课题

4.1客户满意管理（1）

教学目标

知识与技能：（了解客户满意的概念）

过程与方法：(掌握客户满意指标、意义以及影响客户满意的因素) 

情感、态度和价值观：(能够有效实施客户满意度调查) 

教学重点

客户满意的概念

教学难点

客户满意指标、意义以及影响客户满意的因素

授课内容：

一、客户满意的概念

满意，是企业对客户需求是否满足的界定。当客户需求被满足时，客户体验到一种快乐的情绪，称为满意;如果体验到的是一种消极的情绪，则称为不满意。可以说客户满意是客户对企业产品和服务的一种认同，它是客户在消费产品和服务后的一种心理体验。例如，海尔集团运用“星级服务”的形式:不断向用户提供产品之外的满足，包括快速便捷安装、及时售后回访、修理服务热情周到等，增加了客户满意度，为海尔赢得了越来越多的新客户。

客户满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个方面

1.产品满意

产品满意是指企业产品带给客户的满足状态，包括客户对产品的内在质量、价格、设计、包装以及时效等方面的满意。产品汽意是构成客户满意的基础因素。

2.服务满意

服务满意是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施。主要是在服务过程的每一个环节上能设身处地地为客户着想，做到有利于客户、方便客户。

3.社会满意

社会满意是指客户在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护、主要指客户的整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会，例如安全、环保等。

二、客户满意的衡量招标

在现实中，企业对于客户期望值的理解和所提供的服务与客户自己对于服务的期望值存在着一定差距，而这种差距的大小是可以衡量的，这就是客户服务的满意度。心理学家认为情感体验可以按照梯级理论划分为若干层次，通常把客户满意程度分成七个层次，即很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。同时设计了七项指标来衡量客户的满意度。

(1)产品的美誉度。

(2)品牌的知名度。

(3)消费回头率。

(4)单次交易的购买额。

(5)对价格变化的敏感度。

(6)消费后的投诉率。

(7)向他人推荐率。

美国著名推销员吉拉德说过，每一位客户身后，大约有250名亲朋好友，如果你原得了一位客户的好感，就意味着赢得了250个人的好感:反之，如果你得罪了一位客户，也就意味着得罪了250位客户。当客户获得了满意的消费，也就意味着企业获得了客户，随着产品日益同质化，竞争日趋激烈，企业经营时必须更加重视客户服务，才能提高市场竞争力。

三、影响客户满意的因素

1.客户感受价值的高低

客户对产品或服务的满意受产品或服务感受价值高低的影响较大。如果客户感受价值高于他的期望值，他就倾向于满意，差额越大越满意;反之，如果客户感受的价值低于他的期望值，他就倾向于不满意，差额越大就越不满意。

2.客户的情感

客户的情感同样影响其对产品和服务的满意感知。这些情感可能是稳定的、事先存在的，比如情绪状态和对生活的态度等。非常愉快的时刻健康的身心和积极的思考方式，都会对其所体验的服务感觉有正面影响。

反之，当客户正处在一种恶劣情绪当中，消沉的情感将被他带入对服务的反应，并导致他对任何小小的问题都不放过或感觉失望。

3.客户对问题原因的断定

在遇到问题时，当客户得到的是一种出乎意料的结果，他们会寻找原因，而他们对原因的断定能够影响其满意度。

例如，45店修好了一辆车，但是没有能在客户期望的时间内修好，客户认定的原因将会影响到他的满意度。如果客户认为原因是4S店没有尽力，因为这笔生意赚钱不多，那么他就会不满意甚至很不满意;如果客户认为原因是自己没有将车况描述清楚，而且新车配件确实紧张的话，他的不满程度就会轻一些，甚至认为4S店是完全可以原谅的。相反，对于一次超乎想象的好服务，如果客户将原因归为“4S店的分内事”或“现在的服务质量普遍提高了”，那么这项好服务并不会对提升这位客户的满意度有什么贡献:如果客户将原因归结为4S店特别重视自己才这样做的或是因为4S店特别重视与客户的情感才这样做的，那么这项好服务将大大提升客户对4S店的满意度，并进而将这种高度满意扩张到对品牌的信任。

4.对平等或公正的感知

客户的满意还会受到对平等或公正的感知的影响。客户会问自己:与其他客户相比，自己是不是被平等对待了?别的客户得到比自己更好的待遇、更合理的价格、更优质的服务了吗?自己为这项服务或产品花的钱合理吗?以自己所花费的金钱和精力，所得到的比别人多还是少?平等和公正的感觉，是客户对产品和服务满意感知的中心。

