定价影响因素

摘要：

定价目标

成本因素

市场需求

竞争状况

产品因素

企业状况

政府干预

教学目标

1、认识价格策略的重要性

2、掌握影响企业定价的因素

3、应用企业定价影响因素进行价格分析和优化

一、课程视频

1、学习视频：影响定价的因素及定价的方法

2、参考视频

二、参考课件

三、重点内容

1、定价目标

基于公司的考虑、基于竞争的考虑、基于顾客的考虑

• 生存：维持企业生存

• 销售：销售增加/维持/促进

• 利润：利润/收益

• 市场：市场进入/渗透/市场占有/稳定

• 竞争：壁垒/预防/挑起/应对竞争

• 质量：质量和服务最优化

• 渠道：开发和维护渠道关系

• 形象：定位与企业形象

• 其他：阶段性/临时性目标

2、成本因素

• 成本是产品定价的基础因素 

• 是企业经济核算的盈亏临界点

• 成本是定价的下限（正常情况下）

3、市场需求

供求关系、顾客意愿、需求弹性

4、竞争因素

• 产品与服务的差异化

• 竞争性质：价格竞争、非价格竞争

• 价格调整的影响

5、产品特点

• 品牌价值

• 类别：日用品、必需品、选购品、奢侈品

• 生命周期

• 差异性

• 时尚性

• 产品其他属性（保鲜、运输、季节性、易耗品等）

6、企业状况

• 企业战略

• 行业特点（例如航空公司、石油企业）

• 规模实力

• 资源能力（渠道、顾客、信息、市场地位）

• 经营状况

• 营销策略

7、政府干预

• 政策与法规（反价格垄断、反价格欺诈）

• 政府定价（水电、石油、公共服务）

• 价格补贴（农产品、能源、出口激励）

• 宏观调控（商品房限购、限价）

• 鼓励与限制

四、章节作业

五、参考资源

1、参考视频：

2、参考书籍：

• 1、定价策略与技巧，应斌等，清华大学出版社，2003

• 2、定价：创造利润的决策，（美）肯特·B·门罗著，中国财政经济出版社，2005

• 3、定价，卢强，机械工业出版社，2006

• 4、定价的力量：（日）青木淳；中国铁道出版社，2006

• 5、卖个好价钱，托尼·克拉姆，中国市场出版社，2008

• 6、营销管理（中国版），菲利普．科特勒，中国人民大学出版社

• 7、市场营销学，吴健安，高等教育出版社，2014

3、线上图书：