提示：

2018年，在线餐饮外卖市场规模达到了2400亿元。而在餐饮行业主要品类的订单量以及订单金额的增长数据中，饮品的同比增长均超过了200%，位列第一。饮品品牌已经看准外卖市场， 作为品牌拓展的主力战场。同比增长超200%，外卖市场成了饮品品牌的最新掘金地。同年4月， 美团外卖发布了《美团外卖奶茶真香消费报告》，其中有数据显示，2018年外卖订单中，奶茶占据2.1亿单。自2017年开始咖啡茶饮品牌迎来了新的爆发式增长，近几年如喜茶、奈雪の茶等高流量，高话题度的网红品牌层出不穷，而星巴克等行业大佬也不断有新动作。

然而，在火爆的市场背后，激烈的竞争也不容小觑。数据显示，仅2018年，美团平台上茶 饮商户数量相比2017年就翻了3倍。面对残酷激烈的市场竞争，各大品牌商家纷纷发力，比如喜茶和奈雪の茶，除了上线美团、饿了么两大外卖平台，还开设了“小程序”的线上入口等。而作为行业大佬的星巴克虽入局并不算早，却来势凶猛。去年星巴克在饿了么上线外卖业务，仅四个月时间，已经实现了30个城市2000家门店的接入，创造了行业内的“闪电速度”。

面对连锁经营和特许经营的强势进攻，独立经营的咖啡厅是否还有生存空间呢?

 

背景资料：

咖啡，苦涩?甘甜?这种饮品味道就像是一本《哈姆雷特》，一千个人或许有千万种不同的述。伴随咖啡风靡全球的还有大小不一，设计各异的咖啡馆，以不同形态安心地蹲在寡言的街角、缄默的巷尾、严肃的底楼与热烈的联合办公。

咖啡，作为一种舶来品，最早在同治年间的《造洋饭书》被称为“磕肥”，想来也是音译， 直至1915年的《中华大字典》，才被重新冠名。到了1836年，一位丹麦人在今日广州十三行服装批发市场附近开了一家咖啡馆，那是中国的第一家咖啡馆。

到了现代，“第三场所”所扮演的角色发生了些许变化，摩登依旧，但商务的气息愈发浓重。其中，受益最深的莫过于星巴克。在“星巴克之父”的霍华德·舒尔茨的带领下，它完成了从卖咖啡豆的小店，转型成卖咖啡、喝咖啡的社交场景的变身。一种与众不同的“星巴克文化”，就这样诞生了，咖啡身上那股子浓浓的人情味和社交粘性也被激发了出来。这种人情味和社交粘性使得星巴克大获成功，成为目前世界上最为著名的连锁经营咖啡品牌。

许多独立经营的咖啡厅希望借鉴星巴克的成功之道，在残酷的竞争中争得一席之地。学院小广场的Simple Café咖啡厅也有着这样的大梦想。近期，学院咖啡厅已经结束试营业阶段，Simple Café希望朝着商业餐饮模式推进，以赚取利润为首要目标。

目前咖啡厅面临的具体问题如下:未能找准品牌定位，没有创设出人情味与社交粘性的“场景化”，导致可替代性高;盈利与成本、品牌质量之间的平衡;品牌认知度较低;菜单饮品数量少，还未打造出咖啡厅的品牌饮品系列;之前的消费者群体主要是大学生和学院的教师，根据消费评价，消费者主要不满意为咖啡厅没有外送服务，可这和咖啡厅员工人员配置有一定的矛盾(帮工为学生，无法全职);另外，消费者对咖啡厅出品的产品味道评价不一，主要是由于咖啡厅员工技能培训不到位，无法保证每次都为消费者供品质相同的饮料产品。

目前，Simple Café咖啡厅急需推出打造自己的品牌识别度，而这些品牌推广面临很多现实性的问题，也许可以改进，但无法避免(主要是集中在咖啡厅装修风格已经确定，咖啡厅场地面积已经限制，咖啡厅员工没有职业咖啡师，大部分都是学生等);其次，咖啡厅需要优化自己的菜单，并推出符合自身的特色饮品;最后，咖啡厅希望能有一系列的节日推广活动， 拓展咖啡厅的知名度，还希望精准识别目标消费者的需求，并拓宽目标消费市场，希望能将咖 啡推出学院。

    您的团队：

您的核心团队成员是Simple Café咖啡厅的商业发展总监、市场销售总监、咖啡师(产品研发)和咖啡厅运营总监。

任务挑战:

首席执行官(评委)要求你的团队分阶段交以下计划，最后形成一份商业计划书。

 

完成日期	目标	完成形式	对应章节
	根据成都市目前咖啡厅、饮品店发展现状结合案例中给出的信息对Simple Café 品牌升级方案。升级方案应对咖啡厅现状做出更多合理调研(背景资料里未到的)。并设计并述咖啡厅的品牌定位。	升级方案（书面呈现）	第1章 （主） 第2-4章（次）
	1.市场调研（针对Simple Café的区域特征，确定目标客户，并正确预测需求） 2.为Simple Café制定推广和宣传计划（营销战略、推广渠道和活动、 预算和时间表等。）	营销策划书（1份）（书面呈现）	第4章
	帮助咖啡厅设计新菜单，明确咖啡厅的品牌饮料明星 产品，并进行合理定价。	制作菜单（书面呈现）	第6章 （主） 第5、7、9章（次）
	修改完善，形成一份商业计划书(简要)，按要求发布您的商业计划(Presentation)。	商业计划书及PPT（书面呈现）小组报告（演讲）	全部章节

 

 

评分标准		几乎无价值		期望值以下			满足期望		超越期望	得分
1	升级方案符合当地市场， 符合案例背景，具备创新 性，能在一定程度上解决 品牌面临问题	0-3		4-6			7-8		9-10
2	正确定义目标顾客	0-3		4-6			7-8		9-10
3	清晰的描述全新品牌的推广战略及宣传计划	0-3		4-6			7-8		9-10
4	菜单设计合理、规划清晰，独具特色	0-3		4-6			7-8		9-10
5	商业计划书内容全面详实、格式正确、包含任务挑战要求的全部内容	0-3		4-6			7-8		9-10
核心能力
1	对餐饮课程常识的掌握	0-3		4-6			7-8		9-10
2	战略策划能力	0-3		4-6			7-8		9-10
3	创造能力	0-3		4-6			7-8		9-10
4	沟通能力	0-3		4-6			7-8		9-10
5	总体印象；PPT信息清晰	0-3		4-6			7-8		9-10
得分
加分	Presentation使用英语		0-1		2	3		4-5
	前期调研充分，方案适用性强 (真实项目加分分数线为70 分以上)		1 (70-75)		2 (76-85)	3 (86-90)		4-5 (90-100)
总分