课题
1.1谁是潜在客户
教学目标
知识与技能：（了解客户的类型和状态）
过程与方法：(能够分析客户对企业的价值)
情感、态度和价值观：(能够定位客户并判断谁是潜在客户)
教学重点
客户的类型和客户的状态
教学难点
客户的类型和客户的状态
新授阶段
导入：
对本门课程的介绍和引导
某职业学校营销专业的同学来到一家在线旅行服务公司顶岗实习，他们接到的第一项任务是：通过对公司客户的调研和分析，运用客户关系管理的知识，写出一份关于该公司客户定位和状态分析的实习报告。
一、客户的概念
客户（Customer）：
是厂商或经纪人对往来顾客的称呼，是指所有意愿接受产品或服务的组织和个人。
我国通常将客户也成为顾客、消费者，混合使用并没有多大的区别。与国内对客户的范畴划分不同，国外企业则认为“顾客”只是“没有名字的一张脸”，与企业有互动行为或相互关注的顾客很多，而“客户”则是在企业的信息库中有资料记录的顾客。我们这里所讲的客户是我国通常所说的客户范畴。
二、客户类型
一般按照客户与企业的关系将客户划分为四种类型
1、零售消费型客户
这类客户指的是购买企业零售商品的消费者，是普通民众。
特点：消费总量大、分布广、购买频率和数量比较稳定、个体消费数额一般不高。
企业稳定销售的基础、生存的依靠
2、企业型客户
这类客户是指购买企业产品，通过对产品进行深加工或附加值让其增值，成为新产品再卖出去的商家，这类客户往往是企业的大客户，购买数额大，是企业销售额和利润增值的重要来源。
3、分销商和代理商
这类客户是指购买企业的产品再销售出去，从中赚取差价的中间商。
随着现代流通业的快速发展，这类客户对企业的经营起到至关重要的作用。
许多进出口贸易公司、产品经销商就属于这种类型。
4、企业内部客户
这类客户是指在企业附属部门，经营与企业生产的产品或服务相关联的项目，通过购买本企业的产品或服务成为部门经营的一种品种，来达到自己商业目的的客户。
三、客户的状态
企业将客户在企业营销中所处的位置成为客户的状态。
企业需要了解客户的状态，然后针对客户的状态进行有效地管理。
1、潜在客户
潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和购买的动机，有可能但还没有实际产生购买的人群，由于不是清晰可见，潜伏在众多的客户群中，所以称之为“潜在客户”。
例：新入学的大学生很可能就是计算机产品的潜在客户。
2、目标客户
目标客户是指企业经过挑选后，确定要将其开发为现实客户的人群，这类客户是企业营销的目标所在，称之为“目标客户”。
例：步步高手机将喜爱音乐的年轻人确定为自己的目标客户。
3、现实客户
现实客户是指已经购买了企业产品或服务的人群，他们是企业已经存在的实际客户，称之为“现实客户”。
现实客户又可分为：初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户。
第一次购买企业的产品或服务，成为初次购买客户；
第二次或第二次以上购买企业的产品或服务，成为重复购买客户；
当客户持续地、指向性地重复购买企业的产品或服务时，就成为了企业的忠诚客户。
越是忠诚的客户对企业的贡献越大，企业一定要用心维持和保护好这类客户。
4、流失客户
流失客户是指曾经是企业的客户，但是由于种种原因，现在不再购买企业产品或服务的客户，对企业来讲，这样的客户已经流失掉了，称之为“流失客户”。
企业要时时警惕并及时发现客户流失的原因。
5、非客户
非客户是指与企业产品或服务无关，或者对企业有敌意，不可能购买企业的产品或服务的个人组织。他们对企业来讲，一般不会发生经营的交往，也不能成为企业利润的来源，所以企业不会主动关注。
客户的五种状态是一成不变的，而是可以相互转化的，企业可能通过努力将潜在客户和目标客户转化为现实客户。
但是，其他企业如果有更加诱惑的条件以及客户对企业的产品或服务不满，都有可能造成客户流失，流失客户讲成为企业的非客户。
知识链接：
客户关系是指企业及其相关人员与客户发生的互动关系，以及建立、维护和发展良好关系所做的努力。市场营销组合理论中4R理论的提出正是说明了客户关系对企业的重要性。
客户关系的类型
买卖关系
优先供应关系
合作伙伴关系
战略联盟关系
客户关系管理的概念
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），关于CRM的定义，不同的机构有着不同的理解和表述。见教材P30 。
最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
一、CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益的客户关系管理。
