组织购买行为分析

摘要：

1、组织市场的概念和特点

2、组织市场的分类

3、组织市场购买行为类型

4、组织市场购买决策过程

教学目标

1、掌握组织购买行为的类型

2、掌握组织购买行为的影响因素

3、掌握组织购买行为的决策过程

4、学会在实际营销工作中应用

一、参考视频

二、参考课件

三、重点内容

1、含义

• 主体：组织和单位

• 目的：生产运营或履行职责

• 性质：中间环节

2、分类：

• 生产者市场

• 中间商市场

• 政府市场

• 非营利性组织市场

3、特点

• 购买者较少（相对消费市场）

• 单次购买数量大

• 供需关系密切

• 需求弹性小/派生需求

• 专业采购/理性决策/多人决策

• 销售访问、谈判多/过程复杂/提供服务

• 直接采购

• 购买过程复杂

4、购买行为类型

• 直接重购—即重复、连续、期量、流程化采购、配套供应：例如日常原材料

• 修正重购—改变购买需求和条件。如更换产品、供应商和交易条件要求

• 新购—初次采购。例如建设工程、设备采购、软件开发等。一般是非常规、偶尔采购

5、角色/参与者

• 发起者：产生需求，提出要求

• 使用者：使用产品

• 影响者：专家、技术人员、意见者

• 决策者：有权作出决定的人员

• 批准者：批准决策的人

• 采购者：采购执行人员

6、组织市场购买影响因素

• 环境因素：经济、技术、产业、政策

• 组织因素：目标、计划、策略、制度

• 人际因素：职权、地位、角色、关系

• 个人因素：个性、爱好、倾向、态度

7、组织市场购买决策过程

四、章节作业

五、参考资料

营销管理（中国版），菲利普．科特勒，中国人民大学出版社

市场营销学，吴健安，高等教育出版社，2014

市场营销环境，刘洁，机械工业出版社，2016

MBA市场营销学，李弘，大连理工出版社，2011