1993年初春，世界上第一台家用VCD影碟机在中国安徽合肥的万燕电子公司诞生了，而后中国VCD影

一、产品生命周期的含义及曲线

产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德?弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。费农还把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。费农认为，在新产品阶段，创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在国内销售。而在成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值不断走低，企业越来越重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段，产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，这时对生产者技能的要求不高，原来新产品企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性的因素，这时发展中国家已经具备明显的成本因素优势，创新国和一般发达国家为进一步降低生产成本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。由介绍得知，产品生命周期理论是作为国际贸易理论分支之一的直接投资理论而存在的，它反映了国际企业从最发达国家到一般发达国家，再到发展中国家的直接投资过程。

（一）产品生命周期的含义

产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损，产品也有待进一步完善。到了成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。到了成熟期之后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。最后进入衰退期，随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。

VCD影碟机在中国市场从诞生到消失的全过程，正是产品生命周期的真实写照。

（二）产品生命周期曲线

1．产品生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引入期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图7-2所示：

                                    图7-2 产品生命周期曲线

产品生命周期的各个阶段并没有明确的销售量的规定，主要是根据销售量曲线的显著变化来区分的。该曲线只适用于一般产品的生命周期的描述。因为并不是每种产品的生命周期都呈现出这样的形态，不同的产品，生命周期的形态是不一样的。

2．产品生命周期的其他形态

产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除了上述正态分布曲线，由于受各种因素的影响，产品生命周期还有其他一些形态。

（1）再循环型。有的商品呈现出反复循环的形态，衰退一段时间后，又重新流行起来。在正常情况下，再循环的销售量和持续时间都低于第一个循环周期。如下图7-3所示： 

                             图7-3 再循环型产品生命周期曲线

（2）扇型。有的产品进入成熟期后，由于不断的开发新的市场，或其它的有效的营销措施，使得产品越过了衰退期，直接进入下一循环的成长期，使产品的销售量不断地达到新的高潮，如此往复。比如杜邦公司发明了尼龙后，用尼龙生产出降落伞投入市场，在尼龙降落伞的成熟期又推出了尼龙缆绳。此后，在前一个产品进入成熟期时，依次推出尼龙衬衫、尼龙轮胎和尼龙地毯等。每一个新用途的开发都使产品进入了新循环的成长期。扇型产品生命周期曲线如下图7-4所示：

                                 图7-4扇型产品生命周期曲线

除了以上两种情况之外，还有夭折型，即产品进入市场不久，在投入期就被淘汰，许多新产品都会遭此厄运；难产型，即产品在投入期几经波折后才缓慢地进入成长期，如麦氏咖啡、可口可乐在投入期都徘徊了多年；单驼峰型，即产品经过了投入期和成长期，在刚进入成熟期时就被淘汰了；未老先衰型，即产品经过投入期、成长期、进入了成熟期，但是成熟期未持续足够时间就被市场淘汰了。

（四）产品生命周期理论的优缺点

产品生命周期理论提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。

但是产品生命周期理论也有一定的缺点，产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认；并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线；并且无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次；产品生命周期只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数；产品生命周期易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线；产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。

一般来说，科技含量高的商品，由于科学技术的迅速发展，往往很快就会出现替代品，所以这类商品成熟期短；流行商品由于消费者偏好变化快，成熟期也很短；消费者偏好稳定、生产技术也稳定的商品，成熟期较长。产品生命周期的不同阶段均有各自的特点，企业要根据产品所处的生命周期阶段，来制定相应的营销策略。

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略

产品在生命周期的不同阶段表现出不同的特点，厂商应根据这些不同的特点，制定出相应的市场营销策略，才能保证其在各个阶段营销活动的成功，以下分别介绍产品生命周期的不同特点及相应的营销策略。

（一）导入期 

1.导入期的市场特点

导入期一般是指新产品研制成功投放到市场试销的阶段。其主要特点是：

（1）产品的生产技术尚未成熟，在性能上还不完善，不具备批量生产的条件；

（2）消费者对产品还不了解，大多数人不愿意改变以往的消费模式，只有少数具有求新心理的消费者愿意购买产品，产品销售量低而且增长缓慢；

（3）由于销量较低而成本费用很高，因此商品往往是微利或是亏损状态，价格决策尚未完全确定，高价可能会限制购买，低价可能难以回收成本。

（4）新产品广告费用和其他营销费用开支较大；

（5）产品刚刚进入市场，前途未卜，其他同类企业尚未进入，市场上基本没有竞争者或很少有竞争者。

                               表7-2  导入期的营销策略

（1）快速掠取策略。以高价格和高促销费用相结合推出新产品。采用这种策略必须具备的条件是：市场需求潜力大，目标顾客求新心理强，急于购买新产品并愿意为此支付高价；消费者对于该产品不太了解，因此需要大量的促销费用引起目标市场的注意；产品在质量和性能上要优于同类产品或者在某些方面有新奇之处。

