导读：

旅游者生活在不同的社会条件下，经济地位、民族、受的教育程度、职业、知识和经历各不相同，因而除了形成各自不同的需要和动机以外，也形成各自不同的态度，旅游者的态度往往会影响其旅游决策，也会形成旅游偏爱。态度是理解旅游决策的关键性的心理学概念。潜在的旅游者对任何一种旅游产品或服务的态度，都能导致购买该旅游产品或服务的心理倾向。

案例：野田圣子的工作态度

时年37岁的邮政大臣野田圣子，既是当时日本内阁中最年轻的成员，‘也是唯一一位女性大臣。然而有谁能想像得到，她的事业起点却是从喝厕所水开始的。野田圣子的第一份工作是在帝国酒店当白领丽人，在受训期间负责清洁厕所，每天都要把马桶抹得光洁如新才算合格。可是自出娘胎以来，她从未做过如此粗重的工作，因此第一天在伸手触及马桶的一刻几乎呕吐，甚至在上班不到一个月时便开始讨厌这份工作。有一天一名与圣子一起工作的前辈在抹完马桶后居然伸手盛了满满一杯厕所水，并在她面前一饮而尽，理由是向她证明经他清洁过的马桶干净得连水也可以仗。此时，野田圣子方发现自己的工作态度有问题，根本没资格在社会上肩负起任何责任，于是对自己说：“就算一生要洗厕所，我也要做个最出色的沈厕所人。”结果在训练课程的最后一天，当她抹完马桶之后，也毅然喝下了一杯厕所水，并立这次经历成为她日后做人、处事精神力量的源泉。

国外饭店有一项不成文的规定：凡是到酒店新员工，都必须从洗厕所开始干起。只有通过这一关的人，才能端正工作态度实现角色的转换。

问题讨论：1、“态度决定一切”吗?为什么? 

      2、态度和行为是完全一致的吗?

       第一节　态　度

一、态度的内涵

态度是一个人以肯定或否定的方式估价某些抽象事物、具体事物或某些情况的心理倾向。态度是由认知、情感、意向三个成分组成的。

（一）认知因素

认知因素是指对人对事的认识、理解和评价，也就是平时所说的印象。认知因素是构成态度的基础。比如，某游客认为杭州是个好地方，环境整洁优美，有秀丽的西湖，悠久的历史，气候湿润宜人，这就是这位游客对杭州的认识，留下的印象。

（二）情感因素

情感因素是指对人对事的情感判断。这种判断有好与不好两种，诸如喜欢与厌恶、亲近与疏远等。情感因素是构成态度的核心，在态度中起着调节作用。比如，当上述的这位游客进一步认为“杭州是个美丽、可爱的城市”，这就有了积极的情感成分。

扩展阅读：态度的情感作用

向两组大学生分别出示同一个人的照片，出示之前，对甲组说，这是一个德高望重的学者；而对乙组说，这是一个屡教不改的惯犯。然后，让两组大学生分别从这个人的外貌说明其性格特征。结果，出现了截然不同的评价。甲组的评价是：深沉的目光，显示思想的深邃和智慧；高高的额头，表明在科学探索的道路上无坚不摧的坚强意志。乙组的评价是：深陷的眼窝，藏着邪恶与狡诈；高耸的额头，隐含着死不改悔的顽强抵赖之心。从这里可以看出，在得到别人的第一印象时，会伴随产生一定的态度，从而影响产生进一步的知觉。间接资料左右了人的判断。
(甘朝友.旅游心理学.广州：广东旅游出版社，2002：132，整理)

 

（三）意向因素

n 意向因素指肯定或否定的反应倾向，它是外显的，制约着人们对某一事物的行为方向。意向因素构成了态度的准备状态。比如，该游客对杭州产生了积极肯定的情绪情感后，他就会有向周围的人推荐的意向，或自己在心理上积极地做各种准备，一旦外部条件成熟就可能去杭州旅游。

n 态度的三种因素是缺一不可的，三者协调程度越高则态度越稳定，反之则不稳定。

案例 一致性与态度的关系

甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去北京旅游会使人增长见识，在一个假期非常高兴地赴北京旅游。而乙虽然也认为北京是个好地方，游览名胜古迹也会使他增长见识，但他无法忍受北京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群，结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。

    从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了分歧。认知和情感不一致，即使他有条件去北京旅游，他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。

拉皮尔的调查

1934年，美国学者R.T.拉皮尔曾做了一项著名的调查研究。拉皮尔与一对中国留学生夫妇游历了整个美国，行程达一万多英里，下榻于66个旅店和其他住处，并在184个旅店歇过脚。虽然当时美国特别排斥东方人，但几乎说有的旅店都给了床位，饭店也没有拒绝过。当时只在加利福尼亚一处汽车旅馆遇到了点麻烦，这家旅馆的老板直接说：“我不接待日本人。”在旅途中，这对中国留学生还单独光顾了几家旅店和饭店，也从未被拒绝过。6个月后，拉皮尔给这些旅店和饭店都寄去了一份问卷，其基本问题是：“你愿意在你那里接待中国人做客吗？”结果，有81家饭馆作了回答，其中有75家饭馆不同意，6家说看情况；而收回的47家饭店回答的问卷中，有43家说不同意，3家说看情况，仅有一家饭店愿意接待中国人。由此可见，态度与行为也有不一致的时候。在日常生活中也可以见到这种情况，如甲乙两人彼此不和，互相延误，但在公共场合下，还要逢场作戏，握手言欢。

（孙喜林等，《旅游心理学》，东北财经大学出版社，大连，2002：第81页。）

二、态度的功能

1.功利性功能2.价值表现功能3.自我防卫功能 4.认识功能

三、态度的特征

（一）态度的强度 ，态度的强度有以下三个层次：

　　1.容忍   2.认同   3.内在化

（二）态度的稳定性

促进态度稳定性的因素至少有以下三个 ：

　1.态度的结构   2.态度的因果关系 　3.态度的一致性

（三）态度的不稳定性

态度改变的原因至少有以下三个 ：

1.态度的冲突   2.情况影响态度   3.创伤性经历

案例：看景不如听景?

某家旅行社积极宣传推介一条新的旅游线路，在旅行社运用多种宣传手段和方法的推动下，终于组团成功。但结果却是旅游者乘兴而来，失望而归，不少人发表了“看景不如听景”的观感，甚至有上当受骗的感觉。

（舒伯阳主编，《旅游心理学》，清华大学出版社，北京，2008：第83页。 ）

   案例评析

   首先，这家旅行社的旅游宣传工作行之有效，成功地改变了旅游者的态度，使旅游者做出了旅游决策，产生了旅游行为；这是值得肯定的。其次，这家旅行社在宣传中，信息可能失实，片面夸大谈旅游线路吸引人的优点的一面，对缺点不讲，或者是少讲；所以，旅游者事后会有“看景不如听景”的观感，还有些旅游者会产生上当受骗的感觉；这说明旅游者的态度具有易变性和不稳定性的特点。

四、态度的重要性

（1）态度影响社会性判断。（2）态度影响耐受力。

（3）态度对人的行为具有指导性和动力性的影响