案例分析

旅店和度假村：迎合家庭旅游消费者

多年以来，旅店业的服务不能使儿童感到满意，他们对许多高档的旅店和度假村感到失望。但是，最近一些大型旅游产业，包括美国一些著名的大旅店和度假胜地，开始将儿童作为一个重要市场来对待了。

    美国家庭人口组成的重要变化是这些旅店和度假村改变营销战略的根本原因。从20世纪80年代开始，生育高峰一代陆续开始生儿育女。一位旅游产业专家说：“这些生育高峰一代是最喜欢旅游的一代人。现在他们有了孩子，但是仍希望能带孩子一起去度假，希望能有时间参加属于成年人的娱乐活动。”因为生育高峰一代人生育孩子的时间较晚，并且大多数是双收人家庭，因此，许多家庭在旅游和度假上的支出相当高。1993年，这些家庭有20％的夜晚是在旅店里度过的，而1989年的比例为15．6％。1994年有5 000万人和自己的孩子在外面度假，为旅店业带来了127亿美元的营业额，而旅店业的总营业额为690亿美元。

    为了迎合这个市场的消费者，许多旅店和度假村想办法来满足小朋友的需求。即使是豪华酒店也增加了白天照顾孩子的项目，其中包括每晚房价200美元的旧金山Four Seasons Clift Hotel。管理者已经意识到他们必须要让和父母一起来的这些小朋友们感到满意。“许多人喜欢住在高档豪华酒店，并且要把孩子带在身边”，酒店的一位管理人员说。

    为了适应这种趋势，保住自己的生意，这家大酒店推出了Clift居民项目。现在，酒店成了一家人的安乐窝，酒店要询问孩子的姓名和年龄。当一家人出现在酒店里的时候，服务台的人也会向孩子表示欢迎，并赠送一份适合他们年龄的玩具或者图书。在住店的第一天婴儿会得到免费的尿布和婴儿食品。孩子们会有和父母在一起并有属于自己的房间，并且这种房间可以享受打折优惠。Clift大酒店会派人照顾孩子，带他们参观博物馆或者动物园，收费标准是每小时5美元。酒店提供夜宵，全天24小时都可提供食品。酒店还欢迎小朋友到豪华的餐厅就餐，那里身穿燕尾服的侍者早已接受过如何接待这些小朋友的培训了。

其他的酒店和度假村也为迎合这些孩子而推出了自己的项目。夏威夷所有的Sheraton酒店都增加了为4到12周岁儿童服务的项目。只要每天交纳10美元的费用，酒店就可以给儿童安排一系列活动，包括学打网球和学变魔术等。华盛顿的Hyatt度假村为周末晚会提供方便，孩子们可以钻进睡袋里在起居室过夜，而他们的父母可以住在旁边的卧室里。曾经被冠以“美国商业胜地”的希尔顿大酒店也为商务旅行的家庭推出了周末促销活动。芝加哥的希尔顿大酒店将婴儿床位增加了3倍，在小房间里放了玩具熊，并且想出办法使父母们可以通过收费电视系统观看成人电影。

旅行社和度假的组织者们对市场的变化也做出了反应。以家庭为目标市场的旅行社生意非常火爆。现在甚至有了一份月刊《和您的孩子一起旅游》，介绍家庭旅游市场的最新发展动态，并介绍为孩子增加的服务项目。20世纪80年代初期，只有1／12的旅店提供适合孩子的服务项目(迪士尼这样适合家庭的主题公园除外)。10年过去了，现在夏威夷一个地方就有50家为整个家庭提供服务的旅店了。

那些曾经忽略过儿童的公司也开始学习如何来迎合小朋友了。Club Med曾经是独身者旅店的缩影，这家旅店价格固定，顾客可以在旅店自己设在世界各地的度假地观光。但是由于生育高峰一代年纪逐渐变大，开始结婚生子，旅店正面临顾客减少的危险。

因此，20世纪80年代中期以来，Club Med一改从前单身者乐园的形象，开始将注意力集中到家庭旅游市场。1987年，旅店接待了约80 000名儿童(当然还有他们的父母)，这个数字比上一年增长了10％。1988年，公司在佛罗里达开设了第一家“婴儿俱乐部”，在开业的头一年就接待了1 500名2周岁以下的孩子。现在该旅店一半以上的顾客是已婚者，许多人是和孩子一起住店的。到了90年代中期，Club Med已经开设了6个家庭村。旅店将继续增加适合家庭的新项目，包括一家为离异家庭建的旅店，在这家旅店里，孩子和父亲住一个星期，再和母亲住上一个星期。

家庭旅游线路的营业额已经增长了28％。现在有两条主要为家庭开设的旅游线路。迪士尼公司在1998年又新开了一条家庭旅游线路。

《家庭旅游指南》的作者相信，市场营销战略的这些新趋势仅仅是一个开始。美国有许多人在等待着自己的孩子来到这个世界上，他们有钱，并且已经习惯了某种旅游方式。如果旅店不想办法留住他们，他们就会住到其他旅店里去。预计90年代中后期，休闲旅游市场会高速发展起来，而商业旅游的发展速度将要慢一些。因此，我们希望有更多针对家庭旅游市场的营销战略出现。

（资源来源：朱姝主编,消费者行为学,华东理工大学出版社,2009.）

问题：

1．对于如下三种类型的家庭来说，决定到哪里度假这一家庭购买决策过程会有什么差异?这三种家庭分别是：孩子年纪在七八岁以下的家庭，孩子年纪在9～14岁的家庭和孩子年纪在15～19岁的家庭。这些差别对于文中提到的旅店和度假村的营销战略有什么启示?

2．讨论一下旅店和度假村该如何利用现代家庭生活循环来找到潜在市场，并且制定出相应的市场营销战略。

3．参照群体是如何影响家庭度假决定的?从中可以得到什么启示?旅店和度假村可以采取什么营销战略来强化这种参照群体影响?

 

“黄金周”激活假日经济

自1999年9月起，国务院改革出台了新的法定休假制度，即延长了国庆节和国际劳动节的休假时间，使得在每年的5月和10月初，国民可以有实际上连续7天的休假时间。此举一出，大大刺激了全国人民旅游的热情。人们用“井喷”、“火爆”、“始料不及”来形容当时的旅游热潮。此后，“五一”、“国庆”及春节期间，被冠之以“旅游黄金周”的美名。自1999年“国庆”开始，掀起了一浪高过一浪的旅游热潮。旅游消费日益成为我国经济生活的新亮点，假日经

成了人们津津乐道的新话题。（注：2008年起五一7天长假改为3天假期）

据有关部门统计，1999年“国庆”第一个“黄金周”，全国旅游人数7天内一举达到创纪录的2800万人次，旅游综合收入实现14l亿元。2000年“五一”黄金周，全国国内旅游人数达4600万人次，旅游收入181亿元：“十一”黄金周，旅游人数则高达5980万人次，实现收入230亿元。2001年“五一”黄金周，全国接待旅游者达7376．6万人次，实现旅游收入288亿元。到2002年“五一”，各项指标又创新高。全国共接待旅游人数8710人次，同比增长l 8．1％：实现收入33 l亿元，同比增长14．9％。

（资料来源：秦明主编.实用旅游心理学[M].北京：北京大学出版社.2013.）

问题：从社会群体的角度，结合本案例分析“黄金周”旅游热兴起的原因。