品牌创建与管理
摘要：
品牌概念与作用
品牌营销策略
品牌传播与管理
教学目标
1、掌握品牌的概念和作用
2、掌握品牌创建的知识和能力
3、掌握品牌传播与管理的知识和能力
一、学习视频
二、参考课件
1、品牌概述
2、品牌设计与使用
3、品牌传播与管理
三、重点内容
（一）品牌的概念和作用
1、品牌的概念
（1）符号论
美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
以菲利普.科特勒为代表的传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”，目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌的要点是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。
（2）形象论
创建品牌形象理论的代表人物- -大卫•奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。
（3）.关系论
定位理论开创者杰克•特劳特和艾•里斯认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。
2、品牌内涵
产品特质（属性）—
特定利益（利益）—
使 用 者（用户）—
公司价值（价值）—
品牌个性（个性）—
特定文化（文化）
3、品牌分类
按区域：地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌
按环节：制造商品牌、经销商品牌
按来源：自有品牌、收购品牌、嫁接品牌
按市场：内销品牌、外销品牌
按行业：服装品牌、日用品牌、服务业品牌等
按延伸：主品牌-副品牌、母品牌-子品牌
按本体：个人品牌、产品品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际组织
4、品牌功能
（1）对顾客
识别性
权益保障（安全可靠）
附加价值
购买信心
满意度
信息浓缩
（2）对企业
提升形象
增加价值
培养忠诚度
市场定位
形成竞争壁垒
节约促销成本
市场渗透于扩张
产品开发
资产权益
5、品牌资产
（二）品牌策略
1、品牌定位
定位的目标：顾客心目中明显地位、与竞争对手区别
定位的作用：人格化、个性化、形象化、价值化、利益化
2、品牌设计策略
（1）品牌命名
简洁醒目，易读易记
构思巧妙，暗示属性
内涵丰富，情意浓重
避免雷同，超越时空
（2）品牌内涵提炼
特性：奔驰-制造精良 品质卓越
利益：沃尔沃-安全
用户：奔驰-成功人士
价值：科技苏宁 智慧服务
个性：Mzone都是型动派
文化：万宝路-牛仔文化、可口可乐-美国文化
核心价值：最主要、最具差异性、持续性的价值
理性价值（品牌利益）
感性价值（品牌关系）
象征性价值（品牌个性）
3、品牌组合策略
（1）品牌有无
有品牌策略
无品牌策略
（2）品牌归属
使用制造商品牌：多数品牌
使用中间商/服务商品牌
贴牌
品牌联合
品牌许可
（3）品牌统分
统一品牌：所有产品统一品牌
一品一牌：每个产品采用不同的品牌
一品多牌：一个产品多个品牌
母子品牌
主副品牌
分类品牌：每类产品使用不同的品牌
（三）品牌传播与管理
4、品牌传播策略
广告
公共关系
VI传播
事件推广
活动推广
新闻报道
人员推广
口碑效应
终端促销
网络营销
5、品牌更新策略
赋予品牌新的内涵
优化品牌形象
重新设计塑造
新产品，新品牌
6、品牌扩展策略
扩散到不同的产品或行业
品牌效应
品牌资源开发
7、品牌保护
注册商标
商标认定（国家、省、市）
域名保护
维权
8、品牌管理
品牌决策（战略、战术）
必要机构与职能（支持、授权、专业人员）
把握关键流程（设计、创建、推出、传播，生命周期持续管理）
一致性沟通（内部上下、左右；外部合作者、相关机构、公众）
品牌资源管理（资源开发、资源增值、资源利用）
危机管理与品牌事件处理
品牌资产管理（投资、运营、合作、许可、收购、兼并、收益）
四、章节作业
五、参考著作
创建强势品牌，戴维阿克，中国劳动社会经济出版社，2004
品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径；（美）戴维斯著，刘莹，李哲译；中国财政经济出版社；2006-2-1
战略品牌管理，凯文.莱恩.凯勒，中国人民出版社，2009
品牌管理，余伟萍，清华大学出版社，2007年
沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长，芭芭拉·卡恩 著
品牌22律，[美] 艾·里斯（Al Ries），劳拉·里斯（Laura Ries） 著
品牌运作与管理 [Brand Operation and Management]，谌飞龙
品牌领导 [Brand Leadership]，[美] 戴维·阿克，[美] 埃里克·乔基姆塞勒 著
