导读：

在旅游途中您是否发现自己与别的旅游者在消费方式、景点选择、服务要求上有着不同程度的差异？

 为什么有的旅游者喜欢惊险刺激的旅游项目，有的旅游者喜欢安静地欣赏自然风光？

旅游者在旅游活动中表现出的行为为何有这么大的差异？

第一节　群体与参考群体

一、群体 :由两个或两个以上的,为达到一个共同目标而相互作用相互依赖的人们所组成。(图8-1群体中成员的相互影响关系)

 

群体的特征

1、群体有自己的规范。群体规范（group norm）是群体成员共同遵守的行为方式的总和，不因某个人的去留而改变，如班规、民俗、协会规范等。

 2、群体成员对群体有认同感和归属感。群体中的每个成员都能意识到其他成员的存在，在心理上能彼此呼应，相互依存，在行为上互相影响，互相联系。

 3、群体成员有共同的目标。在争取群体的共同利益时，群体成员之间彼此合作，表现出高度的一致性。

 4、群体内部有共同的价值观，能满足群体成员的归属需要。

•        群体的划分

（1）按照规模：小型群体和大型群体；

（2）根据群体是否存在：假设群体和实际群体；

（3）根据群体构成的原则和方式：正式群体和

 　　非正式群体 。

 (4) 根据群体发展水平和群体成员之间联系的密               

切程度:  主要群体和次要群体(合作群体和松散群体)

二、参考群体

（一）参考群体的含义、范围与影响

１.参考群体（reference group）也称为标准群体或榜样群体，就是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体。

      旅游者的参照群体往往不是他所属的群体，而是其心目中想要加入的群体或理想中的群体。  

图8-2　消费者的主要参考群体

２.影响人们加入参考群体的因素

（1）邻近性  （2）单纯曝光 （3）群体凝聚力

（二）参考群体的类型

1.会员群体

（1）主要非正式群体（2）主要正式群体（3）次要非正式群体

（4）次要正式群体

2.向往群体

（1）期望性向往群体（anticipatoryaspiration groups） ——指的是个人期望在将来某个时候能够加入其中的那些群体。

（2）象征性向往群体（symbolicaspiration groups） ——是指那些个人虽然羡慕却不太可能加入其中的群体，而不论他是否接受这个群体的信仰和态度。

图8-3　参照群体的类型

（三）参照群体的性质

１.规范  ２.价值观  ３.角色     ４.地位  ５.社会化

６.权力（1）专家权力（2）参考权力（3）报酬权力

（四）参考群体对消费者的影响

１.信息影响

信息性影响指个体通过从参照群体成员那里获取信息，或是通过观察参照群体成员的行为、观念、意见作为指导行为的信息来源，从而影响其消费行为。

  如：某旅游者决定到某地旅游，因为他发现周围很多人都去过该地信息，这意味着该地区游资源丰富，值得一游。

２.比较影响

指个人渴望通过消费选择，与参照群体相联系或相一致，从而自觉遵循或内化参照群体的价值观和消费行为，以提升自我形象。

３.规范影响

由于奖励和惩罚的存在之才发生和起作用，这些奖励和惩罚可以使有形的也可以使无形的。

 

三、影响个体行为的群体效应

（一）购物模式 ----集体购物的从众心理

（二）风险转移

许多时候，在群体决策中，人们比独自决策时更愿意考虑有风险的方案。这种变化称为风险转移。