【学习目标】
通过对本章的学习，了解影响企业定价的主要因素，掌握成本导向定价法、竞争导向定价法及顾客导向定价法的具体表现形式及适应条件，掌握并灵活运用企业定价策略，学会结合实际对企业价格进行调整。
【引导案例】
奇特的价格策略
休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率迭23％。后来，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。面对竞争者的低价攻势，休布雷公司有3条对策可选择：降低一美元，以保住市场占有率；维持原价，通过增加广告费用和销售支出来与对手竞争；维持原价，听任其市场占有率降低。
进一步分析会发现，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位，似乎这是一场注定打不赢的战争。但就在这时，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。依据消费者心理，买高价酒，休布雷公司有史密诺夫酒，买低价酒，休布雷公司有波波酒，买中档酒，休布雷公司有和对手定价相同的瑞色加酒，从而成功地对对手的产品进行夹击。
而对于休布雷公司而言，虽然史密诺夫酒的利润比以前下降了，但三种酒的总利润却高于以前史密诺夫酒的利润。并且，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，制造成本不相上下。
资料来源：徐忆军，市场营销学，电子工业出版社，2010年8月
案例中的休布雷公司在面对竞争对手推出低价的同质产品时，经过慎重的考虑，没有按照常规出牌，而是把史密诺夫酒增加1美元，同时增加另外两种伏特加酒，分别制定等于和低于竞争对手的价格，夹击竞争对手。休布雷公司采用的是心理定价策略，增加1美元，显示了该公司对史密诺夫酒的自信，能增加消费者对其产品的信心，使其“货精价实”的形象深入人心。
价格是营销组合中一个十分重要的内容，价格的高低在很大程度上决定成交的这笔生意是盈利还是亏损。谁也不会否认价格高会给行销带来严重的障碍，当两种同类产品的区别仅仅在于价格时，那么除了价格因素以外，没有任何其他因素能够促成双方交易的实现。但是，从营销的角度来讲，价格的地位并不是一成不变的——尽管在相等品质的价格条件下，一元钱的差异也会影响购买者的决定；但是，在尖端产品交易中，即使是较大差异的价格也不一定会形成买卖的障碍。
便宜与昂贵的含义是极具主观色彩的，当产品以及其他条件越能满足对方的要求或主要愿望时，顾客就越会觉得产品价格便宜；反之，如果对方对你的产品及有关条件都很不满意，那么你的产品价格就一定是昂贵的了。
总之，价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，也是市场竞争中的一种重要手段。合理地制定价格及价格策略，是各类公司经营者面临的现实难题，它需要决策者在产品的成本与顾客愿意接受的价格水平之间找到一个结合点。
产品成本是企业定价的下限，消费者对产品的需求和对产品价值的理解是企业定价的上限，竞争者的产品及价格是企业定价的第三方参照值。企业定价时应综合考虑这些影响因素，可以有所侧重，但必须避免依据和方法上的单一化。企业定价时对成本、需求及竞争的侧重，会形成三类不同的定价方法，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
一、成本导向定价法
成本导向定价法就是以产品的成本为中心来制定价格的方法。主要包括成本加成定价法和目标利润定价法。
（一）成本加成定价法
成本加成定价法是指按照产品的单位成本，加上一定比例的加成率，制定出产品价格的方法。这是成本导向定价法的最基本的形式，公式为：
单价=单位产品成本×（1+成本加成率）
【案例8-3】
一个微波炉厂生产的每台微波炉的成本为300元，如果该厂商想要取得成本40％的加成率，则每台微波炉的定价？
分析提示：
单价=单位产品成本×（1+成本加成率）
单价=300×（1+40％）
单价=300+120
单价=420（元）
