第二节   态度理论

一、认知不和谐理论

L.费斯廷格 1957

基本观点：当两种认知或认知与行为不协调时，为了保持一致，态度将发生变化。失调指心理上的不舒适，它使人致力于缓解这种失调。为了缓解失调，必须用协调的因素代替失调的因素。认知因素的这种重新安排可以有不同的方式。它可能造成行为变化,也可能只限于认知水平上。

二、自我审视理论

这种理论强调一致性，假设所作的选择是独立的，人们通过购买或消费行为推断自己对于对象的态度。

三、社会判断理论

n M.谢里夫 1958

基本观点：一定态度的结构决定着持有这个态度的人如何对待有关说服信息。态度结构意指态度的可能活动范围。人们可能接受的范围称作接受域，人们可能拒绝的范围称作拒绝域。这个理论的主旨在于，如果某个信息处于个人的接受域内，态度将朝着信息所持态度的方向改变。相反，如果某个信息处于拒绝域内，态度将不会改变，或者向着相反的方向改变。

四、 均衡理论

均衡理论（balance theory）考察的是态度构成要素之间的关系 ；该理论强调人们希望三维体中的要素(感受,行为,认知)是和谐的或者均衡的。

五、协调性理论

协调性理论（congruity theory）也是一种一致性理论，强调人与某一对象相联系时对态度的影响。