竞争是市场经济的基本特征。竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。有专家认为，营销的本质就是竞争，因为有了竞争才有了营销产生的必要。任何企业都不可避免地存在潜在或实际的竞争者。识别竞争者是有效制订营销计划的关键，竞争者的识别需要知道下面5个问题：

我们的竞争者是谁？

竞争者的战略是什么？

竞争者的目标是什么？

竞争者的优势劣势是什么？

竞争者的反应模式是什么？

    识别竞争者的步骤：识别企业的竞争者→分析竞争者的策略→判断竞争者的目标→评估竞争者的优势与劣势→判断竞争者的反应模式

 

    从市场角度识别竞争者：愿望竞争力量、平行竞争力量、产品形式竞争力量、品牌竞争力量。

愿望竞争者：愿望竞争者英文为Desired competitors，指的是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。比如：出售旅游产品及出售电子产品之间的竞争。例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、摄像机、出国旅游、名画、手表等，这时电脑、摄像机以及出国旅游等之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。

平行竞争者：属类竞争者Generic competitors，又称为一般竞争者，指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。例如航运、空运和铁路运输之间的竞争。

产品形式竞争者：产品形式竞争者Groduct competitors，产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。由于这些同种但形式不同的产品对同一种需要的具体满足上存在着差异，购买者有所偏好和选择，因此这些产品的生产经营者之间便形成了竞争关系，互为产品形式竞争者。例如空调柜机、挂机和台式机之间的竞争。

品牌竞争者：品牌竞争者Brand competitors，品牌竞争是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面所展开的竞争。因此，当其他企业以相似的价格向同一顾客群提供类似产品与服务时，营销者将其视为竞争者。品牌竞争者指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星等众多产品之间就互为品牌竞争者。

    从行业的角度分析，企业的竞争有：现有厂商是指本行业内现有的与本企业生产同样产品的其他商家，这些都是直接竞争者。潜在加入者是当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该企业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。新企业的加入可能导致产品价格下降，利润减少。替代品厂商与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他的企业进行竞争。

    概况起来，竞争对手对竞争的反应无非有3种情况：不采取行动；防御性反击和进攻性反击。这取决于竞争对手对目前位置是否满意，它是否处于战略转变之中，它所具有的战略能力，以及竞争对手对它的刺激程度。

竞争者的反应模式：从容型、随机型、凶狠型。

小思考：当你有了第一笔钱，你准备首先买房还是买车，为什么？你认为汽车商和房产商属于哪一类的竞争者？