成本加成定价法被应用于许多行业和产品，因为这种定价方法具有计算简便的特点，在正常的情况下，按照此方法定价可以使企业获得预期的利润，买方也不必因需求强烈而付出高价；同时，如果同行业中的所有企业都使用这种定价方法，各企业产品的价格就会趋于一致，可以避免价格竞争。但成本加成定价法忽视了需求和竞争，难以适应市场竞争的变化形式。
由此可以看到，成本加成定价法的关键是加成率的确定。在这方面，企业一般是根据某一行业或某种产品已经形成的传统习惯来确定加成率。不过，不同的商品、不同的行业、不同的市场、不同的时间、不同的地点加成率是不同的，甚至同一行业中不同的企业也会有不同的加成率。一般地说，加成率应与单位产品成本成反比；加成率应和资金周转率成反比；加成率应与需求价格弹性成反比（需求价格弹性不变时加成率也应保持相对稳定）；零售商使用自己品牌的加成率应高于使用制造商品牌的加成率。
（二）目标利润定价法
目标利润定价法是指企业在定价时根据总成本、预期利润和估计的销售量来计算出产品价格的方法。公式为：
单价=（目标利润+总成本）/估计销量
【案例8-4】
一个工厂，生产的固定成本是100万元，变动成本是20元/台，该企业想要实现400万元的目标利润，预计销售量为100万台，则定价为多少能达到这一目标利润？
分析提示：
如果该企业想实现400万的目标利润，则可以这样计算出产品的定价：
总成本＝总固定成本＋总变动成本
＝100万元＋20元×100万台
＝2100万元
目标利润＝400万元
单价＝（目标利润+总成本）/估计销量
＝（2100万元+400万元）/100万台
＝ 25元
运用目标利润定价法制定出来的价格能带来企业所追求的利润，但这种方法有一个重要的缺陷，即企业是以预先估计的销售量制定出产品的价格，殊不知价格恰恰是影响产品销售量的重要因素。因此，在运用这种方法的时候，还要充分考虑产品的需求弹性，综合考虑各种价格等各种因素对销售量的影响，最后将价格制定在能实现企业目标利润的水平上。
（三）边际贡献定价法
边际贡献定价法也称变动成本定价法，是指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定成本。预期边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益。其公式为：
边际贡献=销售收入-变动成本
边际贡献＞变动成本，其超过部分的收益可用以补偿固定成本。若边际贡献能全部补偿固定成本，则企业不盈不亏，若边际贡献＞总成本，企业就盈利。反之，边际贡献＜总成本，只能补偿变动成本，不能全部补偿固定成本，企业就亏损。
但在某些特别的市场情况下，企业停产、减产，仍得如数支出固定成本，倒不如维持生产，只要产品销售价格大于单位变动成本，就有边际贡献，若边际贡献超过固定成本，企业还能取得盈利。也就是说，不论其是否真正成为企业的盈利，都是对企业的贡献。企业用边际贡献法确定价格，其公式为：单位产品价格=（总变动成本+边际贡献）/销售总量
【案例8-5】
以某服装厂为例，企业的年固定成本20 000元，可变成本是38元/件，预计销量是10000件。在当时的市场条件下，同类产品的市场价格是39元。假如以10 000元的边际贡献定价，应为多少？
产品单价=（380 000+10 000）/10 000 =39（元）
企业以39元的价格出售产品，其边际贡献10 000元可补偿一半的固定成本损失。
很显然，边际成本定价只是一种为了应付市场的特殊变化才采取的定价方法。也就是说，采取边际成本定价是有条件的，最主要的条件是：市场萧条期企业产品供过于求，企业在价格上若不采取灵活措施，可能因没有市场而造成停产，企业将承担固定成本的全部损失。另外，如果企业除满足原市场需求外，仍有剩余生产能力，企业可采取边际成本定价为新市场服务。但新市场与原市场必须是彼此隔绝的，即不会形成新市场向原市场的转手倒卖。这种做法只能是短期的，在总销售额中不应占较大比重。
二、需求导向定价法
