导读：

俗话说“在家千日好，出门一日难”，人们为什么离开自己温暖舒适、安全的家而选择外出旅游？旅游者会选择不同的旅游目的地，如有的人会游览世界各国、有的人要去自己祖先的故土寻根，有的人要去探亲访友，有的人去探险。在旅游过程中经常有这种现象出现：人们选择了冒险而不是选择简单、平淡的安全。例如，爬一座山，有的旅游者不选择好走的一条路，而是从很少人问津的险峻的方向攀登；徒手攀岩、徒手攀登高楼；乘热气球环球飞行；徒步到南极等。是什么驱动力推动这些旅游行为？答案有许多。从心理学的原理来解释，这些行为的原因和动力正是旅游的需要和动机。

    旅游者的需要和动机是多样的。

第一节  动机

一、动机与动机过程

动机(motivation)就是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向。

动机是在人希望其需要得到满足时候被激发产生的。需要是个体行为的基本动力和源泉，动机就是需要的具体表现成内在动力的体现，个体的行为都是由一定的动机引起的。

动机过程

二、动机的强度

（一）驱力理论    （二）预期理论

（三）动机的功能

    1、激活功能   人们有时会出现外出旅游的意向和愿望，但一般不会轻易产生具体的旅游行为，在一定条件下，当这些意向和愿望达到一定的强度时，成为了行为的驱动力，就会产生旅游动机。

    2、指向功能   强烈的旅游动机总是指向明确的旅游目标，受旅游目标的指引和导向。

    3、强化功能   旅游动机对旅游行为的过程起维持和调控作用，旅游动机产生于行为前，也贯穿于旅游活动的全过程

旅游动机产生的条件

1）经济条件

   旅游活动是一种消费的行为，是以一定的经济基础条件来支撑的。

2）时间条件

    旅游是闲暇行为，旅游是需要一定闲暇时间的，旅游行为活动需要旅游者有自己能支配的时间，能从繁忙的工作、学习和家庭中事务中脱身来实现旅游的计划。

3）社会条件

    当一个国家或地区的经济发展到一定的程度，提供现代化的交通工具、完善旅游设施能提高旅游吸引力和接待能力。

    旅游成为人们社会生活的时尚，人们鼓励和赞赏旅游，旅游成为衡量生活质量的一个标准，会激发人们的旅游兴趣和热情。

    一个国家或地区有积极优惠的旅游开放政策和方便出行手续程序，以及安全稳定的社会生活环境和独特的社会文化生活、民族风情、风俗习惯、宗教文化等也能推动旅游者的旅游行为。

    旅游者的旅游动机依赖旅游者旅游需要的原动力，也需要提高国民的收入和以较好的经济条件为保证成为拉力，开发好旅游产品成为旅游动机的引力，大力宣传和政策支持成为推力。

四、需要的分类

（一）需要分类的研究:

有关需要的理论不少，这里主要介绍一下马斯洛的需要层次说 .

（二）马斯洛的需要层次说

（三）功利性和享乐性需要

马斯洛的需要层次说

美国人本主义的心理学家马斯洛1943年在《调动人的积极性的理论》中提出需要层次理论，提出人类有五种基本需要，生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要和自我实现的需要，后来在尊重需要和自我实现需要之间增加了认知需要和审美需要。他的需要观具有重要而普遍的意义，在以后一直被人们所重视。

1、生理需要（Physiological  Need）

    是人们最基本、最强烈、最明显的需要，它是人类维持生存和种族延续的需要，例如，对食物、水、睡眠、运动、空气、阳光、排泄、性等的需要，是人和动物共有的。

   旅游者去名山大川消夏避暑，在冰天雪地溜冰滑雪；或者离开嘈杂喧闹的城市，奔向宁静清新的乡村；或者走出钢筋水泥的丛林，漫步乌语花香的郊野。

有时他们离开居住地，甚至只是为了去晒晒太阳、喝喝啤酒、吃点小吃、呼吸一下新鲜空气等等休闲旅游行为和生理需要有密切的关系。

2、安全需要（Safety  Need）

    对熟悉、稳定、秩序、安全、公平、一致、保障、受保护以及避免灾难、威胁、混乱的需要。安全需要存在于人的所有生命活动中，在童年时期最强烈，安全需要贯穿于旅游者的吃、住、行、娱、游、购的活动中。

