授课章节
3.3大客户服务管理（1）
教学目标
知识与技能：（掌握大客户服务的概念）
过程与方法：(能熟练运用大客户服务的相关策略)
情感、态度和价值观：(能够对大客户进行简单管理)
教学重点
大客户服务方法
教学难点
大客户服务的策略
情境导入
正处于毕业实习阶段的某商业学校实习小组来到一家化妆品公司，在大客户服务部部长的指导下学习大客户管理方面的知识、方法和策略。
探索新知
一、大客户的概念
大客户又称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等，是指产品(或服务)消费频率高、消费量大、客户利润率高并对企业经营业绩能产生一定影响的重要客户。与它相对而言的是中、小客户。
大客户有两个方面的含义，其一指客户范围大，不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商;其二指客户的价值大，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20％的大客户贡献了80％的企业利润。因此，企业必须高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户
特别注意，有几类客户虽然看起来“大＂，却不能将他们视为大客户。例如，偶然大量消费的团购客户不能算作大客户，因为他们并不是企业可持续获利的源泉;仅产品需求量大，但利润提供能力、业绩贡献度不高的客户也不能视为大客户;与企业交易时条件苛刻的客户也不能算是大客户。
二、大客户的重要作用
1.企业利润持续增长的重要来源
个企业要发展，必须要有相当的利润做支持。与大客户建立起来的良好关系，可以使企业有一个稳定的业务基础。大客户对于企业在完成销售目标上是十分重要的。虽然这些客户的数量较少，但在企业的整体业务中处于举足轻重的地位。大客户一旦成为企业的忠实客户，将保证企业的利润有一个持续增长的趋势。
2.树立企业良好公众形象与品牌
企业与大客户关系稳定，双方通过业务合作、利益双赢、资源共享，可以使企业在客户中具有较好的竞争地位。拥有大客户的企业，在与其他企业的竞争中具有相当的竞争力，成为企业树立良好公众形象与品牌的优势力量。
3.增加员工对企业的信心
企业拥有大客户，可以帮助其提高在市场上的竞争地位，获得市场相当的份额，从而增强员工的信心与力量，让员工更加忠诚于企业，增加工作的积极性与创造性。
4.企业持续发展的重要动力来源
拥有大客户的企业，相比其他企业，拥有的市场将是良性发展的、具有发展潜力的、并能长期给企业提供资源的市场，而这又恰恰是企业保持持续发展不可缺少的条件。
三、大客户的服务
1.组建大客户服务团队
大客户服务团队的构成一般有大客户经理、销售经理、市场支持、技术支持、财务支持、培训支持等。由大客户经理带领团队完成对大客户的服务;销售经理主要负责对客户的市场营销工作进行销售上的指导:市场支持负责对客户的营销策略、市场规划进行支持;技术支持负责对客户的相关技术问题进行支持，进行技术培训等;财务支持负责对客户进行财务管理方面的支持，保持其财务状况良好;培训支持负责对客户进行系统的培训，保证其成长中必要的学习和知识补充。
2.大客户服务的内容
大客户服务的主要内容有:根据用户需求定制产品;实行特殊地区的保修承诺，X年有限保修，×年上门，×年全保;满足用户时间要求，实行加急供货;有偿点对点送货上门;送货至用户指定地址，满足客户特殊的质量、技术要求;协调公司内部技术、质控等部门力量，体现综合优势产品及方案培训;特殊的付款方式:针对具体用户具体需求，提供专业的产品咨询服务以及各种形式的行业推广活动;通过技术研讨、行业座谈、用户答谢、产品展示等形式，加强同客户的沟通等。
3.大客户服务的实施
大客户服务一般通过以下渠道来实施。
(1)产品技术研讨会。通过技术讲座进行技术方面的交流，听取大客户对于公司产品的意见和建议，邀请对象为大客户的技术主管、营销经理以及第三方行业相关机构。
(2)行业发展交流会。通过组织会谈、娱乐休闲等形式，同大客户沟通行业发展的现状与趋勢。目的在于加强同客户的交流。
(3)用户答谢会。通过组织休闲娱乐活动，增进双方的交流，并可以就双方关心的问题进行非正式的意见交换。
(4)其他方式。采取邀请对方参加公司重要产品发布会、赠送音乐会门票等方式加强同大客户的交流与沟通。
4.大客户服务的评估
大客户服务人员根据大客户服务项目的情况，填写《大客户服务评估表》，对大客户服务的情况进行评估，大客户服务经理对《大客户服务评估表》进行审核、审批。大客户服务人员在服务活动结束后一周内进行大客户服务情况回访，听取大客户对服务项目的意见和看法，以便改进。
四、防止大客户“跳槽”的方法
1.在企业内建立大客户管理部门
组建专业管理部门，并实现组织管理职能，在通信、邮政、银行等很多行业都已实施。跨国公司也是这样做的，诸如办公设备巨头一一施乐公司，拥有250个大客户，其业务由大客户管理部来专门处理;而其他客户的管理工作，则由一般的销售队伍来处理。
