第二节　旅游行为学习

一、旅游动机学习

人类除了探索的需要是天生的之外，影响旅游者旅游行为的其他动机都是后天学习得来的。

     例如，人们为了减轻焦虑的旅游动机不是生来就有的，而是他赏心悦目、心旷神怡的旅游活动后带来的。

      一个人对社会地位的需要又在很大程度上促使他选择高层次的旅游活动，做出参与豪华游、坐头等舱等决策

二、旅游态度学习

旅游者的态度决定着旅游者对旅游产品和服务的选择。影响旅游者态度改变的因素:

  1、自身因素:需要、性格、智力、受教育程度及社会地位等

  2、环境因素:信息、相关群体的态度和团体压力。

因此，要了解旅游者对旅游活动的态度是如何形成和改变的，从而为旅游广告和宣传以及制定服务策略提供理论依据。

三、学习应对旅游风险

（一）学习如何应对风险和不可知因素。

最常见的旅游风险有两大类：功能风险和心理风险。（罗伯逊）

功能风险主要是涉及旅游产品的质量和旅游服务的优劣问题。

心理风险是指旅游产品和服务是否能增强旅游者的满足感和自我形象，改变他人对自身的看法等等。

旅游者进行旅游决策时面临的不确定性和风险的种类（卡普兰）

                       

风险类型	不确定性的类型
功能风险	1、产品意味着什么   2、产品是否适合   3、产品性能比其他竞争的产品更好吗
身体风险	1、使用中安全吗   2、对他人有无人身威胁   3、对环境有无危害
经济风险	1、在我有限的资金中，是最合理的开支吗   2、产品值得花这么多钱吗
社会风险	1、我的家庭和朋友会赞成吗   2、能使对自己来说意见很重要的人愉快吗   3、与我认同的群体所应用的产品相似吗
心理风险	1、应用这个产品，我会感到好过吗   2、产品会引人注目吗   3、值得这样做吗   4、我做出了一个正确的决策吗

 

（二）觉察到风险的原因

1.不确定的购买目标

2.不确定的购买酬报

3.缺乏购买经验

4.积极的和消极的结果

5.同等身份的人的影响

6.经济上的考虑

（三）减少觉察到风险的策略

１.降低对产品和服务的期望

２.信赖一种品牌的产品

３.寻求信息

四、学习处理旅游疑虑或购买后的失衡

（一）产生疑虑、失衡或后悔有两个原因：

    一是旅游者可能在做出决定之后，又发现更为理想、更为满意又节省费用的旅游产品。

    二是旅游者在做出旅游决定后，可能出现意外情况。

（二）减少购买后失衡的策略

1.旅游者用以减少购买后失衡的方法

   1）有选择的寻求支持自己决策的一些信息，避开使他趋于放弃选择的一些信息，这两者我们可以称之为“选择性接触”。

   2）旅游者通过遗忘已放弃旅游产品的优点，记住它的缺点来减轻已购买旅游产品后的疑虑，这种感知我们称为选择性回忆。

   3）当旅游者断定，如果他作别的选择，其效果仍与现选择的目的地相同，这样会减少疑虑和后悔。

２.旅游服务企业如何帮助旅游者减少购买后失衡：加强售后服务。