盖目标人 群，实现品牌的高强度曝光，获得了受众的关注。
|传播目标
(1) 对有购买通气鼻贴需求的目标人群进行有针对性的广告投放，进 一步提高新康泰克的品牌认知度和关注度。
(2) 吸引受众参与H5页面互动，为新康泰克网站引入规模流量，促进有效的行为转化。
|传播策略
本次广告投放的目标受众是有鼻塞困扰的人群及潜在用户。针对新康 泰克通气鼻贴的产品特性和受众的病理特征，互动通运用hdtDMP数据管 理平台，从海量数据中筛选目标人群，并结合广告投放过程中收集的受众 数据，进行目标人群的精准覆盖。
在投放过程中，为了确保广告的有效实施，互动通通过程序化购买平 台hdtDXP不断优化算法，实时调整传播策略，在不同的媒体上，分流量、 分频次、分人群进行有目标的广告投放。
首先，根据客户的广告投放时间要求及目标用户的生活习惯，在 20:00-24.00时段进行广告投放。接着，运用两版不同的广告，结合人 群重定向技术进行广告投放。根据投放效果，及时调整不同广告版本的曝光强度。最后，运用程序化购买方式，从互动通多年积累的媒体资源中挑 选合适的APP,并结合优质广告版位，实时调整投放策略，最终在受众较集中的健康医疗类、母婴类、生活类、社交类及教育类等优质移动APP上 进行推广。
［执行过程
根据新康泰克通气鼻贴的产品特性，参考各版本广告的点击效果，调 整各版本素材的投放量，以获得更高效的展示机会，吸引更多的点击，提升用户的购买兴趣。
投放过程分为三个阶段，分别为学习期、迭代期和效果期。
(1) 第一阶段为学习期。在新康泰克通气鼻贴广告的投放过程中，基 于早期广告投放的各垂直类APP的投放效果和点击人群等主要维度，进行 点击人群兴趣分类，从而了解到在教育类、阅读类、健康医疗类、生活类 等APP上的广告效果比较好，再适当地对投放媒体进行筛选。
(2) 第二阶段为迭代期。在此期间，调整预算和CPC出价，依据投放效果调整两版广告的投放频次及曝光强度，并选择在南方周末、美图秀 秀、搜狐视频等效果比较好的APP上加大投放力度，增大广告曝光强度；根据客户的投放时间需求和目标受众的病理特征，在20：00—24:00间加强广告投放。在广告投放过程中，增加不同的投放渠道，以保持人群的新鲜 度和活跃度。
(3) 第三阶段为效果期。运用前期投放过程中收集到的新康泰克通气鼻贴受众信息，结合系统自动优化算法，进行媒体、时间、人群等重新定 向，将广告精准投放至目标人群，促使更多的流量到达相关页面，吸引大 批受众参与到活动中并产生注册行为。
本次广告投放时间是2015年5月11日一6月14日。活动投放期间， 共吸引9355名受众参与互动，其中有844名受众转化为注册人群，转化 率达9%,优于行业一般水平；曝光量17 776 966,点击量197 566,点击 率为1.11%,广告精确地定向目标人群，使得更多的流量到达相关页面， 品牌认知度得到大幅提升。
资料来源：改编自互动通.互动通程序化购买案例：新康泰克通气鼻贴[EB/()L[ . [2016 - 12- 01] . http： //www.hdtmedia. com/archives/5734.
讨论题
1. 中美史克为什么要采用程序化购买的方式来投放新康泰克的广告？
2. 互动通是如何通过海量用户的数据分析为新康泰克进行精准广告 投放的？
互动通是如何通过对反馈数据的分析进行广告投放策略调整的？
