案例 高明的促销

几位游客到杭州西湖春酒店商场购物，径直走到茶叶专柜，看了看标价，便议论道：“这儿东西责，我们还是去外面买吧!”这时，服务小姐走上前来，关切地说：  “先生们去外边买茶叶一定要去大型商场，市场上以次充好的茶叶很多，一般是很难辨别的。，’几位游客立即止步问道：“哪家商场比较好，茶叶又怎么进行选择呢?’’服务小姐便将茶叶等级的区分，如何用看、闻、尝等几种简易的方法区分茶叶好坏，以及本商场特级龙井的特点等告诉给了几位游客。服务小姐最后说，  “我们这里茶叶的价格虽略高于市场价格，但对游客来说，买得称心、买得放心才是最重要的。，’几位游客听了服务小姐的介绍，当场就购买了几盒茶叶。

(薛慧群主编.《现代旅游心理学》.北京：科学出版杜.2005年)

 

第一节 学习与学习理论

一 、学习

(教材理论)学习（Learning）是指由经验产生的行为中相对持续不断的变化。

     广义的学习是人和动物在生活中获得行为经验的过程，是有机体适应环境变化的基本途径。

      狭义的学习是指人的学习，是人在社会实践中对客观现实的认知过程。主要指以语言为中介，通过各种方式和途径，主动积极地掌握人类社会历史经验，积累个体经验，有计划、有系统地掌握知识、技能和行为规范的活动

二、学习理论

1、行为学习理论

  （1）经典条件反射理论 巴普洛夫

  （2）操作条件反射 斯金纳

 2、认知学习理论

  （1）格式塔学习理论 苛勒

  （2）观察学习理论 班杜拉

  （3）发现学习理论 布鲁纳

  （4）同化学习理论 奥苏贝尔

  （5）指导学习理论 加涅

 

1、行为学习理论

•行为学习理论（behaviorallearning theories）认为学习是对外部事件做出反应的结果。

• 图4-2  行为论者对学习的透视

１） .经典性条件反射

当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射（classical conditi-oning）

（1）刺激泛化

刺激泛化（stimulusgeneralization）是指某种条件刺激能引起某种反应，并且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。

2）刺激辨别

     刺激辨别（stimulusdiscrimina-tion）是指当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激伴随时，反应会逐渐减弱并很快消失。

２）.工具性条件反射

工具性条件反射（operateconditioning），也称操作性条件发射，是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。

（1）固定间隔的强化

（2）变动间隔的强化

（3）固定比率的强化

（4）变动比率的强化

（二）认知学习理论

认知学习理论强调内部的思考过程的重要性。这种观点认为人们会积极地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。

１.意识问题

２.观察学习（observational learning）又称代理性学习，是指人们通过观察他人的行为并记录以得到强化过程。

（三）认知学习与行为学习的联系

　　当消费者对产品参与程度很低时，行为性理论最可能起作用；认知性学习理论更适用于重要的和高度参与的产品。