课前作业
课题
2.3客户细分
教学目标
知识与技能：（了解客户细分的意义）
过程与方法：(掌握客户细分的方法)
情感、态度和价值观：(能够对客户的细分进行分析)
教学重点
客户细分的意义
教学难点
客户细分的方法
教学内容
情境导入
实习小组来到电子公司客户服务部的第三周，经理给他们布置了第三项任务，依据公司的客户资料对公司客户进行细分
相关知识
企业根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品、服务和销售模式，就是客户细分。
一、户细分的意义
客户细分是客户定位的基础，是客户关系管理的重要工作，它在企业高效决策、提高客户满意度、精准营销、节约资源等方面具有十分重要的意义。
1．有利于企业高效决策
客户天生就存在差异，同一营销策略在面对所有的客户时，并不完全适用，因为并不是每一个客户都适于同一种营销理念。实施客户细分，有利于企业高效决策。
2．有利于提高客户的满意度
不同的客户有不同的需求差异，当客户的差异需求得到满足时才会真正满意，客户的细分是了解客户不同需求从而提高客户满意度的重要工具。
3．有利于做到精准营销
如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智地只关注正确的客户群体，因为企业要获得每一位客户，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在赢得客户的购买后才能得到补偿。因此，要通过价值营销以获得客户，重要的一步就是对客户进行细分，寻找并判断哪些客户是能为企业带来赢利的，哪些客户是不能为企业带来赢利的，最终锁定那些高价值客户。
4．有利于节约资源
细分客户，针对不同的客户投入不同的资源，只有这样企业才能保证
在培育顾客忠诚度的过程中所投入的资源得到回报，既节约了企业资源，
也使企业的长期利润和持续发展得到了保证。
二、影响客户细分的因素
1．客户的外在属性
包括客户分布地域、客户拥有的产品、客户的组织归属（企业用户个人用户、政府用户）等，这些是客户外显的属性。
2．客户的内在属性
内在属性就是指客户的内在因素所决定的属性，比如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。
3．消费行为
不少行业对消费行为的分析主要从三个方面考虑，即最近消费、消费频率与消费额，这些指标都可以在账务系统中得到，但并不是每个行业都能适用。
按照消费行为来分类通常只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无从谈起。即使对于现有客户，消费行为分类也只能满足企业客户分层的特定目的，如奖励贡献多的客户。
三、客户细分的步骤
1．选择客户细分的标准
（1）按客户特征细分。按客户的特征细分，也就是对其社会和经济背景所关联的要素进行细分。这些要素包括地理方面的要素（如居住地、行政区、区域规模等）、社会方面的要素（如年龄范围、性别、经济收入、工作行业、职位、受教育程度、宗教信仰、家庭成员数量等）、心理（如个性、生活形态等）和消费行为要素（如置业情况、购买动机类型、品牌忠诚度、对产品的态度等）等。
（2）按客户价值层级细分。许多企业依据客户价值层级将客户分为白金客户（I）、黄金客户（Ⅲ）、铁质客户（Ⅱ）和铅质客户（1）四种类型，这是目前最流行的客户细分理论。
（3）按客户共同需求细分。提炼客户的共同需求，以客户需求为导向，为每个细分的客户市场提供差异化的营销组合。
2．按照选定的标准细分客户
常用的聚类方法有K－ means、神经网络等，企业可以根据不同的数据情况和需要，选择不同聚类算法来进行客户细分。在使用时，需要将收集到的原始数据转换成相应的数据模型所支持的格式。
3．评估细分结果
在对客户进行细分之后，会得到多个细分的客户群体，但是，并不是每个细分都是有效的。对细分的结果需要进行四个方面的测评：
（1）客户群与业务目标的相关程度。
（2）客户群的可理解性和特征化
（3）客户基数是否能满足独立开展营销活动。
（4）是否具备开发独特宣传活动的可操作性和可实施性。
任务实施
细分客户
实习小组接照客户细分的方法和步骤，依据地域和销售额对该公司的客户进行了细分。
该电子公司的客户分布在全国，华东、华南、华北数量较多，本部也有少数。在华东，产品销售额在100万元以上的有12家；在华南，产品销售额在100万元以上的有10家；在华北，产品销售额在100万元以上的有7家。这些客户稳定性好，信用好，是企业主要的利润来源，所以将他们定位为企业的白金客户。
在公司的客户群中，销售额在80万元以上的有近50家，主要分布在华东、华南，与企业有着良好的业务联系，有一些是与企业一起成长起来的，对企业来讲他们是忠诚的客户，也是企业利润的重要来源，所以将他们定位为企业的黄金客户。
销售额在20万元以上50万元以下的客户，分布较为分散，与企业的关系是一种商业合作关系，当有更大利润吸引时最容易出现摇摆，他们算是企业的铁质客户。
在企业近三年的经营销售中，约有10家客户出现了拖欠货款、长期不还的现象，应当将这10家客户划分为铅质客户，加以防范，逐步减少与其之间的交易，保证企业交易的安全。
Panel公司的客户分类
加拿大 Geanel公司利用客户数据库中的资料和信息，将客户分为四种不同的类型，对不同类型的客户采取不同的营销手段。
1．客户类型
A类客户是唯一选择型客户，无论是什么产品他们都会从本公司购买。
B类客户是优先选择型客户，只要本公司产品能够满足他们的需求，就选择从本公司进货。
C类客户是可以选择型客户，他们大多时候从其他经销商处进货，偶尔从本公司购买。
D类客户是无交易型客户，从未在本公司购买过任何产品。
2．有针对性的营销手段
A类客户大概占总客户的20％，是非常有利可图并值得花大量时间来服务的。他们主要从本公司订货，订单数量大，并且能很快付款。公司计划将40％的时间和精力用在这类客户身上。
B类客户大概占总客户的30％，大多数为本地客户并有潜力转三变为忠诚客户，但他们也经常从别的供应商那里订货。无论如何因为他们从本公司订货超过50％，所以是值得花时间和全钱来建立忠诚度的。如果B类客户在订单的频率和数量没有上升或者他们向竞争对手订购更多的东西，那么就没必要给他们提供太多的服务。在放弃一个B客户之前，公司营销人员要找出他们从竞争对手那里订购更多货物的原因。公司计划将30％的时间和精力用在这类客户身上。
C类客户大概占总客户的30％。他们的订单大多给别的公司，但如果销量上升的话，他们是有可能成为B类客户的。C类客户是公司营销人员想表示友善的新客户，公司营销人员通常会将C类容户的服务时间劇减一半，但和这些客户保持联系，并让他们知道当他们需要帮助的时候，营销人员总是会仲出援手。公司计划将20％的时间和精力用在这类客户身上。
D类容户大概占总家户的20％左右。这类容户福体必较，忠诚度很低，不及时付、守单不多却要求很多。对这类容户，公司营销人员只提供很少的服务、并仅限于通过电话完成。公司计划将10％的时间和精力用在这类客户身上。不同的客户细分，让 Geanel公司的营销人员更有针对性地服务于目标客户、大大提高了营销的工作效率。