    旅游者参加旅游团、入住星级饭店、游览著名景区、乘坐名牌旅游车、选择大型客机等等，都是对离安全需要的追求，在旅游活动中希望获得生命财产的安全，要求避免意外事件的发生，获得安全保障。旅游市场需要加强行业的安全管理，不仅提供安全保险服务，更重要是加强增强从业人员的安全责任教育。

3、爱与归属需要（Belongingness andLove Needs）

    是人类希望得到他人或群体组织的承认、接纳、支持，成为群体组织中的一员，相互交往、联系，保持亲切、融洽的人际关系，能够得到亲情、友情、爱情的需要。

    旅游是象征性的社会行为，在愉悦的旅游环境中，结识新朋友，得到旅游团队群体的接纳、支持、关心、爱护，获得友谊，甚至爱情。此外，来中国大陆的港澳台同胞、海外华人华侨，为了缅怀先辈、重温历史、探亲访友等等，也是属于归属和爱的需要。

4、尊重需要（Esteem Need）

    是个体对尊严和价值的追求，包括自尊和他尊。自尊包括对获得信心、实力、本领、胜任、优秀、成就、独立和自由等的要求，是个人对自己的尊重，这种需要得到满足会提高人的信心和创造力。他尊是得到他人的尊重，是希望获得威望、承认、接受、关心、地位、名誉、重视和赏识等，这种需要得到满足会提高人的信心、价值感、成就感。

 尊重需要没有获得满足，容易让人感受到自卑感、挫败感、软弱感、无力感。

    越是象征意义的产品，旅游者获得成就感、优越感、自豪感，有助于满足个人的尊重需要

  例如：旅游者选择旅游行为方式，如能够漫游欧陆、探险两极、异国度假、环游世界、穿越森林、挑战荒漠、攀越高山、横渡海洋等等。

5、求知需要（Need to Know）

    是指人们对未知世界的一种探索和理解，是个体成长必不可缺少的需要。人们对求未知的世界充满着好奇心和求知欲，是与身俱来就具有积极认识世界、了解事物的心理倾向，个体不断在探索中发展变化和成长，获得满足感和实现个人人生的目标和价值，丰富人的精神世界，提高人对主客观世界的理解力和社会的适应能力。

    旅游者作出旅游决策，很重要的活动就是查阅资料，了解旅游目的地相关的信息；在游览活动中了解异地文化艺术、生活方式、风土人情和风俗习惯等。

6、 审美需要（Aesthetic Need）

    是指人类对美好事物的欣赏和赞美的需要，爱美之心，人皆有之，审美需要也是人的成长需要。如人们对对称、有序、和谐、有规则、完整、行为完美的追求

    旅游者希望自己在游览活动能观赏美好的景观，获得美好的体验，享受美好的服务，因此旅游服务从业人员有良好的职业素质，给旅客仪表美、行为美，能激发旅游的热情、消费的欲望、展开审美的想象、感受美好的事物、留下美好的回忆。

7、自我实现需要（Self-actualization  Need）

    是人类最高层次的需要，是人类成长、发展、利用潜力、成为自己所期望的人的需要。

 旅游作为一种极具象征意义的行为，是自我实现需要的现实化的过程。旅游活动，能够促进自我的成长、发展和完善，如旅游者在旅游过程中，能够开阔视野，获得新知，在实践活动中更好地理解自己生活的世界，从而提高自己的认知能力、审美能力、人际沟通能力，丰富自己的情感体验，完善自我。

旅游是实现旅游者自我现实需要的重要途径，旅游能激发旅游者的潜能，使个人价值和潜力得到实现，如探险类的旅游活动能极大地激发旅游者的潜能，满足自我实现的需要。

图5-4　马斯洛描述的五种主要需要相对突出的渐进变化关系

n 一般说来，当一级需要获得基本满足之后，追求上一级的需要就形成了驱动行为的动力。但是，这种递升不是机械的，并不是某种需要100%得到了满足则高一层次的需要才会出现。人与人之间的差异很大，即使同一个人也会因不同情况而定，有时即使较低层次的需要未被满足，较高层次的需要仍会存在。对一般人来说，其基本需要未被充分满足，必然会影响到高层次需要的实现。

n 马期洛的需要层次论把人的需要按由低到高的顺序划分五大类，并提出每一时期均有一种占主导地位的优势需要，有助于我们研究旅游需要。当然，该理论也未必能完全解释所有旅游者的旅游需要。