四、客户满意度调查

1.确定调查的内容

一般来说，调查内容主要包括以下几个方面:产品内在质量，包括产品技术性能、可靠性、可维护性、安全性等;产品功能需求，包括使用功能、辅助功能(例如舒适性等);产品服务需求，包括售前和售后服务需求;产品外延需求，包括零备件供应、产品说明、培训支持等;产品外观、包装、防护需求;产品价格需求等。

2.量化和权重客户满意度指标

客户满意度调查的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映客户对测量对象的属性的态度，因此需要对调查项目指标进行量化。在实际操作时，常常对很满意、满意、较满意、一般、不太满意、不满意和很不满意这七级，相应赋值为7、6、5、4、3、2、1。

对不同的产品与服务而言，相同的指标对客户满意度的影响程度是不同的。例如，售后服务对耐用消费品行业而言是一个非常重要的因素，但是对于快速消费品行业则恰恰相反。因此，相同的指标在不同指标体系中的权重是完全不同的，只有赋予不同的因素以适当的权重，才能客观真实地反映出客户满意度。

各项客户满意度指标的计算公式为:得分＝权重X评分值。

3.明确调查的方法

通常客户满意度调查采用的方法主要有以下三种

(1)问卷调查。这是一种最常用的客户满意度数据收集方式。问卷中包含很多问题，需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案，客户从自身利益出发来评估企业的服务质量、客户服务工作和客户满意水平。同时也允许被调查者以开放的方式回答问题，从而能够更详细地掌握他们的想法。

(2)二手资料收集。二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，在资料的详细程度和有用程度方面可能存在缺陷，但却可以作为深度调查前的一种重要参考。特别是进行问卷设计的时候，二手资料能提供行业的大致轮廓，有助于设计人员对调查问题的把握。

(3)访谈研究。包括内部访谈、深度访谈和焦点访谈。

内部访谈是对二手资料的确认和重要补充。通过内部访谈，可以了解企业经营者对所要进行的项目的大致想法，同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径。

深度访谈是为了弥补问卷调查存在的不足，在必要时实施的典型用户深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈，在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或做出某种行为的原因。一般在实施访谈之前应设计好一个详细的讨论提纲，讨论的问题要具有普遍性。

焦点访谈是为了更周全地设计问卷或者为了配合深度访谈，而采用的获取信息的访谈方式，一般由一名经验丰富的访谈员引导8～12人(客户)对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。

4.选择调查对象

一些企业在确定调查对象时往往只找那些自己熟悉的老客户(忠诚客户)，排斥那些可能对自己不满意的客户。有时，一些企业只是在召开产品产销会、订货会时进行客户满意调查，来者往往有求于企业，也只好多说好话少说坏话。而且，由于这样的座谈会往往局限于经销商，而参加产销会、订货会的往往又只是经销商的采购人员，他们不是产品的最终使用者，甚至没有直接接触过产品的购买者或最终使用者。可见，这种调查对象的选择是有明显缺陷的。

如果客户较少，应该进行全体调查。但对于拥有众多客户的企业来说，要进行全部客户的总体调查是非常困难的，也是不必要的，应该进行科学的随机抽样调查。在抽样方法的选择上，为保证样本具有一定的代表性，可以按照客户的种类、各级经销商和最终使用者、客户的区域范围(华东、华南、华北、华西)分类进行随机抽样。在样本大小的确定上为获得较完整的信息，必须保证样本足够大，但同时也要兼顾调查的费用和时间的限制。

5.收集客户满意度数据

客户满意度数据的收集可以是书面或口头的问卷，也可以是电话或面对面的访谈，还可以进行网上调查。调查中通常包含很多问题或陈述，需要被调查者根据预设的表格选择问题后面的相应答案，有时也会让被调查者以开放的方式回答，从而能够获取更详细的资料，能够掌握关于客户满意水平的有价值信息。调查法使客户从自身利益出发来评估企业的服务质量、客户服务工作和客户满意水平。

6.科学分析

为了客观地反映客户满意度，企业在进行客户满意度调查之后，需要运用科学有效的统计方法对收集到的数据进行分析，以寻求以下信息:

(1)客户满意。

(2)与服务要求的符合性。

(3)过程和服务的特性及趋势，包括采取预防措施的机会。

(4)持续改进和提高产品或服务的过程与结果。

(5)不断识别客户，分析客户需求变化情况。

研究客户消费行为有何变化，寻找其变化的规律，为提高客户满意度和忠诚度打好基础。

7.制定改进方案

在对收集的客户满意度信息进行科学分析后，企业就应该立刻检查自身的工作流程，在“以客户为关注焦点”的原则下开展自查和自纠，找出不符合客户满意管理的流程，制定企业的改进方案，并组织企业员工实行，以达到客户的满意。

作业