（2）缓慢掠取策略。以高价格和低促销费用相结合推出新产品。高价格和低促销费用的结合可以使企业获得更多利润。采用这种策略的市场条件是：目标市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当的高价能为顾客接受。

（3）快速渗透策略。高促销费用和低价格的组合向市场推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施该策略的市场条件是：产品市场容量相当大，潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

（4）缓慢渗透策略。低价格和低促销费用相结合推出新产品。实施这一策略的市场条件是：市场容量大，产品适用面广；顾客对该产品很了解，促销作用不明显，但对价格敏感，需求价格弹性高；潜在竞争激烈。  

（二）成长期 

1．成长期市场特点

成长期是指新产品试销成功后，转入大批量生产和销售的阶段。其主要特点是：

（1）顾客对产品已较为熟悉，大量的新顾客已经购买，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长；

（2）产品设计已经基本定型，生产工艺已基本确定，各种设备已经齐备，具备大批量生产的条件；

（3）大批量的生产使单位制造成本和单位促销费用大幅度下降，利润大幅度增加；

（4）其他企业见有利可图，纷纷生产同类产品，竞争开始加剧。

2．成长期市场营销策略

这一时期，由于竞争加剧，商家为防止被对手赶超，必须保持较快的增长率和较大的市场份额，以确保市场的领先地位。具体可以采取以下营销策略：

（1）产品策略。企业通过技术上的改进，进一步提高产品质量，并赋予产品新的特性，同时改进产品的包装、款式和服务；增加新样式和侧翼产品，以多产品形式捕捉机会和抵制竞争产品。

（2）价格策略。在扩大生产的基础上，企业可以选择适当的时机，采取灵活降价策略，既可以吸引那些对价格敏感的消费者做出购买决策，又可以阻止竞争对手的进入，提高竞争力。如果企业产品有垄断性，也可以采用高价策略。

（3）渠道策略。结合导入期市场销售情况，通过市场细分找到尚未满足的细分市场，一旦时机成熟，进入新的细分市场，以扩大市场面，谋求更大发展；增设新的分销网络；多渠道进入市场，争取最大销售量。

（4）促销策略。改变广告内容，要从提高产品知名度转变为说服人们购买其产品。市场由产品拓展转变为品牌竞争，宣传自己品牌，树立企业形象，强化消费者的购买信心。

在成长期，企业往往会面临“高市场占有率”和“高利润率”之间的选择。如欲获得领导地位，企业就必须在产品改进、促销宣传和分销开拓方面大量开支。企业要想在下个阶段获得更高利润和竞争优势，就要放弃最高当期利润，从长期利润获取看，有利于企业的发展。

【案例7-1】洗碗机的发明者被取而代之

某日本电气公司得知它的竞争对手成功地开发出自动洗碗机后，便将竞争对手的洗碗机带进实验室，从产品的功率、零件数目、种类及成本结构等方面进行综合评估。该公司将机器整个打开，对每个零件加以研究，已找出可供改良之处，并研究竞争对手的技术，对其生产设备、配料渠道等也进行了深入的研究。结果这家公司很快开发出性能更好、价格更低的自动洗碗机，而且分销体系较对手更为有效。那家莫名其妙地当了老师的美国公司被逐出了洗碗机市场。

