授课章节
3.2客户忠诚管理（1）
一、教学目标
知识与技能：（了解客户忠诚度的相关理论）
过程与方法：(能熟练运用客户忠诚度的相关策略)
情感、态度和价值观：(能够对客户忠诚度进行简单管理)
二、教学重点
客户忠诚度的相关理论
三、教学难点
运用客户忠诚度的相关策略
四、情境导入
某超市的客户忠诚度管理在连锁超市行业为大家所称道，成为大家争相效仿的对象。商贸学校的实习小组来到该超市上海连锁店，了解该超市是如何实施客户忠诚度管理的，从而学习客户忠诚的理论及相关策略。
五、探索新知
一、客户忠诚度的概念
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕之情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户对企业产品和服务的未来消费意向。
客户忠诚度，又可称为客户黏度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。
顾客忠诚度与客户的满意度不同，顾客满意度是评量过去的交易中满足顾客预先期望的程度，而顾客忠诚度则是关注顾客再购及参与活动的意愿。
一般来讲，在企业经营中，顾客的利润预期与其停留的时间成正比。失去一个老顾客会减少利润，争取到一个新顾客会增加利润，它们给企业
所带来的经济效益是反向的。
一、按户忠诚度对客户进行分类
1．无品牌忠诚者
这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选哪个。许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有忠诚品牌。
2．习惯购买者
这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用，让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。
3．满意购买者
这一层的消费者对原有消费品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一个新的品牌，会有一定风险，包括效益风险、适应上的风险等。
4．情感购买者
这一层的消费者对品牌已经有一种钟爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，如一些消费者天天用中华牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝娃哈哈果奶，可口可乐改配方招致了游行大军等。这些品牌能历久不衰，就是因为它们已经成为了消费者的朋友，或生活中不可缺失的用品，而且不易被取代。
5．忠诚购买者
这一层消费者是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如欧米茄表、宝马车、劳斯莱斯车、梦特娇服装、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者，都持有这种心态。
三、影响客户忠诚度的因素
1．客户满意度
客户忠诚度和满意度之间有着干丝万缕的关系，一般来说，客户满意度越高，客户的忠诚度就会越高；客户满意度越低，客户的忠诚度就会越低。可以说，客户满意是推动客户忠诚的最重要因素。
2．客户所获利益
追求利益是客户的基本价值取向，调查结果表明，客户一般也乐意与企业建立长久关系，其主要原因是希望从忠诚中得到优惠和特殊关照，这样就会激发他们与企业建立长久关系。可见，客户忠诚的动力是客户能够从忠诚中获得利益。如果老客户没有得到比新客户更多的优惠，那么就会限制他们的忠诚，引起老客户的流失，新客户也不愿意成为老客户。因此，企业能否提供忠诚奖励将会影响客户是否持续忠诚。
3．客户的信任和情感
（1）信任因素。
由于客户的购买存在一定的风险，因此与企业交易的安全感是客户与企业建立忠诚关系的主要动力之ー。客户为了避免和减少购买过程的风险，往往总是倾向于与自己信任的企业保持长期合作关系。信任是客户忠诚的核心因素，信任使购买行为的实施变得简单易行，同时也使客户对企业产生依赖感。
（2）情感因素。
企业给予客户的利益，竞争者也同样可以提供，但竞争者难以攻破在情感深度交流下建立的客户忠诚。企业与客户一旦有了情感交融，就会使企业与客户之间从单纯的买卖关系升华为休戚相关的伙伴关系。当客户与企业的感情深厚时，客户就不会轻易背叛，即使受到其他利益诱惑也会考虑与企业感情的分量。例如，日本最大的企业形象设计所兰德社的社长曾评论，松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别，可有的客户之所以只购买松下电器（或日立电器），只是因为他更喜欢这家公司。美国人维基伦兹在其所著《情感营销〉一书中也明确指出：“情感是成功的市场营销的唯一的、真正的基础，是价值、客户忠诚和利润的秘诀。”企业只有真正站在客户的角度，给客户以关怀，与客户建立超越经济关系之上的情感关系，才能赢得客户的心，赢得客户的忠诚。
4．客户的转换成本
