产品整体的含义
摘要：
1、产品的概念
2、产品整体的含义
3、产品包装策略
教学目标
1、理解产品整体的概念
2、掌握营销实践中应用产品整体概念的能力
3、掌握产品包装策略
4、训练基于顾客需求进行产品概念设计的能力
一、参考视频
二、参考课件
1、产品整体的概念
2、产品生命周期策略
3、产品包装策略
4、新产品开发策略
三、教学内容
1、产品
能够通过交换获得
满足顾客需求和欲望
表现形式：有形的物品和无形的服务。有形的产品：产品实体及其表现形式；无形的服务：为出售而提供的活动、利益或满足
2、产品整体的概念
（1）核心产品
顾客购买的根本因素
产品核心价值（利益）
产品使用价值
（2）形式产品
产品实现的形式
满意因素、选择因素、比较因素
品质、式样、特征、品牌、包装、功能、花色、品种
（3）期望产品
期望得到的属性和条件
满意因素、选择因素、创新因素
顾客认为应该有
顾客期望得到
企业产品创新
（4）延伸产品
附带利益和功能
满意因素、选择因素、创新因素
使用保障
服务与支持
附带的功能和利益
（5）潜在产品
可能发展的趋势和前景
吸引因素、创新因素
产品整体概念的实质：顾客价值
顾客价值设计的依据：顾客需求
把握顾客需求的渠道：发现、引导、创造
顾客价值的体现：产品整体的五个层次
3、包装策略
（1）包装的含义
为产品设计并制作容器或包扎物
要素：品牌、形状、颜色、图案、材料、标签标志、说明
分类：运输包装、销售包装
作用：保护商品、便于储运、企业宣传、促进销售、增加盈利
（2）包装策略
统一包装策略：所有产品均采取相同的或相近的包装
等级包装策略：不同等级不同档次产品采取不同包装
分类包装策略：同一种产品采取不同的精装简装包装
组合包装策略：关联性的配套消费产品采取同一包装
再生包装策略：具有双重用途的包装使用后可以再用
附赠包装策略：包装物内附有赠品，以刺激顾客购买
更新包装策略：根据需求竞争变化不断更新换代包装
绿色包装策略：绿色环保生态可循环持续发展的包装
四、章节作业
五、参考资料
营销管理（中国版），菲利普．科特勒，中国人民大学出版社
市场营销学，吴健安，高等教育出版社，2014
MBA市场营销学，李弘，大连理工出版社，2011