需求导向定价法就是以消费者的需求为导向来制定产品价格的方法。这类定价方法主要是按照消费者对商品价值的理解和需求强度来定价的。越来越多的企业认识到，只有当企业制定的价格符合消费者的价格心理、价格意识及价格承受能力时，才能被消费者接受，企业的产品才能有销路。例如，一袋100克的开心果在超市可能卖10元钱；在咖啡厅，一碟100克的开心果可能要20元；在练歌房，可能要30元。消费者在练歌房能接受30元购买100克开心果的价格，但决不能接受在超市出这个价钱买相同的产品，这是因为虽然是相同的产品，但当消费者处于不同的环境中时，他所感受到的价值是不一样的。此时的产品价格，已经与产品的成本关系不大了，完全根据消费者感受到和愿意支付的价格来制定。因此，企业应运用各种营销手段，影响消费者对产品价值的认知，从而提高他们接受价格的限度。需求导向定价法具体可分为：
（一）认知价值定价法
认知价值（perceived vA．lue）定价法是指企业依据消费者对商品价值的理解，而不是依据企业的成本费用水平来定价，通过运用各种营销策略和手段，在消费者心目中建立并加强认知。认知价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值认知的准确资料。企业如果过高估计消费者的认知价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的认知价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，判定消费者对商品的认知价值，然后据此来定价。
（二）需求差异定价法
这种定价方法，是指企业产品价格的确定以需求为依据，强调适应消费者需求的不同特性，将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格。其好处是可以使企业的定价最大限度地符合市场需求，促进产品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。
根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：
1．顾客差别定价
顾客差别定价指对于相同的商品，根据不同的顾客而采取不同的价格。例如，有些公园对教师、学生和军人给予一定的优惠，铁路部门对学生制定半价票的优惠，有些商家对成为自己会员的顾客给予极大的优惠，但不是会员的顾客，就不能享受这种优惠，这些都属于顾客差别定价。
2．产品形式差别定价。
产品形式差别定价指企业根据不同花色、式样的产品制定不同的价格。例如：相同质量和成本的两款衣服，因为式样的不同，可能造成消费者对它们的需求量也不同，因此，对这两种款式的衣服制定不同的价格，这就是产品形式差别定价。
3．产品部位差别定价
产品部位差别定价指企业对处于不同位置的产品或服务制定不同的价格。例如演唱会的门票，虽然不同的座位成本费用都一样，但是不同位置的座位，票价不同，因为人们对演唱会的座位有着不同的偏好，因此，对于离看台较近的座位，往往比后面远离看台的座位价格高。再如，同一头猪的肉，不同的部位定价也是不同的，这样才有利于整头猪的出售。
4．销售时间差别定价
销售时间差别定价指企业根据商品销售时间的不同来给商品制定不同的价格。例如：长途电话在不同的时间收费不同，商场的“限时抢购”，都是销售时间差别定价。
总之，实行区分需求定价法，要具备一定的条件：市场能细分，而且需求有不同程度的差别；要防止低价买主向高价买主转售；确知竞争者不以低价竞销；差别定价不致引起顾客反感。
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法指企业根据同行竞争者的价格作为定价的依据，其特征是，产品价格与成本及需求不发生直接关系，即使成本和需求发生变化，只要竞争对手的价格和其他竞争环境没有大的变动，价格也不发生变化。竞争导向定价法具体包括：
1．随行就市定价法
随行就市定价法指以本行业平均定价水平作为本企业定价标准。由于有些产品的需求弹性很难计算，随行就市定价可以反映本行业的集体智慧和市场供求情况，又可以保证适当的收益，因此，在竞争十分激烈、差异不明显的同类产品市场，随行就市定价法是惯用的定价方法，但也是一种比较被动的定价方法。
2．密封投标定价法
投标定价法指参加投标的企业，事先按照招标者的要求，密封递价，参加比价，也称密封递价法。投标的价格主要以竞争者可能的递标价格为转移，递价低的竞争者，可增加中标机会，标价过高，中标机会就会变小，而投标中的价格利润与中标的概率正好相反。由于各企业密封投标，中标概率难以估计，所以投标企业必须对同行业各企业的实力、经营状况有所了解。
