案例分析

城市营销：成都大熊猫伦敦奥运“卖萌”

1.毛茸茸的艺术：从中国西部来到伦敦街头

在伦敦开辟“体育竞技”之外的另一个战场，中国城市形象海外营销的暗战正在悄然上演。杭州引来西湖，南京铺开云锦，潍坊放出风筝，奥运会成了中国城市的广告牌。

成都呢？正忙着派熊猫拥抱伦敦各阶层人士，派熊猫出租车迎接各国游客。

四川的大熊猫近年来越来越受到各国民众的喜爱，成都更是多次借助熊猫形象作为城市营销的重要砝码，并百试不爽。

7月4日，108只“大熊猫”凌晨空降伦敦市中心四处卖“萌”，市民纷纷索要成都“熊抱”，他们进餐馆以“爪”点餐，粉丝高喊“老板，有竹子卖不”。他们是成都市伦敦奥运形象宣传活动的一部分。代表成都大熊猫繁育研究基地现有108只大熊猫的“熊猫人”，将在活动期间通过与路人的“熊抱”互动等公益行动，呼吁人们增强对包括大熊猫在内的濒危动物的保护意识，鼓励大家积极投身各类动物保护行动。

这场“毛茸茸的行为艺术”几乎抢占了所有英国及周边国家主流媒体的版面，甚至远在美国、日本、新加坡的媒体都做了报道。“108只熊猫‘入侵’啦！”英国《每日邮报》这样写道。成都市政府后来监测发现，全球有120多家媒体进行了报道。

这是一场谋划已久的城市营销，一场由成都市城市形象提升协调小组策划，成都大熊猫繁育研究基地举办的公益活动：“成都‘熊抱’伦敦奥运”。除了这些两条腿的“熊猫”，4个轮子的出租车也在演绎这场“海外营销战”，早在6月初，50辆伦敦出租车整个车身被粉刷成熊猫头像，成为一道成都风景线。

成都，借助伦敦奥运的国际大舞台，不断提醒着世人：我是中国大熊猫的故乡！

为何选择大熊猫？大熊猫将为成都带来什么？答案很简单，大熊猫就像一把钥匙，为身处中国西部的成都打开通往世界舞台的大门。

2.活着的风景：从野生动物变成城市图腾

世界上，至今还没有哪种动物能像大熊猫一样受到全人类的共同关注和宠爱，它的一颦一笑，都牵引着无数人的心弦。一直以来，大熊猫作为成都的城市名片频频亮相于各种媒介，也经常出现在对内对外经济文化交流中。大熊猫简洁明快的黑白之美暗合中国道教阴阳之说，大熊猫悠然自得的憨态，与世无争、宽容豁达的秉性，很好的契合了成都“和谐包容、智慧诚信”城市精神的内涵与气质。

如今的大熊猫不仅生活在成都，作为国宝的它还一直担任和平外交使者的角色，现在已经有数十只大熊猫生活在世界多个国家的动物园。大熊猫形象憨厚率真、亲和友善、悠然自得、淡定温顺又洋溢着灵气。在国际上，大熊猫实际上已经被认为是中国的符号元素，代表了中国人的精神和追求。将大熊猫作为成都国际化城市营销战略的形象品牌，这种传播效应是其他载体所不能比拟的。

成都全搜索的总编辑刘戈说，成都对外做城市形象营销，针对日韩，可以推广三国的文化，这两个国家通过漫画对三国文化的接受度比较高。对于欧美人士来说，川菜的麻辣是一个挑战，三国文化则过于高深，只有熊猫营销才有挖掘潜力。

怎么才能推出创意十足、不落俗套的方案呢？

据成都市伦敦奥运形象宣传活动团队透露，“熊抱”是从二十多个创意方案中遴选出来的，最终方案又修改了不下15个版本。原本有四川经典的“变脸”，但策划人员觉得这难以成为西方国家认知成都的元素；他们还曾想包下伦敦著名的“伦敦塔桥”做活动，但未与伦敦官方达成一致。如今的效果令成都工作人员很欣喜。在泰晤士河南岸，一名路过的当地小学生问：“成都是不是阿宝的故乡？”“是的，是的！”一名工作人员惊喜地回答。

阿宝，就是系列电影《功夫熊猫》的主角。一部好莱坞大片，成为一座中国西部城市的形象代言人，听上去很不可思议。但在参与推动这场国际“联姻”的人看来，一切又是那么自然。成都成功地将“成都元素”零成本植入风靡全球的《功夫熊猫2》，成为2010年国内城市营销的一个经典案例。两年过去了，“熊猫”走下银幕，走上街头。

案例来源：

陈刚、张冀巍、姬荣菲：中国城市海外传播正能量 成都大熊猫伦敦奥运“卖萌”。来源：国际在线。http://news.xinhuanet.com/world/2012-08/01/c_112595041.htm

请用本章介绍的策划理论分析本案例的成功之处，篇幅在500字左右。