【视频案例】

       市场细分（market segmentation），又称市场分割，是指按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，将一个市场划分为若干不同的购买群体，以确定目标市场的过程。它是市场营销学中一个非常重要的概念，主流商业管理教育等均对市场细分这一概念给予了不同程度地关注。

    市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的，按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。在营销活动中得到了广泛的应用，创造了巨大的经济效益。

    著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。

    所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为

其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的“订制营销”就是企业对市场进行完全细分的结果。无市场细分，无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。

    就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。于是就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等市场细分的基本依据。

    顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。

• 同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。

• 异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。

    顾客需求的相似性，在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性。同时企业资源是有限的，现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

划分依据	具体因素
地理变量	地区、人口密度、城市规模、气候等
人口变量	年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、教育、种族等
心理变量	社会阶层、生活方式、个性等
行为变量	场合、利益、用户状况、使用率、忠诚程度、准备阶段、对产品的态度等

市场细分的原则：

可衡量性。指细分市场的规模、购买力和特征是可以衡量的。如果一个细分市场不可测度，那么进行市场细分的实效就比较低。例如，如果把持吸烟显示成熟这种心态的青少年吸烟者作为一个细分市场，那么这个市场就不具备可衡量性。

可收益性。企业细分的市场应该具有一定的规模和市场潜力，使企业能够获取足够的利润。例如家具企业如果利用身高进行市场细分，选择专门为身高2米以上的消费者生产特大型家具，那么这个细分市场就比较狭小，不具备可盈利性。

可进入性。指企业能够有效地集中营销力量进入细分后的市场，企业的人力、物力、财力以及市场营销组合，可以有效的覆盖该细分市场，使企业的资源得到充分利用，而且这个市场的消费需求也是企业能够满足的。

差异性。差异性是指原各细分市场的消费者对同一营销组合方案会有差异性反应，如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，那么企业也没有必要对市场进行细分。因此，企业进行市场细分时，要根据消费者反应的差异进行有效的划分，并对不同市场制定不同的营销方案。

       市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略，细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

       市场细分有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

       市场细分有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

       市场细分有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

       市场细分的局限性：市场细分很昂贵。总投资成本上升，因为每个市场的风格，颜色等等必须被保持。广告成本上升因为每个细分市场必须有不同的广告宣传。管理成本上升因为管理部门必须计划和实施几个不同的市场项目。