课题
1.3客户价值分析（一）
教学目标
知识与技能：（掌握客户价值的区分方法）
过程与方法：(能够简单分析客户的价值)
情感、态度和价值观：(能够简单分析现实中企业的客户价值)
教学重点
客户价值的区分方法
教学难点
简单分析客户的价值
准备阶段
实习小组的同学们接到的第三项任务是：在前期收集潜在客户资料的基础上，运用客户关系管理中客户价值的基本知识，对客户进行筛选，并分析不同客户的价值。
教学过程
一、客户价值的概念
客户价值，是指客户对企业的利润贡献。
比如，企业的老客户的客户价值比新客户的客户价值大，因为老客户
对企业的利润贡献要大。
二、客户价值的构成
企业依据客户已经和将要给企业带来的价值，对客户的价值从四个方
面来衡量。
1．客户的历史价值
客户的历史价值是指企业到目前为止已经实现了的客户价值，即客户
已经给企业做出的贡献。
2．客户的现实价值
客户的现实价值是指如果客户当前的购买行为模式保持不变的话，将
来会给企业带来的收益。
3．客户的潜在价值
客户的潜在价值是指如果企业通过有效的交又销售充分调动起客户的购
买积极性，或促使客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。
4．客户的终身价值
客户的终身价值是指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。
三、客户的价值区别
不同的客户对企业的价值是不一样的，建立客户关系之前，企业一定
要对客户的价值进行区分，按照其对企业的价值大小，将客户分为四种。
1．价值最大的客户一一关键客户
任何一家企业都有对自己贡献最大的客户，是企业的VIP客户，这类
客户的数量不多，占客户总数的比例也较小，但是他们的购买能力大，在
销售额中占的比例最大，对企业贡献的价值也最大。
2．能够为企业提供较高利润的主要客户一一发展客户
这类客户给企业带来的利润仅次于关键客户，他们在消费金额中所占
的比例较大，能够为企业提供较高的利润。
3．消费一般的普通客户一一维持客户
这类客户在企业客户的总数中占有较高比例，消费额占企业销售额的
比例一般，能够为企业带来一定的利润。
4．数量最大但价值最小的客户一一机会客户
这类客户是企业产品最广泛的消费者，他们离不开企业的产品，但消
费额最小，如果企业经营稍有不善，他们会最早放弃购买企业的产品。
四、客户终生价值分析
客户的终生价值是企业决定如何定位企业与客户关系的重要依据，企业非常注重客户的终生价值。北欧航空公司通过计算发现，每位商务旅行者20年的价值是48万美元；卡迪拉克公司计算出，每位客户30年的价值是33．2万美元；里茨酒店计算出每位客户20年的价值是14．4万美元；AT＆T公司计算出每位客户30年的价值是7．2万美元；可口可乐公司计算每位客户50年的价值是1．1万美元。
1．计算客户终生价值
计算客户的终生价值有以下几种方法
（1）利用公式计算终生价值。衡量客户价值的基本公式是：
客户终生价值＝（客户取得成本＋客户保有成本）－（客户利益／营业收入）
影响参数主要有
1）客户取得成本。客户取得成本等于＂一家公司花在广告与营销促销上的总成本”除以＂通过这样的花费所取得的新客户人数”
2）客户保有成本。一旦客户做了第一次的购买，企业就必须投入金钱和精力来保持拥有这个客户，这种投入称为客户保有成本。
3）客户利益。客户利益是客户的有形利益和无形利益的总和，企业从与客户交易中所得到的利益可能是有形的，也可能是无形的。有形的利益是因为将产品与服务销售给客户所产生的，也就是实际销售的金钱价值。无形的利益包括在实际交易之外、与客户互动所带来的好处。比如，客户针对产品与服务所提出的响应（企业可以运用这些响应来改善其产品与服务）、客户将产品与服务推荐给亲朋好友。这些好处在短时间内是难以直接量化衡量的。
4）营业收入。营业收入是企业向客户销售产品所获得的收入。
（2）通过客户投资与利润分析计算客户的终生价值。可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。国外的汽车业早已进入了“潜在客户终生价值”管理营销时代，他们计算客户终生价值的具体方法是：把每位上门客户一生所可能购买的汽车数，乘以汽车的平均售价，再加上客户可能需要的换件和维修服务费用。如果更精确地计算，还需要加上购车贷款带给公司的利息收入。例如，福特汽车公司通过这样的计算得出：一个忠诚客户终生可以为公司带来40万美元的收入。
2．依据客户终生价值将客户进行分组
经过分析，企业不仅可以看出如何在客户终生价值中得最大的利润，还可以根据这些数据将顾客分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组，根据每个组制定相应的管理措施。
任务实施
客户划分
实习小组对该公司的客户进行了一次划分，企业现有的客户有30000多人，将占消费额前1％的客户挑选出来，大约有300人，他们是企业的关键客户，企业应把他们列为VIP客户。将企业客户中占消费领前5％的客户挑选出来，大约有1500人，减掉关键客户的300人，剩余的1200人是企业的发展客户，他们对企业来
讲，可以叫作大客户，企业应把他们列为能提供较高利润的主要客户30000多位客户中的20％，大约有6000人，减掉关键客户和大客户，余下的4500人属于维持客户，企业应把他们列为消费一般的普通客数最多的部分－24000位左右的客户，是企业的机会客户，他们离不开企业的产品，但消费最小，如果企业经营稍有不善，他们会最早放弃购买企业产品，他们数量最大，但价值最小。