二、CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面目前和潜表现的缺口。它可为企业做什么？CRM改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。
三、CRM是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。
四、CRM是一种基于Internet的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。
五、CRM 是 Customer Relationship Management（客户关系管理）的缩写，它是一项综合的IT技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。是一项企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。通过技术手段增强客户关系，并进而创造价值，最终提高利润增长的上限和底线，是客户关系管理的焦点问题。当然 CRM 系统是否能够真正发挥其应用的功效，还取决于企业是否真正理解了 " 以客户为中心 " 的CRM理念，这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中，是否真正提高了用户满意度等等。
六、客户关系管理（CRM）：是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。
七、CRM是Customer Relationship Management的简写，即客户关系管理。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。
四、客户对企业的价值
企业对客户的关注重点在于客户能给企业带来的价值，客户带给企业的价值主要体现在五个方面。
1．客户是企业利润的源泉
客户是企业利润的来源，因为只有客户购买了企业的产品和服务，才能使企业的利润得以实现，正是基于这个理念，许多企业提出“客户是我们的衣食父母＂。沃尔玛的创始人萨姆・沃尔顿说，企业实际上只有一个真正的老板，那就是客户，他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部“炒鱿鱼”。
2．客户给企业带来聚客效应
企业经营需要旺盛的人气，客户是企业人气的基础，老客户对企业的忠诚和满意会产生聚客效应，老客户可以引来更多新客户的加盟，许多企业如果没有老客户所带来的人气，就很难源源不断地吸引新客户，更不可能长久地持续发展。只有新老客户不断给企业带来经营利润，企业生意才能红红火火。
3．客户给企业提供信息
企业从客户的信息中可以了解到用户的需求、竞争对手的信息、客户满意程度等，为企业制订营销策略提供了真实、准确的第一手资料。有时候客户的意见、建议为企业的正确经营指明了方向，也为企业节省了收集信息的费用。
4．客户为企业做口碑宣传
满意的客户向他人宣传企业的产品或服务，这就是人们常说的口碑，好的口碑会为企业引来更多的新客户，从而使企业销售增长、收益增加。在客户购买的信息来源中，口碑传播的可信度最大，远远胜过广告和公共宣传对客户购买决策的影响。有不少企业将“口碑”传播作为营销的利器，取了很好的效果，大家熟悉的“安利”公司就是采用这种“口碑”宣传方法推销其产品的。
5．客户是企业赢得竞争的基石
企业拥有的客户数量是企业实力的表现，在企业竞争中客户的忠诚是企业胜利的基础。如果拥有较多的具有较高满意度和忠诚度的容户，竞争对手一般很难挖走这批客户，企业就能在竞争中站稳脚跟，立于不败之地。
五、判断潜在户
潜在客户是营销人员最大的资产，是营销人员业务发展的根本。当客户在询问企业的业务、表现出对企业业务的兴趣时，他就有可能成为该企业的潜在客户。潜在客户最早期的外在表现往往是询问，但是要判断该客户是否是真正的潜在客户，还需要按照下面的方法正确操作。
1．对照＂MAN”原则，分析客户条件
MAN＂原则是指成为潜在客户需要具备的三个条件钱（ MONEY）。这是最重要的一点，潜在客户必须具备购买能力，能买得起产品或服务，如果向月收入只有2000多元的客户推销一幢高档别墅，通常只能是徒劳。
购买决定权（ AUTHORITY）。指购买对象对购买行为有决定、建议、反对的权利。许多看似要成交的交易未能实现，原因在于找错了人，找的是没有决定权的个人。例如，数控机床推销员小周一直想把自己企业的产品推销给一家机电公司，经过多方努力，得到了该公司设备负责人的同意，但最终因为该公司具有购买决定权的总工程师的反对，交易未能成功。
需求（NEED）。指购买对象具有对产品或服务的需求。例如，向刚购买过住房的消费者推销房产，即使他具备购买能力和决策权，但没有了对房产的需求，自然也不属于潜在客户。
总结评价
引导学生总结本节课所学内容，其中，教师要做好点评。
