市场营销相关概念
摘要：
市场营销者与顾客
需要、欲望和需求
产品和服务
价值与满意
交易、交换与关系
市场营销组合
市场营销管理
教学目标
1、掌握市场营销相关概念
2、理解顾客价值和顾客满意
3、掌握市场营销组合要素
4、训练市场营销思维
学习视频
二、参考课件
参考课件1：
参考课件2：
三、重点内容
（1）市场营销者与顾客
基本含义：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。积极的一方称为市场营销者，另一方则为顾客（相对性）
一般理解：
卖方构成行业，营销者；买方构成市场，顾客
顾客是统称：常见的称呼有顾客、消费者、客户、用户（有区别）
（2）需要、欲望、需求
需要：基本的人类要求，例如衣食住行、娱乐、信仰等。
欲望：当需要指向特定物品，渴望得到时即产生欲望。
需求：有支付能力并且愿意购买的需要
（3）产品和服务
产品是能够满足人们需要和欲望的任何事物。其价值在于它带来对欲望的满足
包括产品实体、无形服务
服务：用于出售或者同产品连在一起出售的活动、利益或满足感（AMA）
（4）价值与满意
效用：产品满足顾客需要的整体能力的评价
价值：顾客感知的有形利益、无形利益和成本的综合反映
满意：顾客期望与感知效果的比较结果
顾客感知价值（Customer Perceived Value）：顾客感知利益与付出的权衡。
顾客感知价值=顾客总价值-顾客总成本
顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值
顾客总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本
顾客满意：
（5）交易、交换与关系
交换（Exchange）：获取所需之物并以某些东西作为回报，泛指一种过程
交易（Transactions）：是交换的基本单元。一种具体动作，多指业务达成
（6）市场营销管理
定义：企业为了实现企业目标和顾客价值，建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程
任务：行使管理职能，调控需求水平、时机和构成
实质：需求管理
常见的需求状况：
负需求：不喜欢，甚至花成本回避—改变营销
无需求：缺乏兴趣、无意识—引导需求
潜伏需求：未成为现实需求—产品开发
下降需求：需求逐渐减少—刺激需求、市场开发
不规则需求：随时间或者阶段不同—平衡需求
充分需求：需求水平与预期一致—保持需求
过量需求：需求过大—抑制需求（房产调控）
有害需求：有害物品或服务—约束和杜绝（烟）
四、章节作业
五、参考资料
1、《抓住顾客的心——如何培养，维系忠诚的顾客》，中山大学出版社，1998年
2、《掌握顾客关系》，罗杰·卡特怀特著，广西师大出版社，2001
3、客户满意度和忠诚度测评手册，奈杰尔.希尔，机械工业出版社，2004
3、抓住顾客的心，（美）阿伦.杜卡著，宇航出版社/香港科文出版社，2001年
4、成功化解顾客拒绝，陈企华，中国纺织出版社，2003年
5、参与感：小米口碑营销内部手册 ；黎万强；中信出版社，2014
