第三节　态度与旅游决策

一、态度与旅游决策过程

     旅游决策是指人们为了达到预期的旅游目标，在两种以上备选旅游方案中合理选择最满意方案的过程。

   人们的旅游决策一般要经过这样的程序或过程：旅游者首先是在自己能力所及的范围内去收集各种旅游信息，学习各种相关知识，在此基础上，通过旅游认知、旅游情感、旅游行为意向三个因素的综合，形成了对旅游的基本态度，根据态度的强度和复杂性，形成了旅游偏好。

 人们的旅游偏好能否实现，要受到社会因素的重大影响与制约。

  旅游决策是个权衡得失的过程，是个旅游态度的弱强转换过程。影响旅游决策的因素是多方面的。其中内部心理因素中的旅游态度起着十分重要的作用。

案例：“心态游”渐露端倪。

到峨眉山下四星级酒店预订一个房间；清晨或黄昏在山脚下散散步，大白天窝在房间内看书，没有到过一个真正的“景点”——公务员小钟就选样度过了她的“五一”大假。携程旅行网公布的调查结果显示，根据对每天逾200万人次的网民调查发现，游客开始摆脱“到此一游”的走马观花式旅游，希望体验游，越来越重视“旅途中的舒适度”。

  经历了若干“黄金周”的旅游浪潮之后；旅游者对景点、线路以及方式的态度逐渐发生了变化。所谓“心态游”的出现，正反映了旅游者对传统观光景点和旅游方式严生了消极的态度。态度的变化势必影响其旅游决策行为，特别是对旅游目的地与旅游方式的选择。这也是近年个别“二线景区”兴起的重要原因之一。

（苏立，侯爽，《旅游心理学》，北京：电子工业出版社，2008：63-64 ）

态度与旅游决策的关系

二、态度与旅游偏爱

旅游偏好（Tourist Preference）是指旅游者趋向于某一旅游目标的极端肯定的心理倾向。

   人们对旅游的态度一旦形成，便会产生一种对旅游的偏好和行为倾向。这种偏好和行为倾向会直接影响人们的旅游行为。影响旅游偏爱的因素有：

（一）态度的复杂性

（二）态度的强度与属性的突出

（三）在旅游环境中寻求的利益 

 

(一) 态度的复杂性

态度的复杂性即一个人掌握的关于态度对象的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平，也反映出他们的行为倾向。

      旅游者对某个旅游区、某类旅游项目、某些旅游方式的偏好，直接取决于他们所接受信息的多少。

      稳固、复杂的态度较难以改变，从而形成个人偏好。偏好是在态度的基础上形成的，持有特定偏好的的人，其行为处事往往要受到偏好的影响而表现出一贯性。

     个人性初始风景（人们未成年时期曾生活的、并受到很大影响的居住地景象）对选择旅游地有很大影响。

（八城薰,小口孝司著，王艳平.孙丽平译. 个人性初始风景与心理差异对旅游地选择偏好的影响.人文地理，2005（5）：81～85）

（二）态度的强度与属性的突出

案例：突出属性的可变性

   一家三人决定外出旅游，孩子提出坐飞机，自己还没坐过飞机。父亲有些犹豫，母亲则坚决反对，理由是价格太高。最后还是决定坐火车。到达目的地后，在入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来主动提出要条件好的房间。母亲为什么会发生这样的变化?

分析：

 当一个人在决定他们全家是否乘飞机去旅游目的地时，价格可能是一个非常突出的属性。然而，在选择一家旅馆时，价格不一定是非常突出的属性。这是因为，乘飞机与乘火车抵达远处的某个目的地相比，有可能相差好几百元。而一个一般旅馆的房间价格之间可能只相差十几元或几十元。结论是态度对象的突出属性是可变的。当然我们也不排除母亲有对孩子进行某种补偿的心理。

（三）在旅游环境中寻求的利益

案例： 欧洲乡村旅游

   20世纪80年代，在欧洲出现了让旅游者能够亲身体验乡村的自然环境与人文环境，深入体会当地居民传统生活方式的乡村旅游产品。乡村旅游紧紧抓住了旅游者厌倦人满为患的度假地，渴望去新的地方，接触不同地方文化的心理，利用经过改革的旧式农场，尚未开发的沿海乡间别墅、传统农舍、手工作坊、葡萄园及葡萄酒酿造地等，吸引家庭旅游者和空巢富裕家庭的老年旅游者。乡村居民的生活方式、民间艺术、民间手工艺及其制作工艺等形成了独特、鲜明的特色，使旅游者产生了兴趣，很多人从满足个人的需要出发，对乡村旅游产生了积极参与的态度。

（苏立，侯爽，《旅游心理学》，电子工业出版社，北京，2008：63-64 ）

三、旅游偏爱的形成

旅游者对态度对象突出性利益的知觉，会导致旅游偏爱的形成和发展，而已形成的旅游偏爱又会直接影响旅游者旅游决策过程的意向。

   换句话说，旅游者在形成旅游偏爱的过程中,首先要对能使他有所收获的旅游态度对象进行分析和评价，比较各态度对象能够满足其需要的程度，从而导致他对某一对象的相对偏好。

   一个人对某一旅游态度对象偏好程度的形成，关键取决于该对象对他的吸引力。

吸引力=（个体获得利益的相对重要性）×（个体感觉到目的地提供利益的能力）  

四、选择供选对象的方法

（一）选择供选对象的方法分类

（二）供选对象怎样成为可行的对象 

   案例：小旅行社打败名牌旅行社

   上海曾有两家旅行社一同接一条日本大型游船，一家是当地名牌大社，另一家是无名小社。在送团那天，大社按常规服务，将客人送进码头海关安检处后就离去了。而那家小社为了带好团，详尽的研究了旅游服务过程的每一环节，并且在送团是安排了欢送仪式，那天雨下得很大，在船甲板上的日本游客被这突如其来的的大雨赶进了船舱。但这个社的工作人员硬是冒着倾盆大雨站立不动。当日本游客看到这只欢送的队伍，纷纷又来到大雨倾盆的甲板上，挥泪挥手，上下呼应气氛非常热烈。日本游客纷纷将这感人的欢送场面拍摄下来，回日本后在当地放映，在日本反响很大，把这小社作为他们信得过的旅行社。此后就是三四百人的团队，也全部交给这个小社接待。用小社是旅游者做出的决策，可见旅游者的态度对旅游决策的做出是密不可分的。

   山东教育学院精品课程《旅游心理学》课程网站：http://123.232.45.189:8080/book-show/flex/book.html?courseNumber=68491