产品组合策略

摘要：

产品组合概念

产品组合分析

产品组合策略

教学目标

1、掌握产品组合的基本概念

2、学会产品组合分析的内容和方法

3、训练制定产品组合策略的能力

一、学习视频

二、学习课件

三、重点内容

1、基本概念

产品项目（Product Item）：每一个单独销售的产品类别

产品线（Product Line）：产品大类。具有相同制造原理和技术，或者用途的一组产品

产品组合（Product Mix）：所有产品线，即业务经营范围

产品组合宽度（Width）：产品线数量

产品组合长度（Length）：产品项目之和

平均长度=产品项目总数/产品线数目

产品组合深度（Depth）：同一产品项目或品牌所含花色、规格、质量的产品数目

产品组合黏度（Consistency）：各条产品线的关联程度：技术关联、制造关联、客户关联、渠道关联

2、产品组合分析

产品贡献分析：销售额分析、利润额分析、比率分析

市场地位分析：同类竞争产品对比、衡量竞争地位

3、产品组合策略

■ 产品组合的宽度策略（扩大或者减少产品线）

■ 产品组合的长度策略（延伸或缩减产品项目）

■ 产品组合的深度策略（增加或减少花色品种）

■ 产品组合关联度策略（关联或不关联的策略）

■ 产品组合的更新策略（产品线的现代化建设）

■ 产品组合的特色策略（部分产品项目特色化）

四、课堂测试

五、参考资料

营销管理（中国版），菲利普．科特勒，中国人民大学出版社

市场营销学，吴健安，高等教育出版社，2014

MBA市场营销学，李弘，大连理工出版社，2011