2.采取最适合的销售模式大客户与企业的合作具有一定的特殊性，而其特殊性就体现在模式创新性、价格特殊性、服务紧密性等诸多方面。而这些特殊性就要求企业最大化接近大客户，掌握客户需求，为此很多销售模式应运而生，诸如以直
销为基本特征的俱乐部营销、顾问式销售、定制营销等，对于把握对大客户的时间投入、精力投入、信息收集、个性化策略制定以及个性化服务大有裨益。
3.建立销售激励体系
企业必须给大客户建立销售浟励政策，通过激励使其更加感觉到合作的＂甜头儿”。其实，很多企业把客户划分为关键客户、重点客户、一般客户等几个级别加以管理，并根据不同级别制定不同的管理和激励政策，目的就是对那些对企业贡献度高的客户予以激励，包括物质激励(如资金、实物等)和精神激励(如荣誉证书、牌匾等)。
4.建立信息管理系统
企业以大客户的信息资料为基础，国绕大客户进行大客户发展分析、大客户价值分析、大客户行为分析、代理商贡献分析、大客户满意度分析、一对一大客户分析等工作，使决策层对大客户的发展趋势、价值取向、行为倾向有及时准确的把握，并能对重点大客户进行一对一分析与营销。
5.建立全方位沟通体系
大客户管理部门中的大客户营销人员、客户经理及其主管要定期或不定期地主动上门征求意见，客户经理能随时与大客户碰面，发现大客户的潜在需求并及时解决。要加强与大客户之间的情感交流，根据企业实际，定期组织企业高层领导与大客户高层之间的座谈会，努力与大客户建立相互信任的朋友关系及互利双赢的战略伙伴关系，从而更有利于化解渠道冲突。
6.动态分析、动态管理
管理大客户要坚持“动态分析，动态管理”的原则，在把握大客户动态的同时，也要不断创新大客户管理。大客户分析包括大客户发展分析、大客户服务分析、大客户流失分析、大客户费用分析、大客户价值分析大客户经理分析等方面，这是进行大客户管理决策的基础，也可以“防思
于未然＂。
7.提升整合服务能力
量身打造服务模式(如顾问服务、驻扎服务);建立服务沟通平台(如网络、电话等);开通大客户“绿色通道”(为大客户提供便利措施)强化基本服务(提升基本服务的品质);提供增值服务(不断为客户创造产品以外的新价值);建设企业服务文化(包括企业内部文化传播和对客户传播);提供完善的服务解决方案等。
五、大客户管理的途径和方法
企业通常根据80/20原则确定大客户，即公司80％的利润是由20％的客户创造的，这20％就是企业的大客户。企业维护大客户常用的有效途径和方法有以下几种。
1.更多优惠措施
如销售折扣、赠品、更长期的赊销等;同时，经常和大客户沟通交流，保持良好融洽的关系和和睦的气氛。
2.特殊顾客特殊对待
根据80/20原则，并不是所有的客户对企业都具有同样的价值，有的客户带来了较高的利润率，有的客户对于企业具有更长期的战略意义。般来讲，多次光顾的顾客比初次登门的顾客可以为企业多带来20％～85％的利润。善于经营的企业要根据客户本身的价值和利润率来细分客户，并密切关注高价值的客户，保证他们可以获得应得的特殊服务和待遇，使他们成为企业的忠诚客户。
3.提供系统化解决方案
不仅仅停留在向客户销售产品层面上，要主动为他们量身定做一套适合的系统化解决方案，在更宽广的范围内关心和支持客户发展，增强客户的购买力，扩大其购买规模，或者和客户共同探讨新的消费途径和消费方式，创造和推动新的需求。
4.与客户建立良好关系
日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结東束，通过建立客户数据库，在售后依然与客户保持联系，建立良好的客户关系，以确保他们的满足持续下去。
5.深入与客户进行沟通，防止出现误解客户的需求不能得到切实有效的满足，往往是导致企业客户流失的最关键因素。一方面，企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展，避免出现不必要的误解。同时把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集起来，将其融入企业各项工作的改进之中。这样，既可以使老客户知晓企业的经营意图，又可以有效
调整企业的营销策略以适应客户需求的变化。另一方面，善于倾听客户的意见和建议，建立相应的投诉和售后服务沟通渠道，鼓励不满客户提出意见，及时处理客户不满，并且从尊重和理解客户的角度出发，站在客户的立场去思考问题，采用积极、热情和及时的态度去解决问题，最大限度地防止误解。如果确实已形成了误解，也要跟进了解客户的真实意图，采取积极有效的补救措施。
6.制造客户离开的障碍
个保留和维护客户的有效办法就是制造客户离开的障碍，使客户不能轻易去购买竞争者的产品。因此，从企业自身角度上，要不断创新，改进技术手段和管理方式，提高顾客的转移成本和门槛;从心理因素上，企业要努力和客户保持亲密关系，让客户在情感上忠诚于企业，对企业形象、价值观和产品产生依赖和习惯心理，从而和企业建立长久关系。
