市场营销的概念

摘要：

1、市场营销的概念

2、全方位的市场营销框架

教学目标

1、掌握市场营销的概念

2、学会在实际中应用市场营销的概念

3、掌握市场营销理论和应用框架体系

4、培养市场营销意识和思维

一、课程视频

二、参考课件

参考课件1：

参考课件2：

三、内容提示

1、市场营销的概念

（1）AMA（美国市场营销协会）：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程

• 营销的对象：顾客、合作伙伴乃至社会

• 营销的内容：（有价值的）产品和服务

• 营销的过程：创造、传递、交换价值

（2）科特勒：市场营销是个人和集体通过创造、提供、自由交换有价值的产品和服务以获得自己所需所欲之物的社会过程

（1）营销的目标：满足需求和欲望

• 顾客的目标：需求和欲望获得满足

• 企业的目标：基本目标：获得、保持和增加顾客；最终目标：是顾客，是利润

（2）营销的主体

• 个人和组织

• 市场营销的主体是企业

• 拓展：团体和组织、国家或政府、其他机构

（3）营销的对象

• 顾客、客户

• 合作伙伴

• 乃至整个社会

（4）营销的内容：产/商品和服务

• 商品（Goods）

• 服务（Service）

• 体验（Experience）

• 事件（Events）

• 人物（persons）

• 地点（Places）

• 财产权（Properties）

• 组织（organizations）

• 信息（Information）

• 观念（Ideas）

（5）营销的手段

• 交换是营销的核心

• 基本任务是创造、传播、传递顾客价值

（6）营销是一个过程

• 营：调研、分析、计划、策略、管理、协同…

• 销：推广、传播、沟通、销售、交易、服务…

2、全方位市场营销框架

（1）一个中心

• 以顾客为中心

• 以顾客需求为导向

• 创造顾客

（2）两个维度

• 顾客满意：顾客价值

• 企业发展：企业价值

（3）三个环节

• 价值探索

• 价值创造

• 价值传递

（4）四个策略

• 4P、4C、4R、4V...

(5)五个步骤

• R（Research）代表市场研究  

• STP（Segmenting、Targeting、Positioning）市场定位

• MM（Marketing Mix）代表营销组合

• I（Implementing）代表执行 

• C（Controlling）代表控制 

四、章节作业

五、参考资料

管理的实践，彼得．德鲁克，机械工业出版社

营销管理（中国版），菲利普．科特勒，中国人民大学出版社

世界上最伟大的推销员，海德曼，海天出版社

市场营销学，吴健安。高等教育出版社，2014

MBA市场营销学，李弘，大连理工出版社，2011