课程名称
2.2客户信息分析
教学目标
知识与技能：（了解客户信息分析的目的、内容）
过程与方法：(掌握客户信息分析的工具——数据库)
情感、态度和价值观：(能够对客户的信息进行分析)
教学重点
客户信息分析的目的、内容
教学难点
客户信息分析的工具——数据库
教学内容
一、客户信息分析的目的
收集了客户的信息后，就必须对其进行分析，这是客户信息管理工作
的核心部分。
分析客户信息的主要目的有三个
（1）通过对客户信息的分析，寻找其共同点，帮助企业准确把握客户需求，找准发展方向。
（2）通过对客户信息的分析，深层次地理解、认识客户，对客户进行细分，为下一步进行市场细分打好基础。
（3）通过对客户信息的分析，可以找到更多有价值的客户信息，通过剖析和挖掘利用，将有价值的信息转变成企业现实的利润来源。
二、客户信息分析的内容
1．客户构成分析
客户构成分析是指从不同的角度分析企业的客户构成状态。进行客户构成分析能使营销人员及时了解每个客户在交易量中所占的比例，以及客户的分布情况，从中发现客户服务存在的问题，针对不同的客户采取不同的沟通策略。
企业常将客户统计表（见表24）、客户地址分类表（见表2－5）与本公司交易记录（见表2－6）等表格，作为统计工具，对客户构成进行分析。
2．客户经营情况分析
客户经营情况分析，是对客户的重要财务数据进行的分析。通过客户经营情况分析，可以了解容户的资本状況和盈利能力，从而了解和分析客户在过去、现在和未来的经营情況。
（1）分析企业偿债能力的大小。企业偿债能力的大小，是衡量企业财务状况好坏的标志之一，是判断企业运转是否正常的重要指标反映企业偿债能力的指标主要有流动比率和速动比率。流动比率以2：1较为理想，不可低于1：1。速动比率是反映企业流动资产项目中容易变现的速动资产与流动负债比例关系的指标。这个指标越大，表示企业的偿債能力越强，速动比率一般以1：1为理想，不可低于0．5：1
（2）分析企业的安定力。安定力是测试企业的经营基础是否稳固、财务结构是否合理、偿债能力是否具备的指标。一个企业，如果没有足够的偿债能力，那么即使获利能力再高，也是很危险的。安定力分析包括短期偿债能力分析和长期偿债能力分析。一般用于衡量短期偿债能力大小的指标有：流动比率和速动比率、营运资金三项指标。流动比率和速动比率越高，企业短期偿债能力越强，营运资金是流动资产减去流动负债后的差额，余额越大代表企业的周转能力越强。长期偿債能力一般通过股东权益对负債比率来衡量，该比率越大，说明企业负债越少，债权的利益越有保障；反之，则显示企业负債过多。
（2）常用信用分析“5C”标准。“5C”标准，是美国银行家爱德华在1943年提出的。他认为企业信用的基本形式由品格（ Character）、能力（ Capacity））、资本（ Capital）、担保品（ Collateral）和环境状况（Coi
tons）构成。由于这五个英文单词都以C打头，故称“5C＂。品格是指企业和管理者在经营活动中的行为和作风，是企业形象最为本质的反映。能力是仅次于品格的要素，包括经营者能力（如管理、资本运营和信用高度等）和企业能力（如运营、获利、偿债等）。资本主要是考察企业的财务状况，一个企业的财务状况基本反映该企业的信用特征若企业资本源有限，或资本结构比例失调，大量依赖他人的资本，则会直接危及企业的健康发展。许多信用交易都是在有担保品作为信用媒体的情况下顺利完成的，担保品是企业健康发展的保障。环境状况又称经济要素，大到政治、经济、环境、市场变化、季节更替等因素，小到行业趋势、工作方法、竞争等因素，诸如此类可能影响到企业经营活动的因素都归结为环境状况。
三、器户信息分析的工具一一数据库
1．运用数据库深入分析客户消费行为
在现代信息技术条件下，许多企业运用数据库来管理客户的信息，并运用数据库深入分析客户的消费行为。企业通过了解和分析客户数据库中的几个重要指标，来研究客户的消费行为。
（1）最近一次的消费。最近一次的消费是指客户上一次购买的时间，它是维系客户的一个重要指标。一般来说，上一次的消费时间越近的客户越是理想客户，吸引一位几个月前购买本企业产品或服务的客户，比吸引一位几年前有过购买行为的客户要容易得多。如果客户最近一次的消费时间距离现在很远，说明客户有可能已经流失。如果最近一次消费客户的人数在增加，则表示企业发展稳健；反之，如果最近一次消费的客户人数在减少，则表明企业的业绩可能在下滑。
（2）消费频率。消费频率是指客户在限定时间内购买企业的产品和服务的次数。一般来说，最经常、最频繁购买的客户，可能是满意度最高、忠诚度最高的客户，也是最有价值的客户。
（3）消费金额。消费金额是客户购买本企业的产品或服务所支付的金额。通过比较客户在一定期限内购买本企业的产品或服务的数量，可以知道客户购买态度的变化，如果购买量下降，则要引起足够的重视。
（4）客户每次的平均消费额。客户每次的平均消费额可以说明客户的结构，从而帮助企业认清目前客户的规模以及市场是否足够大。将以上四个指标综合起来分析，可以判断客户下一次交易的时间距离现在还有多久，可以计算出在一段时间内客户为企业创造的利润，从而帮助企业明确最有价值的客户。当发现客户最近一次的消费离现在很远，消费频率和消费金额也出现明显萎缩时，说明这些客户很可能即将流失或已经流失，从而促使企业采取合适的应对措施。
2．运用数据库对客户进行个性化营销
通过对数据库中客户的潜在需求、模式、机会等进行分析，了解客户的个性化需求，展开对客户的“一对一”式的营销，使客户享受到更为贴心和周到的服务，同时也可以有效地避免“促销战”“价格战”。例如蒙牛牛奶进入上海市场时，找到了麦德龙公司，该公司利用其强大的客户数据资源，精心挑选出5000户家庭进行重点促销，在仅仅投入数千盒样品的成本下，就顺利地打开了上海市场。
3．运用数据库实现客户服务与管理的自动化
通过对客户历史交易行为的监控、分析，向客户提供个性化的优惠服务，还可以发现购买某类商品客户的特征，自动向具有类似特征的客户推销该类商品。例如客户在亚马逊网上书店购买图书时，它的销售系统就会自动记录书目，生成有关客户偏好的信息。当客户再次进入书店时，销售系统会识别其身份，并依据其爱好来推荐书目，巧妙提醒客户去浏览可能会引发其兴趣的其他书籍。
4．运用数据库实现对客户的动态管理
利用数据库对客户的长期跟踪，不断补充客户的新资料，保持客户管理的动态性，同时还可以及时发现客户的问题及交易风险，避免掉进交易陷阱。例如，企业可以在客户资信方面给不同客户设定不同的授信额度，当客户欠款超出授信额度时自动发出警告，据此及时对客户的财务状况进行调查分析，及时回款，以避免出现真正的风险。
