市场调研的基本程序：了解调研的背景、分析调研的目的、确定调研主题；确定调研方式、费用总额、时间跨度、人员配置、调研内容；将具体的方案细化包括人员分工、时间费用、设计调查问卷或者拟定访谈提纲；评估和修改，包括对本次调研过程中存在的问题和成绩进行评估，对资料进行汇编。

问卷设计的程序：明确调研目的，把握调研的主题；列分级目录，将调研主题具体化；围绕分级目录构建问卷内容，对每个目录设置问题和答案，确定问题提问方式；安排问题的顺序；修订问卷，拟定初稿；检验问卷的信度和效度。

    设计一份高质量的问卷需要科学的程序，而这方面往往被忽视，导致设计的问卷不能准确反映想要调研的问题，调研结果与实际问题有很大的偏差。一份成功的问卷应该达成两个目标：一是设法取得受访者的合作，使对方愿意回答问卷中提出的问题；二是能将所有调研的问题准确地传递给受访者，并取得真实的信息和准确的答案。不同的调研项目和主题，对问卷有不同的要求，一般一份完整的问卷包括以下6个部分：问卷标题、问候语、指导语（填表说明）、问题及答案、其他（基本资料）、结束语。

营销调研系统的任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。

营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别在于：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的手机、整理、分析。企业在营销决策过程中，经常需要对某个特定问题或机会进行重点研究。

如开发某种新产品之前，或遇到了强有力的竞争对手，或要对广告效果进行研究等。显然，对这些市场问题的研究，无论是内部报告系统还是情报系统都难以胜任，而需要专门的组织来承担。有时甚至企业自身也缺乏获取信息以及进行这类研究的人力、技巧和时间，不得不委托第三方机构来保障研究结果的客观性。                    

例如，企业打算对产品大幅度降价，往往会责成一个精干的调研小组，对降价的可行性、利和弊、风险性以及预防性措施进行专题研究，并把调研结果呈决策人参考。

再如，某企业打算与外商合资，往往会责成一个调研小组对外商的真实背景、合资的可行性、利弊分析等进行专题调研，写成报告供决策人参考。

企业可以临时组成一个调研小组来完成这种调研任务，也可以委托外部的专业调研公司来完成这种任务，大公司一般会设立专门的营销调研部门。

★营销调研的五个步骤：确定问题和调研目标、指定调研计划、收集信息、分析信息、提供研究报告。

★营销调研的组织方法：自行调查，企业组织人力自行针对企业所需调查的问题进行调查的一种方式；委托调查，制企业将调查任务委托给专业的市场调查公司或单位的一种调研方式。

★营销调研系统的作用：营销调研是企业取得市场资料和信息，正确认识市场现状，预测市场趋势，从而编制营销计划，作出经济决策，进行科学管理，提高经济效益的一种有效手段。

在问卷设计中提问方式的好坏，将可能直接影响到问题的答案和回答效果，不当的提问方式常常不能获取到正确的信息，甚至激怒受访者，使调研工作不能顺利的开展。因此，在问卷设计中掌握一些基本的技巧和原则是非常有必要的。

技巧1：问题界定要具体、避免模糊。应少用“经常”、“一般”、“最近”、“很少”等界定不是很准确的频率副词。比如，在问卷中常见的这类问题：（1） 在购买衣服时，你是否经常逛专卖店？（2）你最近购买过几次衣服？ 上述程度副词，每个受访者的理解都有偏差。“最近”，到底是近一个月，还是近一个星期，或者是最近几天，每一个受访者定义不一样，答案的选择上有很大随意性。

技巧2：问题尽量中性化，避免带有倾向性和诱导性。提问尽量不要有贬义、褒义的词语。诱导性问句往往能影响受访者对问题的思考，不能真实的反映受访者的意向。比如，在问卷中常见的这类问题：1.作为大学生，您对恋爱的态度；2.尊老爱幼是中华民族的传统美德，在公交车上你是否会给老人和小孩让座；对于这一类问题，调查者的倾向已经体现在问卷中，受访者如果按自己真实意图选择，必定承受一定心理压力，这样使得调查结果会有较大偏差。

技巧3：设计的问题要通俗化，少用多重否定和专业词语。对于这类问题主要表现在两个方面：一是设计的问题语义比较复杂，让受访者难以理解，比如使用复杂句或者多重否定等。二是设计的问题不够通俗，专业化程度高。比如：你是否赞成政府禁止便利店向未成年人出售香烟的规定（ ）

A赞成    B不赞成    C不赞成不反对

如果选择A，受访者到底对便利店出售香烟给未成年人的态度是什么？所设计的问题必须保证受访者在第一时间能正确理解。

技巧4：一题一问，避免一题多问。在问卷设计中，调查者常常由于问卷篇幅的限制，企图从有限的问题中获得更多的信息，而在一个问题中设置多个内容。比如：

您对我院食堂卫生及环境状况是否满意（  )    A非常满意   B满意    C一般   D不满意

 不管受访者选择哪个答案，都无法从中了解到受访者对食堂卫生状况和就餐环境的评价。

技巧5：对于敏感问题处理的技巧

（1）释疑法：在问题之前加一段有助于不使受访者感到为难的文字，使提问自然化。比如：

 考试舞弊在很多学校其实都是经常存在的现象，它似乎与个人道德并无直接联系，在大学期间您是否有在不得已情况下的舞弊行为？（   ）

    A有            B没有

（2）人称代换法：就是直接向受访者询问的问题，改成关于第三人称的问题，使受访者处于纯客观的地位，便于回答。比如：你的朋友或者周围的人如何看待大学生谈恋爱的事情？

（3）数值归档法：对于像年龄、收入等敏感问题一般不容易从受访者获得，而作为重要的背景材料又往往省略不得。关于年龄和收入，不用具体问，而是问属于哪个区间。比如：

 2007年您家庭总收入为多少（   ）

A 10000元以下          B 10000～20000元    C 20000～30000元

D 30000～40000元      E40000元以上

 请问您的年龄是属于哪一类? （  ）

A 18—25岁     B 26—30岁      C 31—35岁     D 36—40岁