定价策略与定价方法密切相关，企业运用定价方法确定了产品的基础价格，而这个基础价格消费者却不一定接受，因为消费者在接受某一价格时，同样要受心理、文化等各种因素的影响，因此，企业在运用定价方法确定产品的基础价格后，还需要根据市场具体情况，运用一定的技巧对基础价格进行调整，这就是定价策略。
【案例8-6】大受欢迎的昂贵礼物
1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产出来的原子笔成本每只0．50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现。奇货可居，上午竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销。后来其他厂家见利眼红，风涌而上，产品成本下降到0．10美元一只，市场零售价也仅卖到0．70美元，但此时雷诺公司以大捞一把了。
（资料来源：张再谦、苏巧娜，市场营销学，中国商业出版社，2012年2月第三版）
问题：雷诺公司运用了什么价格策略使其经营获取成功的？
分析提示：雷诺公司充分利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，对圆珠笔这一新产品定了高价，以此获得高额利润。
渗透定价与取脂定价法刚好相反，渗透定价法是新产品最初投放到市场时，给产品制定场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，对圆珠笔这一新产品定了高价，以此获得高额利润。
一、新产品的定价策略
新产品在进入市场时，风险非常大，既要考虑尽快收回投资、获得利润，又要有利于消费者接受新产品，因此，选择正确的定价策略对新产品在市场中的成功至关重要。新产品的定价策略通常有以下的几种：
（一）撇脂定价策略
撇脂定价指企业的产品在最初投放到市场时，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，尽快收回投资。这种方法就好像从牛奶中撇取上面的那层奶油一样，所以称为“撇脂定价”。
该策略的优点是：能快速收回企业投资，并掌握调价主动权，便于把需求控制在企业的生产能力范围内。其缺点是：高价会抑制需求，不利于企业开拓市场，同时高价易于诱发竞争。
撇脂定价适用于以下情况：①新产品具有显著的优点，消费者“一见倾心”，自然对这种商品的价格不敏感，即使把价格定得很高，市场需求也不会减少太多。②市场竞争并不激烈。③企业经营的是科技含量高，更新换代快的产品。④高价可以树立产品的高档形象。
（二）渗透定价策略
较低的价格，以吸引大量的顾客，迅速占领市场的一种定价策略。该策略优点是：有利于企业迅速打开市场，而且由于价格低，有利于阻止竞争对手的进入。其缺点是：不利于企业日后调价，可能会给人低质低价的现象。
渗透定价法适用于以下情况：①消费者对这种商品的价格敏感，即低价可以促进消费者需求的迅速增长。②市场竞争比较激烈。③市场容量足够大，成本可以随销售量的扩大而降低。
（三）满意定价策略
在大多数情况下，企业往往不会把价格定的太高，也不会太低，而是选择一种对消费者、生产者和中间商都相对有利的中档价格，即满意价格，也称君子价格。高价和低价各有利弊，都有一定的风险，而满意定价则介于两种价格之间，扬长避短，一般会使企业收回成本和适当赢利，是一种较为稳妥、风险小的定价策略。
二、折扣定价策略
【案例8-7】一贱惹得众人爱
初秋的一个中午，在合肥市安庆路轻工业品市场上，一个个体商贩在高声叫卖：“上海新式男女夏装，八折、七折卖啦！”围观的人们先是疑惑，后来一看衣服料子、做工都不错，价格的确比商场里卖的同类商品便宜不少，一时间，你一件，我一件买去了不少，真是“一贱惹得众人爱”。
当时人问他：“你这样卖不是赔本吗?”他回答说：“做生意要算大帐，算活帐。这批夏衣马上要过时令了，不处理就压在手里。现在处理它每件贴上一块钱，但是可以早一点用收回的钱去买时令的时装，每件能赚上二块多呢？说完便又忙他的买买去了。
