无调研，不营销

——基于肯德基与麦当劳的营销实战

肯德基（KentuckyFried Chicken，肯塔基州炸鸡，简称KFC），是美国跨国连锁餐厅之一，也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，1952年由创始人哈兰·山德士（Colonel Harland Sanders）创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、盖饭、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。1973年6月，肯德基的第一间家乡鸡快餐店在香港美孚新屯开业，为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势。随后的记者招待会上，肯德基公司的主席宣布他们计划在香港开设50～60间分店。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没,首次进军香港的失败。经过调查分析，肯德基失败的主要原因归结为：（1）“好味到舔手指”的广告宣传不被当地文化接受；（2）家乡鸡的味道和价格不被接受。失败原因的调查为其后来的卷土重来提供了决策依据。

麦当劳（McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，1955年创立于美国芝加哥，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。成功抢滩北京第一枪。麦当劳于1990年来到中国，在深圳开设中国第一家餐厅。1992年打响了抢滩北京的第一枪。在进军中国大陆市场前整整8年的时间里，麦当劳一项重要工作就是在中国各地展开市场调研。例如，为了寻找制作炸薯条的最好材料，麦当劳让一些员工在北京、天津和河北各地长期调研，为的就是寻找口感最佳且最适合制作炸薯条的土豆。

肯德基和麦当劳的营销实战录证实：无调研，不营销！商海沉浮，然成败并不是偶然。掌握市场信息，知情而为，才能适应和驾驭市场。