课题

3.1客户体验管理（1）

教学目标

知识与技能：（掌握客户体验管理的理论和方法）

过程与方法：(掌握体验管理在客户管理中的重要性) 

情感、态度和价值观：(能够设计客户体验方案) 

教学重点

客户体验管理的理论和方法

教学难点

客户体验的方案

情境导入

上海某电商客户服务中心的客户体验做得很有特色，营销实习小组的同学们来到这里学习该商厦的客户体验管理。

授课内容

一、客户体验管理的概念

客户体验管理是企业以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的地、无缝隙地向客户传递目标信息，创造与品牌承诺匹配的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。

所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行令消费者难忘的活动，而客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。一般地，这种体验从客户开始接触到其广告、宣传品，或是第一次访问该公司时就产生了。此后，从接触到厂商的销售、产品，到使用厂商的产品，接受其服务，这种体验得到了延续。因此，客户体验是一个整体的过程，个理想的客户体验是由一系列舒服、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成的，它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。

二、客户体验管理的作用

1．提高客户的满意度

重视客户体验，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升客户对企业及产品的认可度。例如，不少商业企业发现自从有了VIP的服务项目，客户对企业的满意度明显提高，VIP客户在企业的消费额也在增长。

2．及早发现问题

客户体验管理还可以帮助企业及早发现问题，识别并跟踪问题，以便使企业决策者能立即采取措施加以解决，做到防微杜渐，避免造成问题的失控或更大的浪费。例如，在某次客户体验中，客户投诉商场的手扶电梯对儿童的安全保护不到位，商场及时整改，防止了安全事故的发生。

3．保留住客户

客户体验管理将成为留住客户的关键因素，企业根据他们的价值来满足客户的需求。它能够使服务与其价值相对应，识别销售时机并能有效管理消费者的不确定因素，以便于保留最有价值的客户。企业要想获得竟争优勢，就必须注重每一次交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响，给客户最佳的体验和感受，让客户愿意再次回头。

三、客户体验管理的內容

1．客户体验的内容

（1）产品。包括实物和服务。既有即时享用的，如餐饮业；也有可以长期使用的，如电子产品及耐用消费品。

（2）服务。包括基本服务（服务于基本产品）及额外服务（如售后、维修和咨询服务）。

（3）关系。包括各种加强与客户关系的手段（如VP俱乐部，给予长期客户特殊优惠等）。

（4）便利性。包括在整个客户周期流程（购买前、中、后）的便利性，是否容易、省时、省力（如网上购买或电话购买）。

（5）品牌形象。包括针对各种市场与目标客户的品牌定位。

（6）价格。包括评价、规格、高性价比、客户细分定价等。

2．客户体验管理的内容

客户体验管理的内容是在各个客户接触点上（例如销售人员、呼叫中心、代理商、广告、活动、收账人员、客户接待、产品使用手册和网站），让产品、服务以及一系列感受（例如视觉、语气、味觉、气氛、细致入微的关怀与照顾）产生“利好因素”的综合产物，实现客户关系最优化、客户价值最大化。

四、客户体验管理的方法

客户体验管理方法包含5个主要步骤。

1．取得基本信息

首先，要取得被管理客户的基本信息，分析客户为什么光顾。例如，美苏电器是一家销售数码产品与影音器材的香港零售连锁商店。内地游客到香港，若想购买数码相机、录像机等电子产品，十之八九会到旺角西洋菜街采购。香港的街道普遍不长，西洋菜街也比较短，但在短短一条街上，美苏电器共开有4间店，而且每家店都有大量客户光顾。经过调查与分析，美苏电器认为自己的明码实价与可靠的品牌形象是消费者光顾的最主要原因。

2．了解目前的客户体验和期望分析

依据公式：满意度＝体验一期望，来分析客户体验和期望之间的差距。根据美苏电器对客户的调查，客户的实际体验是，认为其价格合理，品牌形象良好，但服务与产品类别的丰富程度稍差。期望方面，从店面员工反馈及管理层的判断，客户对于产品、价格、便利性和品牌形象都有颇高期望，体验与期望相差较大，由此可见，客户对美苏电器的体验并不是很满意。

3．确定关键体验

在所有的因素中找出客户满意的关键因素，与客户体验的最差因素相乘，数字最大的就是客户的关键体验。经计算发现，便利性不仅是客人的关键体验，也是美苏电器做得最差的一方面，那么它就是客户的关键体验。

4．分析理想与实际体验间的差距

因为所有企业的资源都是有限的，不能（也不应该）无限制满足客户的期望。将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，就会使其非常满意，进而提高忠诚度。对于苏美电器，应当想办法在购物的便利性上加大投入，增强客户的满意度。

5．制定需求以弥补差距

从客户的关键体验出发，寻找最合适的方法来提升客户的体验，提高客户的满意度。美苏电器通过分析客户体验，得出客户的希望是有更多的分店，决定在西洋菜街开更多分店，并在其他生意一般的区域关掉分店，也不考虑进行互联网或电话销售。需要注意的是，客户体验管理不是不顾成本，把客户想要的所有东西

都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。

任务实施

客户体验管理

实习小组通过在客户中心的实习，体验到了该电商在客户体验管理方面的特色。

1．让客户享受快速体验

（1）快速解決客户需求。该电商确保整个购物流程非常简单、明了，保证客户能够在网站上买到他所想要的产品。并且把了解到的客户需求及时反馈给内部各个部门，来更好地提升客户体验。

（2）客户服务迅速及时。制守“上午訂货，下午送达”的快速反应机制。客户投诉问题马上解决，并对每一次的投诉进行跟踪反情，记录服务过程，评价服务质量。

2．丰富而实患的产品

该电商为客户提供了丰富而实忠的产品，其进口品牛奶在业界非常有名，从新加坡和德国进口了很多牛奶，平均价格比线下超市低3％到5％左右，并且将节约的成本都反情给消费者。这样实忠的购物体验，受到消费者的普追欢迎。

3．便利且周到的服务

在该电商，客户还可以得到很多便利且周到的服务，如支付手机、水、电、谋气费，购买机票等，实现一站式服务。

4．新的体验创意

该电商设计了虚拟超市，例如在地铁里设置许多虚拟货架，上面有该电商产品的图片，客户在坐地铁的时候可以随意浏览，如果有中意的产品，扫一下就可以实现购买。这是该电商为消费者提供的多维一体化360有趣购物的创意体验之一。

5．科学的管理方式

在客户体验管理上，该电商采用了先进科学的管理方法，如：请咨询公司跟踪测量每一天客户的满意度，及时了解客户体验的情况，随时掌握客户的体验感觉。

作业