（资料来源：http://www．docin．com/p-406657591．html#documentinfo）
问题：案例中个体商贩在经营中运用了什么价格策略？
分析提示：个体商贩在经营中运用的是折扣价格策略。该商品已是过季产品，若不及时卖掉，会占用商贩更多流动资金，会影响商贩下季商品的进货。表面上看是赔本买卖，实际上则加速了商贩资金回笼周转速度。
折扣定价策略是利用各种折扣和折让来降低产品的基本价格，从而鼓励购买，刺激销售的一种定价策略，常用的折扣定价策略有以下的几种形式：
（一）现金折扣
现金折扣是卖方为鼓励买方快速付款而给予的一种折扣，即对提前付款的顾客给予一定的折扣。例如：“3/10，净30天”意思是：规定的付款期限为30天，如果卖方能在前10天付款，则给买方3％的折扣。再如，购买房屋时，开发商常以“现金购房优惠总房款的3%进” 行促销。现金折扣有利于加速资金周转，减少坏账损失。
（二）数量折扣
数量折扣又称批量折扣，是为刺激中间商或用户大量购买、长期购买而采取的一种定价策略，主要有一次性数量折扣及累计数量折扣。如某商场规定，一次性购买商品100件，按标价折扣10%，200件以上折扣15%；再如，某家电商场规定，在十一期间，累计购买家电总额达5000元，享受折扣5%。购买数量越多，折扣越大。
（三）功能折扣
功能折扣又称贸易折扣，是针对中间商的折扣，对于不同功能的中间商，制定不同的折扣，如“8元，折扣30％及10％”，表示给零售商的折扣是30％，即5．4元，给批发商再扣10％，即3．86元。功能折扣比例的确定，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务的水平及履行的商业责任等。
（四）季节折扣
季节折扣是企业为了保持均衡生产和销售，鼓励消费者在淡季购买而给予折扣的一种定价策略。如：旅行社的旅游项目，因淡季的到来而制定较低的价格；羽绒服在夏季卖得比冬季便宜，都属于季节折扣。
（五）折让
折让是另一种类型的对基本价格的折扣，包括以旧换新折让和促销折让。以旧换新折让是顾客购买新商品的同时交回旧产品的一种减价，例如，一个电饭锅５００元，顾客以旧锅折价５０元购买，只需付４５０元。促销折让是制造商向同意参加其促销活动的经销商提供的付款减价。
三、心理定价策略
【案例8-8】“一元水果”顾客爱买
近两年来，各城市的冷饮摊上增加了一类“一元货”，即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成一块一块的，插上一根木条，每块卖一元。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元水果”相比整卖的水果要贵一些，但顾客还很喜欢买。
（资料来源：http://www．docin．com/p-406657591．html#documentinfo）
问题：“一元水果”比整卖的水果要贵一些，为什么顾客还很爱买呢？
分析提示：一元钱已成为最为流行的货币单位，角、分在市场流通相对较少。一元钱一块西瓜、一块哈密瓜、一块菠萝，价格并不贵，对于行色匆匆的顾客既免去了找零钱的麻烦，又解决了消费者夏天口渴的问题。 “一元水果”的定价迎合了顾客的消费心理，又满足了特定消费者的消费需求，故而虽然“一元水果”比整卖水果柜，顾客仍然很乐意买。
市场上的每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系，这就使得企业在定价时可以利用消费者的心理因素，采取不同的定价技巧，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求。而企业通过消费者对产品的偏爱或忠诚，可以扩大销售，获得最大效益。常用的心理定价策略有以下几种形式：
（一）尾数定价策略
