行业竞争环境分析
摘要：
行业竞争者的竞争能力
潜在竞争者进入的能力
替代者的替代能力
供应商的讨价还价能力
购买者的讨价还价能力
教学目标：
1、深入理解行业竞争环境分析的五个竞争力量
2、学会结合具体的企业加以应用
3、培养战略思维和战略意识
一、课程视频
二、参考课件
三、重点内容
市场营销学中，把对某种产品服务的现在需求和潜在需求的顾客称为市场，把提供这些产品服务的企业称为行业。行业竞争环境又称中观营销环境
波特五力模型：迈克尔·波特（Michael Porter）提出，行业中存在着决定竞争规模和强度的五种力量，这五种力量综合起来影响行业吸引力以及企业竞争战略决策
行业竞争者的竞争能力
潜在竞争者进入的能力
替代者的替代能力
供应商的讨价还价能力
购买者的讨价还价能力
1、行业竞争者的竞争能力
行业竞争者是行业内互相竞争市场份额的企业
竞争的形式通常表现在产品、价格、渠道、促销、技术、资本、人才等
行业内竞争强度因素：
市场需求状况：市场需求大，行业增长快，竞争强度小：20年前的房地产
竞争数量和结构：竞争者能力和规模差异小，竞争强度大
投入和退出壁垒：进入壁垒低或者退出壁垒高：设备专用性
企业的差别化：顾客、产品、服务、渠道等差别化越小，用户转换成本低，竞争强度越大：空调的竞争—品质、节能、价格、服务
竞争的目标与战略：战略赌注大，竞争越惨烈
2、潜在竞争者进入的能力
当前不在行业内但是有能力进入行业的企业
带来新资源、新生产能力
带来抢占市场份额、供应资源、降低企业盈利水平的威胁
威胁程度的因素：进入壁垒、退出障碍、差异化
进入形式：多元化发展、新建企业、收购兼并
潜在竞争者进入壁垒：
规模经济：达不到必要的规模
品牌忠诚：顾客对现有品牌的选择，对新品牌不接受
顾客转移成本：顾客放弃当前的企业转移到另外一家企业
产品差异化：产品差异化越大，壁垒越低：阿里巴巴-金融服务与传统金融差异、滴滴优步商业模式与传统出租车差异
资本需求：资本需求量大，进入壁垒高：创业者做电商平台
专有性：专业技术、生产能力、专业管理能力、专有资源：没有平台流量，很多创业者无法进入app应用行业
政府管制：政府对某些行业的保护和限制
3、替代者的替代能力
替代性产品是来自其他企业或产业的能够满足顾客类似需求的产品：数码相机替代胶卷相机，播放器替代DVD
替代者竞争威胁大的因素：
企业产品没有独特性
替代品的价格下降
替代品功能和品质上升
顾客转移成本低
顾客对替代品的倾向
4、供应商的讨价还价能力
供应商是向产业提供要素投入的组织
供应商通过投入要素的价格和质量来影响企业的盈利能力与竞争能力
供应商讨价还价能力较强的因素：
供应商产品对行业重要，稀缺、替代品少：能源、土地、畅销品牌
供应商产品差异性大：有独特性、给采购者带来独特优势
采购者对供应商不重要
购买者转换成本高
供应商后向一体化能力强：柴油机厂-拖拉机
5、购买者的讨价还价能力
购买者，顾客：产品的终端用户或者渠道组织
购买者通过提高质量或者降低价格要求来影响企业的利润
购买讨价还价能力较强的因素：
购买者数量和结构：客户数量较少、采购量大
顾客的地位：行业地位、战略地位、企业对客户的重要性低、客户对企业很重要
顾客转移成本低
顾客后向一体化能力强：深圳农产品：从市场-养殖种植基地
行业供应商差异化小
顾客掌握信息充分
四、章节作业
五、参考资料
竞争战略，迈克尔.波特，机械工业出版社
营销管理（第14版），菲利普．科特勒等，格致出版社
市场营销学，吴健安，高等教育出版社，2014
市场营销环境，刘洁，机械工业出版社，2016
MBA市场营销学，李弘，大连理工出版社，2011
