一．作为社会群体成员的受众

大众社会论认为，受众是呈现原子结构、沙粒般、分散、无防护、被动的、无抵抗力的个人。 然而，如果把受众看做社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。

传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。

早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人为了考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响，在俄亥俄州的伊里县进行了一次实证调查，史称“伊里调查”。在将调查结果与投票结果进行对比分析时，发现在整个竞选宣传过程中，投票意向始终未变的人占了半数（50%），而只有8%的人改变了最初的意向。这个结果说明，大众传播的竞选宣传并不是选民投票行为的决定因素。

那么究竟是什么因素决定了选民的投票立场呢？

 拉扎斯菲尔德在“伊里调查”（从社会经济地位、居住区域和宗教信仰方面显示受众接触媒介前后的政治立场和态度） 中的IPP指数分析，即“既有政治倾向指数”分析，得出了两个假说：

 政治既有倾向假说：既有政治倾向决定着人们的政治选择，而不是一时的政治宣传和大众传播。 

 选择性接触性假说：受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。

二．作为“市场”的受众 

 把受众看做信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。这种观点在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天，就更为常见。

 麦奎尔观点：如果从市场的角度考虑问题，受众是特定媒体或讯息指向的、具有特定社会经济侧面像的，潜在消费者的集合体。

受众即市场观点的基础：

1、大众传媒是一种经营组织，必须以商品交换的形式在市场上销售自己的信息产品或服务；

2、要做到第一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，即满足消费者的各种需求。

3、传媒活动即然是市场活动，那么各传媒机构之间存在竞争关系，竞争对象是消费者。

就我国情况而言，20世纪80年代以前，受众是个未分化的大众市场，有效经营方式是提供满足普遍需求的信息产品。

目前，大众市场已经饱和，需要准确进行受众定位，开拓具有特定需求的小众市场。

“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性、和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。但是，从传播学 角度来看，这个概念是不完善的。

麦奎尔曾经指出“受众即市场”的观点有以下几个问题：

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三、作为权利主体的受众

受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看做社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：

1、传播权

在传统上称为表现自由或言论自由的权利。

2、知晓权

传播权和知晓权的思想，起源于17世纪、18世纪资产阶级革命时期的“天赋人权”和“主权在民”的学说。

知晓权在广义上来说，指的是社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会所需的各种有用信息的权利，这是人的生存权的基本内容之一。

从狭义上来说，知晓权指的是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知查的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权利机构对公民负有信息公开的责任和义务。

3、媒介接近权

媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。

第一，传媒必须向受众开放 

第二，反论权

第三，意见广告

第四，开放频道