转换成本指的是客户从一个企业转向另一个企业需要面临多大的障碍或增加多大的成本，是客户为更换企业所需付出的各种代价的总和。转换成本可以归为以下三类：一类是时间和精力上的转换成本，包括学习成本、时间成本、精力成本等：另一类是经济上的转换成本，包括个人关系损失成本、金钱损失成本；还有一类是情感转换成本。如果客户从一个企业转向另一个企业，会损失大量的时间、精力、金钱、关系和感情，那么，即使目前他们对企业不是完全满意，也会三思而行，不会轻易转换购买。
例如，企业实行累计优惠计划，那么频繁、重复购买的忠诚客户，就可以享受奖励，而如果中途背叛、放弃，就会失去眼看就要到手的奖励，并且原来积累的利益也会因转移而失效，这样就会激励客户对企业的忠诚。再例如，客户一旦转换品牌，将不得不再花时间、金钱、精力去学习新品牌的使用方法，那么客户在更换品牌时也会慎重考虑，不会轻易背叛，而会尽可能地忠诚。
四、量器户忠诚度的标准
1．客户重复购买的次数
客户重复购买的次数是指在一定时期内，客户重复购买某种品牌产品的次数。
2．客户挑选时间的长短
客户购买都要经过对产品的挑选，但由于依赖程度的差异，对不同品牌的挑选时间是不同的。通常，客户挑选的时间越短，说明他对该品牌的忠诚度越高；反之，则说明他对该品牌的忠诚度越低。
3．客户对价格的敏感程度
客户对价格都是非常重视的，但这并不意味着客户对价格变动的敏感程度都相同。事实表明，对于喜爱和依赖的产品或者服务，客户对其价格变动的承受能力强，即对价格的敏感度低；而对于不喜爱和不信赖的产品或者服务，客户对其价格变动的承受能力弱，即对价格的敏感度高。
4．客户对竞争品牌的态度
一般来说，对某种品牌忠诚度高的客户会自觉地排斥其他品牌的产品或服务。因此，如果客户对竞争品牌的产品或服务有兴趣并有好感，那么就表明他对该品牌的忠诚度较低；反之，则表明他对该品牌的忠诚度较高。
5．客户对产品质量的承受能力
任何服务或产品都有可能出现各种质量问题，即使是名牌产品也很难避免。如果客户对该品牌的忠诚度较高，当出现质量问题时，他们会采取宽容、谅解和协商解决的态度，而不会由此失去对它的偏好。相反，如果客户对品牌的忠诚度较低，当出现质量问题时，他们会深感自己的正当权益被侵犯了，从而会产生强烈的不满，甚至会通过法律方式进行索赔。
6．客户购买费用的多少
客户对某一品牌支付的费用占购买同类产品支付的费用总额的比例，反映了客户购买费用的多少。如果这个比例高，即客户购买该品牌的比重大，说明客户对此品牌的忠诚度高；反之，则忠诚度低。
五、实现客户忠诚的策略
1．努力实现客户满意
客户越满意，忠诚的可能性就越大，而且只有最高等级的满意度才能实现最高等级的忠诚度。例如1987年，施乐公司在进行客户满意的评估中发现，不仅满意与再购买意愿相关，而且完全满意的客户的再购率是满意客户的6倍。为了追求客户完全满意，施乐公司承诺在客户购买后三年内，如果有任何不满意，公司保证为其更换相同类型的产品，一切费用由司承担，这样就最大限度地确保了客户意愿，进而持续忠诚于该公司。
2．奖励忠诚
企业想要赢得客户忠诚，就要对忠诚客户进行奖励，奖励的目的就是要让客户从忠诚中受益，得到更多的实惠，让三心二意者得到鞭策，从而使客户在利益驱动下保持忠诚。奖励忠诚，首先要废除一切妨碍和不利于客户忠诚的因素；其次要采用多购买多优惠的办法，促进客户长期重购、多购；最后还要增加奖励忠诚的配套措施。
3．増加客户对企业的信任与情感
树立“客户至上”的观念。想客户所想，急客户所急，解客户所难，帮客户所需，以自己的实际行动取得客户的信任。要提供广泛并值得信赖的信息（包括广告），当客户认识到这些信息是值得信赖并可接受的时候，企业和客户之间的信任就会逐步产生并得到强化。要重视客户可能遇到的风险，然后有针对性地提出保证或承诺，并切实履行，以减少他们的顾虑，从而赢得他们的信任。要尊重客户的隐私权，使客户有安全感，进而产生信赖感。要认真对待客户投诉，及时、要善地处理客户投诉，从而赢得客户的信任。
增加客户对企业的情感。企业应当积极地与客户进行定期或不定期的沟通，进行拜访或者经常性的电话问侯，了解他们的想法和意见，并邀清他们参与到企业的各项决策中，让客户觉得自己很受重视。企业应当时刻留意客户需求的变化，不断地满足和超越客户的期待，给他们意外的惊喜，以不断增进与客户的情感。
4．提高转换成本
般来讲，如果客户在更换品牌或企业时感到转换成本太高，或者客户原来所获得的利益会因为更换品牌或企业而损失，或者将面临新的风险和负担，就可以加强客户的忠诚。
5．加强与客户的合作关系
经验表明，客户购买一家企业的产品越多，对这家企业的依赖就越大。当企业已经渗透到客户的业务中间，与客户形成战略联盟时，客户流失的可能性就越小，就越可能保持忠诚。例如，微软公司和瑞星公司通过网上智能升级系统，及时为使用其产品的客户进行升级，并且可免费下載些软件，从而增强了客户对其的依赖性。因此，企业在为客户提供物质利益的同时，还可以通过向客户提供更多、更宽、更深的服务来建立与客户结构性的联系或者纽带，为客户提供生产、销售、调研、管理、资金、技术和培训等方面的帮助，为客户提供更多购买相关产品或服务的机会，进而促进客户忠诚。