尾数定价策略是利用消费者的求廉心理，尾数用7、9这样比较大的奇数或尾数来定价的方法，这样会给消费者一种比较便宜的心理感觉。例如：一块洗碗布，定价为3．99元，而不是 4元，虽然只有1分钱之差，但却可以从直观上给消费者价廉的感觉，对价格产生认同，激发消费者的购买欲望，促进产品销售。此外，尾数定价法还可以给消费者一种价格很精确的感觉，让消费者觉得价格是经过精确计算的，认为物有所值。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些特殊数字常常会被赋予一些独特的含义。企业在定价时如果能加以巧用，其产品就会因之而得到消费者的偏爱。我们国家以“8”为吉祥数字，因此在定价中，也常以“8”作为尾数。
尾数定价策略广为使用，但它的范围仅适用于低档品、低价品、需求弹性大的商品，以及购买频率较高的日用品等，对高档、高质、高价的商品则不易采用。
（二）声望定价策略
声望定价策略是指企业利用人们求名的心理，故意将价格定高，或定为整数的定价策略。有些商品的质量不易鉴别，消费者鉴别商品品质的唯一依据就是产品的价格，觉得“一分钱，一分货”，如果产品价格低，就觉得产品质量低，故企业可利用消费者的这种心理有意将价格定高，使消费者觉得本企业的产品是高质量的。另外，有些消费者愿意出高价钱来购买名牌产品，来显示他们的身份和地位，这使他们具有一种心理上的满足感，价格低了反而让消费者觉得不上档次，反而卖不出去。所以企业在定价时可以利用人们的此种心理，故意将价格定高。
因此，对于质量不易鉴别的非生活必需品及具有民族特色的手工产品，可采取声望定价策略。这不仅强调了产品品牌的著名、质量的上乘、包装的精美与豪华以及给消费者物质和精神上的高度满足，同时也增加了企业的收益。
【链接8-3】
电影《大腕》中，有一个经典片段：一个地产商问他的秘书：“我们的房子定价为多少钱一平米啊？”秘书经过计算，认为定价4000美金一平米是合适的，这在很多年前的北京，已经是相当高的价格了，这个地产商讲了一句很耐人寻味的话：“那就定在8000美金一平米！”秘书不解，地产商说：“你想想，能出4000美金一平米买房子的人，根本就不在乎再多出4000美金！所以我们的宗旨就是‘不求最好、但求最贵’！”这个片段很有趣，影片中那句“不求最好，但求最贵”也成了一句经典台词。为什么商家要不求最好，但求最贵呢？原因很简单，在某些情况下，“最贵的”可能比“最好的”更有市场。
（三）招徕定价策略
招徕定价策略是企业利用多数顾客都有的求廉心理，故意将某几种商品的价格制定得较低，以广泛招徕顾客，或利用店庆、节假日等进行让利酬宾活动，把部分商品按原价打折出售，以招徕顾客，引导其好奇心理和购买行为，并带动其他价格比较正常的商品的销售的一种定价策略。如“原价39元，现价29元”，由于有原价作为参照，会让消费者觉得现价是便宜的，从而达到刺激购买的目的，同时也带动了其他正常价格商品的销售。
采用这种策略时应注意：产品必须是真正的降价品，应该明显区分于残次品、过时商品，以取信顾客；企业的产品种类应该较多，以便顾客选购其他商品；特价商品应经常变化。
1
【单选题】
以下属于需求导向定价法的有（ ）。
2
【单选题】
当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（ ）的定价方法。
3
【单选题】
一般说来，产品最低价格取决于（ ）。
4
【单选题】
在以下哪种情况下，企业宜采取薄利多销策略？（ ）
5
【单选题】
在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ ）
6
【多选题】
以下哪种价格形式属于差别定价？（ ）
7
【多选题】
影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（ ）
8
【多选题】
以下（ ）情况下，新产品可采取渗透定价策略?
9
【多选题】
价格折扣主要有（ ）等类型。
10
【判断题】
在竞争激烈的情况下，为了与同行和平共处，适于采用随行就市定价法。
11
【判断题】
成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。
12
【判断题】
当企业以利润最大化为定价目标时，其价格往往定得很高，以求在最短的时间内取得最大利润。
13
【判断题】
产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。
14
【判断题】
对于互补产品的定价原则是同高同低。