案例来源：http://wenku.baidu.com/view/2d3bdaa20029bd64783e2cec.html

分析提示：产品只有在成长期从质量、技术、营销等方面不断创新，才可能成为企业的获利产品。

（三）成熟期 

1．成熟期市场特点

经过成长期之后，产品销售量的增长在达到一定程度后逐步变缓并趋于停滞时，产品便进入了成熟期。这一阶段的主要特点是：

（1）产品的销售量达到顶峰且比较稳定，销售增长率甚至呈现下降趋势。由于竞争激烈，产品的特色逐渐消失，缺点开始暴露出来；

（2）生产批量大、成本低、利润总额高，利润率下降；

（3）由于产品拥有率高，市场需求减少，行业内生产能力开始出现过剩，一些实力较弱的企业已经开始退出市场。

2．成熟期市场营销策略

企业在这一时期的主要任务是集中一切力量，尽可能延长成熟期，扩大市场，增加销量，为企业获取更多现金收入。可以采取的营销策略有以下几种：

（1）市场改良策略。指通过提高现有产品的用途或增加新用途，促使消费者增加消费量，也就是大力推销现有产品。这一般有两条途径：

第一，增加消费者的数量。增加消费者的数量一般有两种方法：一是争夺竞争者的顾客。用挑战式的宣传活动，吸引竞争对手的顾客。如农夫山泉刚刚进入市场的时候，市场已被大大小小的同行所占据，农夫山泉宣传矿泉水好于纯净水，争夺纯净水的消费者。二是通过市场细分，寻找新的细分市场。

第二，可以刺激现有顾客，增加消费量。一是可以增加使用频率，比如，雅克V9在2003年推出的广告宣称“两粒雅克V9能够补充一天所需的维生素”，而在2010年之后已经改为“三粒雅克V9能够补充一天所需的维生素”。二是可以增加一次使用量，如美国一个牙膏公司，当业绩停滞不前时向社会广泛征求创意，最后该公司更换了牙膏包装，将牙膏管口扩大了1毫米，这样每个消费者每次都多用了一点点牙膏。

（2）产品改良策略。也称市场多元化策略，即指产品通过在性能、质量、功能等方面的适当改进，重新推向市场，吸引更多的消费者。产品整体概念的任何一层次的改良都可视为新产品再推出。具体包括： 

一是品质改良策略，例如原来面向一般消费者的产品，也可以选用高级原料，使之变为高档产品而重新受到欢迎。这种策略既能延长成熟期，又能提高产品的竞争力。

二是特性改良策略，就是增加产品新的特性(如大小、重量、材料、附加物等)，以此扩大产品的多方面适用性，提高其安全性，使之更方便使用。例如，某机械厂给手扶割草机加装动力装置，使割草机加速了割草速度；而后又进行操作方面的改进，使之便于操作；后来有的制造商又在工程技术上设计出更具安全特性的产品；最后一些制造商又为该机器增加了具有转化作用的特性，使割草机又可作扫雪机。这种特性改良策略花费少、收益大，能为企业树立进步和领先的企业形象，但是易被模仿，故只有率先革新才能获利。 

三是式样改良策略，就是基于美学欣赏观念而进行款式、外观及型态的改良，形成新规格新花色的产品，从而刺激消费者，引起新的需求。如优盘制造商将优盘装在项链上变为项链优盘，十分精美，装在圆珠笔上变为优盘圆珠笔等，这样使优盘销售一直处于成熟期。 

四是服务改良策略，就是向消费者提供良好服务、优惠条件、技术咨询、质量保证、消费指导等。例如，有家化学公司专门向肥料制造商提供一种原料。当这种原料到达成熟期时，他们经过全国性的调查发现许多肥料制造商在原料运输和产成品销售方面存在一系列困难，于是他们设立了咨询服务部门，免费为肥料制造商提供各项服务，并且印刷小册子，提供解决难题基本知识和技巧。由于他们的服务为肥料制造商带来了附加利益，肥料制造商大量购买，使化学公司的原料销售额直线上升，出现了销售的又一高峰，成熟期得以延续。 

（3）营销组合改良策略。通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。例如，增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利；扩展分销渠道，广设分销网点，调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，增加人员推销，大搞公共关系等“多管”齐下，进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客。

（四）衰退期 

1．衰退期市场特点

随着科学技术的发展，新产品的出现，将使顾客转移购买其他产品。于是，产品进入了衰退期。衰退期市场特点是：

（1）产品老化，处于被市场淘汰的境地，产品销售量和利润急剧下降；

（2）价格已经下降到了最低水平，市场上以价格竞争作为主要手段；

（3）一些企业纷纷退出市场，转入研制、开发新产品，一些企业的新产品已上市。

2．衰退期营销策略

（1）继续策略。继续沿用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

（2）集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

（3）收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但仍能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

（4）放弃策略。对于衰落比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。