宏观和微观营销环境分析

摘要：

1、宏观营销环境分析

2、微观营销环境分析

教学目标：

1、理解企业的市场营销环境

2、掌握宏观营销环境的概念和分析的内容

3、掌握微观营销环境的概念和分析的内容

4、学会在实践中系统梳理和分析市场营销环境

一、课程视频

二、参考课件

三、重点内容

1、市场营销环境的含义

市场营销环境是对企业的营销活动产生直接或者间接影响、不可控制或难以控制的外部因素、力量和条件。

宏观营销环境：对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的社会力量，通过微观营销环境影响企业，又称间接营销环境

微观营销环境：直接影响和制约企业营销活动的因素和力量，又称直接营销环境

市场营销环境的要素

2、宏观营销环境分析

（1）政治法律环境

政局：国际 国内 地方 局势和形势

政体：体制 制度 组织 

政策：社会 政治 经济

法律：法律 法规 条例

（2）经济环境

经济发展：发展阶段、经济总量、增长速度、经济形势

消费状况：收入、支出、储蓄、信贷

（3）社会文化环境

教育水平

语言文字

宗教信仰

价值观念

生活方式

风俗习惯

伦理道德

消费习惯

消费流行

（4）科技环境

新材料的出现

新技术的应用

经营管理技术

互联网和信息技术

（5）人口环境

人口总量

性别结构

年龄结构

地理分布

家庭组成

人口流动

（6）自然环境

自然资源：资源利用、保护与开发

地理气候：不同的消费需求

资源供应：能源、原材料、资源短缺

环境保护：限制与机会、政策干预

3、微观营销环境

与企业紧密相关，直接影响企业营销活动的参与者

(1）顾客

（2）供应商

提供企业所需要的资源。原材料、设备、能源、服务、技术、知识、物业

（3）中间商

提供各种中介/中间服务。中间商、代理商、中介组织

（4）竞争者

战略、品牌、技术、人才、质量、服务、渠道

（5）合作者

资源合作、战略合作、技术合作、业务合作、供应链伙伴、总分包商

（6）公众

对营销目标有潜在利害关系或者影响力的团体和个人。融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众、一般公众

四、章节作业

五、参考资料

营销管理（中国版），菲利普．科特勒，中国人民大学出版社

市场营销学，吴健安，高等教育出版社，2014

市场营销环境，刘洁，机械工业出版社，2016

MBA市场营销学，李弘，大连理工出版社，2011

• 竞争战略，迈克尔.波特，机械工业出版社 

• 营销管理（中国版），菲利普．科特勒，中国人民大学出版社

• 市场营销学，吴健安，高等教育出版社，2014

• 市场营销环境，刘洁，机械工业出版社，2016

• MBA市场营销学，李弘，大连理工出版社，2011

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1、宏观营销环境分析

2、微观营销环境

3、波特五力分析模型