中医药健康旅游市场潜在消费者态度调查——以南宁市为例

 一、调查背景

2017年9月5日，国家旅游局和国家中医药管理局公示《国家中医药健康旅游示范区创建单位名单》，南宁市列入全国首批中医药健康旅游示范区创建单位，成为广西唯一入选的全国首批15个创建单位之一。随着时代发展、社会需求与疾病谱的改变，一种被称为“大健康”的全局理念被提出。人们对健康的追求从个体身体健康，转变为精神、心理、生理、社会、环境、道德等方面的完全健康。2018年，学者黄凯、余双燕、孙权、尚菲菲在《世界中医药》杂志上撰文《我国中医药健康旅游发展研究综述》对中医药旅游提出界定：中医药健康旅游是指一种以旅游为载体，融入中医药元素（包括中医、中药及中医药文化等），以追求健康、休闲娱乐、文化传承为目的的新型旅游项目或模式，也是对“中医药+旅游”战略的统称。当下，中医药健康旅游作为大健康产业的一部分，越来越受到大众的重视,加之人们对养生保健旅游的需求增大,使得中医药健康旅游市场前景变得日益广阔。而广西中医药健康旅游资源十分丰富,不仅有本地特色的壮族、瑶族等民族医药资源,而且中草药资源排名全国第二,拥有“川广云贵,道地药材”的佳誉。为此，南宁市编制了《南宁市创建中医药健康旅游示范区规划》，提出打造广西药用植物园、广西国际壮医医院、广西中医药大学、大明山养生度假区4个中医药健康旅游重大项目，以及九曲湾温泉养生度假项目等8个重点项目，明确将进一步加大对中医药健康旅游产业的推广力度。调查潜在消费者对中医药健康旅游的态度是顺应中医药健康旅游产业发展的重要过程。本次调查的态度是指潜在消费者对中医药健康旅游所持的评价与心理倾向，将从态度的认知、情感、行为意向三个心理结构因素展开。

 二、调查意义

（一）理论意义

中医药健康旅游理论方面的研究目前尚处于开发阶段，尚未形成成熟系统的理论。现有的研究成果集中在温泉、森林等生态养生旅游资源和旅游产品的开发，而中医药健康旅游研究成果较少，对中医药健康产业与旅游产业的融合发展研究较少。本次调查针对潜在消费者对中医药健康旅游的态度，了解潜在消费者的认知、情感和行为意向三个心理结构因素并进行分析，从而为广西开发中医药健康旅游提出若干思路和对策，以及为丰富中医药健康旅游理论体系贡献绵薄之力。

（二）实践意义

南宁市作为广西唯一入选的全国首批中医药健康旅游示范区创建单位之一，正在规划一系列中医药健康旅游的发展项目，本次调查研究致力于为当前的规划制定提供参考性建议，有助于更好地发现和解决当前项目发展中所面临的实际问题，推动中医药产业与南宁市旅游的有机结合，促进景区的可持续发展与地区特色的发挥，提高旅游景区对潜在消费者的吸引力与满意度。

 三、调查目的

1.了解游客对中医药健康旅游的认知情况及影响因素；

2.了解游客对中医药健康旅游的情感状况及影响因素；

3.了解游客对中医药健康旅游的行为意向及影响因素；

4.了解认知、情感与行为意向之间的关系。

 四、调查内容

1.南宁市景区游客的旅游状况；

2.南宁市景区游客对于中医药健康旅游的认知态度及影响因素；

3.南宁市景区游客对于中医药健康旅游的情感状况及影响因素；

4.南宁市景区游客对于中医药健康旅游的行为意向及影响因素。

 五、调查对象

南宁市旅游景区的游客

 六、调查方法

1.问卷调查法：在广西药用植物园、大明山养生度假区等景点发放调查问卷，收集第一手资料，再对原始数据进行整理、计算和分析。

2.访谈法。在广西药用植物园、大明山养生度假区等景点选取游客根据半结构访谈大纲进行深入访谈，再对访谈资料进行定性分析。

3.文献法：收集国内外与中医药健康旅游相关的文献，了解中医药健康旅游发展现状和趋势。

 七、抽样方法、样本量确定及调查途径

抽样方法。考虑到抽样的实际情况——缺乏游客的抽样框，本调查采用非随机抽样中的单一指标配额抽样法，以“是否是中医药健康旅游景区”为指标进行配额。原因有二，一是，旅游景区的游客是主要的潜在消费者，在景区中进行调查更容易确定和接触调查对象；二是，选择调查中医药景区和非中医药景区的游客，可以保持样本的完整性，以提升样本的代表性，更准确的描述中医药健康旅游的市场状况。本次调查采取单一指标配额抽样的方法，非随机选取3所南宁市重点规划且人流量大的中医药健康旅游景区（广西药用植物园、大明山养生度假区、九曲湾温泉养生度假区）；2所人流量较多的非中医药健康旅游景区（南宁动物园、凤岭儿童公园）。

样本容量确定。首先，根据市场调研的经验法则，所选样本具备足够的样本容量且达到一定的质量，保证样本的精度和一致性；其次，根据时间和经费约束的综合考虑，此次调查样本容量为500，样本抽取的具体情况如下：

表1  样本抽样情况表

 八、调查的组织与控制

（一）团队角色分工

本调查的角色分工如表2所示。

表2  团队角色分工表

（二）调研过程的控制

为保证数据收集过程的可靠性、真实性、可行性，本调查制定了严格的调研过程控制计划，具体如表3所示。

                      表3  调研过程控制表

（三）经费预算

本调查的经费预算如表4所示

 表4  经费预算表

 九、调查资料的整理统计与分析方法

（一）定性和定量分析

二手资料和访谈资料的整理统计与分析主要是采用定性分析法，问卷调查结果整理统计与分析主要是采用定量分析。定性分析结果主要用来解释说明定量分析结果。

（二）SPSS定量分析

1.相关分析：如研究对南宁市中医药健康旅游了解的情况与选择南宁市中医药健康旅游的倾向之间的相关关系；选择去南宁市中医药健康旅游影响因素（景区知名度、价格、个人喜好、他人介绍等）之间的相关关系等。

2.回归分析：如研究非常愿意选择南宁市中医药健康旅游景区旅游的态度与愿意向他人推荐南宁市中医药健康旅游景区的意愿之间相互依赖的程度等。

 十、调查进度表

表5  调查进度表

十一、附件（略）

（案例来源：作者：广西财经学院工商管理学院黎毅峰罗锴光覃江颖潘晶）

案例思考：

1.根据所学知识，请对此调查方案进行评价。

2.该调查策划书存在哪些问题？如何修改和完善？